【亿邦原创】HCP（Health Care Products Import Export GmbH），德国知名连锁药房机构，虽然进入中国已经13年，但在2014年以前，极少有人听闻它。而随着跨境电商的兴起，HCP在中国市场一路蹿红，登陆天猫、京东、洋码头、海豚村，牵手蜜芽、丰趣海淘、考拉海购、达令。从德国线下走到中国线上，HCP凭借着强大的供应链体系刷出了自己的存在感。
据亿邦动力网了解，德国HCP大药房（以下简称HCP）虽名为药房，却远不止于卖药，其模式大致相当于屈臣氏、万宁，旗下的三家知名连锁品牌药房：Heide Apotheke、Bohlweg Apotheke、Leine Apotheke，主营非处方药品、健康保健品、母婴用品、美妆护肤品、家居用品等，与欧洲上百家知名品牌直接合作，同时还拥有法兰克福地区最大的保健品和药妆批发中心。
在德国，HCP不做电商业务，所有精力都在线下。但在中国，HCP以一般贸易进出口的形式默默做了多年供应商之后，毅然选择了自己并不熟悉的线上市场，一手为自营类跨境电商供货，一手入驻开放平台自己开店。
而更大的野心是，它还谋划着自建一个电商平台，在为德国品牌商做代运营的基础上，把所有终端货源呈现出来，让品牌方和C端消费者可以在线交流、互动并产生购买。
HCP似乎长了三头六臂，要全方位出招，在中国市场好好的下一盘棋。
用B2B和B2C两条“腿”走路
据HCP合伙人（大三股东之一）兼中国业务总经理敖苗苗介绍，HCP到中国来做生意是从13年前开始的。其合作的数百家品牌中，目前有一百多家已经通过HCP进入了中国，分两种方式：一种是HCP在德国本土成为它的一级批发商，再出口至中国；另一种是它授权HCP做总代理，再由HCP供货给中国经销商。
HCP合伙人兼中国业务总经理敖苗苗
由于受到一般贸易进出口的限制，2014年以前HCP发展步伐相对较慢，难度也比较大。但有了跨境电商这种模式后，HCP迎来了前所未有的机会。目前，其北京公司业务分为三块：跨境电商B2B、跨境B2C和一般贸易进口。
对于食品类产品，HCP同时使用一般贸易和跨境保税两种模式进口到中国，其他产品则主要走跨境保税模式。“这是因为很多产品在一般贸易手续上会有问题，还有我们的品牌方也有不愿意配合的地方。比如彩妆类，我们其实是愿意帮品牌方做推广的，但在沟通过程中，他们发现中国进口化妆品是要做动物试验的，他们觉得很残忍、跟自己产品理念不符，所以拒绝进入中国。”敖苗苗谈道，“有了跨境电商之后，这些问题都解决了。”
亿邦动力网了解到，HCP在中国的第一家B2C店铺是去年8月在天猫国际开设的“HCP健康海外专营店”，后来又在天猫国际开了“HCP海外旗舰店”，以及在京东全球购开设“HCP德国药房超市旗舰店”，还跟洋码头、海豚村等平台建立了合作。此外，HCP也陆续成为蜜芽、京东（自营）、丰趣海淘、考拉海购、达令等主流跨境电商玩家的供货商。
天猫国际的HCP健康海外专营店
京东全球购的HCP德国药房超市旗舰店
“我们希望从一开始就能扎扎实实走好每一步，所以没有考虑过找代运营，都是在中国本土自建团队、自己运营所有店铺。而由于我们的产品线很广，包含数百家品牌，我们在天猫和京东各个店铺所售的产品也是有区别的。”敖苗苗指出，HCP在天猫的专营店卖的是保健品和食品，旗舰店卖的是母婴、美妆、食品等，京东店铺则是做全品类。
经过不到两年时间，事实证明，用B2B和B2C两条腿走路的策略对HCP而言是成功的。据介绍，2014年以前，HCP输入中国的产品最终到达的客户主要是线下消费群体，开展跨境电商业务后，HCP获得了另外一群消费者，使得用户基数更广了。
B2B（包括跨境保税进口和一般贸易进口）的意义在于量大、客户更广，B2C的意义则在于能够直接接触到终端消费者，并通过客户的反馈和互动指导HCP选品和开拓新货源。
“这个过程中我们发现，客户很多时候不知道怎么挑选产品，他们只是听说这个产品不错就想买。现在，我们给他们一些很专业的建议，并建了一个QQ客户群，所有在我们店里买过东西的人都可以入群，他们有任何问题我们都会第一时间反馈给德国药剂师，由药剂师给出回复。客户也会给我们提很多建议和意见，我们再根据客户反馈来做产品线的调整。”
敖苗苗告诉亿邦动力网，通过经销商的反馈来看，线下人群会对价格更敏感、对产品广度要求更高，他希望有很多的选择。在这种情况的话，HCP会以经销商客户的需求为主，他们希望采购什么就给他们什么，且以食品为主。在线上，HCP会跟消费者有更多的互动，提供更加细分的产品。
德国式的坚持：在中国市场放长线
对于在中国市场的布局，敖苗苗表示，HCP首先会坚持一直做德国产品，同时，中国电商业务在HCP总体业务所占的比重也会越来越大。
当然，即便HCP在德国线下零售业玩得如鱼得水，要想在中国电商市场分一杯羹并不是一件容易的事。据了解，HCP旗下所有药房至少都有三万个SKU，很难一下子把这么多个SKU全搬到中国，那么，选品就成了一个难题。
最开始，HCP侧重选择海淘人群比较青睐的产品，但毕竟数量有限，主要集中在几个爆款，后来则开始考虑客户的需求是什么、自己想要长期发展的品牌是什么。在这个过程中，其发现，得益于德国品牌在全世界的美誉度，客户对HCP所销售的品牌的第一感觉就是，它看起来很陌生，但感觉会是好东西。
“这个时候，我们就会给客户一些引导，给他们一些比较详细的解释。我们最有感触的就是，产品品牌历史很能说明问题，只要跟客户讲这个产品品牌从哪一年开始一直做到现在，他们基本上对于这个品牌就不会有任何抵触情绪了。”敖苗苗指出，“我们相信还有很多好的德国品牌是没有被中国消费者所认知的。”
此外，她还向亿邦动力网透露了HCP的另外一个打算。“跟我们合作的品牌方都在观望，现在是他们与我们一起来做中国市场，我们去采购，我们去卖，最后销售收入归我们，但很多品牌方接下来可能会自己尝试在中国来开店，但是由我们代运营。”
“但我们的出发点是，代运营不纯粹是一个生意，因为我们希望跟品牌方一起在中国市场一直走下去，是长期的目标。”她说道，虽然知道中国电商竞争很大，玩法也很超前，而相比之下HCP的想法显得有一点滞后，但HCP还是会在自己的优势之上去做一些尝试，。
据透露，HCP还筹备着在中国做一个电商平台，能把所有终端货源呈现出来，让德国品牌方和中国消费者可以直接对接。“目前已经有一些东西出来了，这个网站取名叫‘始于网’，始于某一年的‘始于’，因为德国品牌经常都会有备注它的品牌始于哪一年。”敖苗苗介绍称。
而对于跨境电商政策逐渐收紧、优势（包括税收、产品种类等）逐渐缩小的问题，敖苗苗也表示，这会对其现在所做的事情有一定影响。但其相信，不管是哪种进口方式，未来HCP的产品在市场上的价格都会越来越趋同，而不是不同渠道之间价格竞争得厉害。
“如果跨境保税进口模式要征更高的税了，那我们可能就会考虑在其他方面降低成本。比如我们现在发的货大部分通过空运托盘进来，将来可能就改成海运或者改成铁路运输，但会尽量保持在国内的价格不变，或者与德国同价。”她表示，HCP进入中国的口子已经打开了，将来即便跨境电商这种模式不存在了，还是会按照计划继续扩大中国业务，只是方式在变化而已。
在更细分的产品中寻求增量
亿邦动力网了解到，HCP在中国的电商业务从营养保健品开始的，从2014年下半年开始加入一些食品，此后又慢慢输入母婴用品、家居、美妆（要么是药妆，要么是天然植物的彩妆），整体定位都跟健康有关。
据敖苗苗介绍，在德国，药房所售的东西相比普通超市会更贵一些，品质和品牌都会更高一个档次，所以HCP的主要客户是注重健康、注重有机环保理念的中高端消费人群。到中国之后也同样，其主要客户也是更加注重品质的中产阶级人群。所以，针对这一特征，HCP在品类的拓展上会更加精细化。
她指出，今年很多跨境电商玩家都经历了价格战，竞争很惨烈，尤其是在标品上，但未来一定不是这样的。“很多想要尝试进口产品的消费者，他其实很想通过一些学习和引导来知道还有什么东西更好。所以未来一定不是目前这些爆品的天下，很多新品牌、高品质产品是一直有机会的。”
虽然HCP在中国市场也会做一些爆品，但其再选品上会更针对细分领域人群品。“我们认为，细分的产品才是跨境电商未来的主流。现在中国消费者已越来越熟悉海外产品了，他们会判断哪些是更适合他们的，而不一味追爆款。我们更喜欢去推一些我们看好，并且工厂愿意和我们一起在中国走得更远的品牌。”
至于什么才叫细分产品，她举例说道：“大家都知道蔓越莓抗氧化，有人还宣传它对减轻炎症有帮助，而我们做蔓越莓会对比不同的蔓越莓有什么不同的地方。像我们现在所供的蔓越莓是整颗的、没有切过的，其他市面上看到的不是这样，里面甚至会加色素、切成碎片。这里所说的细分就体现在产品细节的品质上。”
另外一个例子是针对女性私密处的洗护类产品，普通大众会以为这类产品是通用的，但HCP会根据不同年龄段做区分：孕妇用的、40-50岁女性用的、10-25岁女性的用的。
“把产品做得更细之后，消费人群也更细了。对于每一个消费人群来说，基数更小，且对整个供应链的要求更强，因为产品种类从原来的10个变成100个、200个。这个过程中，表面上看有很大挑战，但另一方面也生出更多的机会。”敖苗苗谈道，在B2C业务中，其发现，当给客户提供更多选择的时候，他们会相应买得更多。
她告诉亿邦动力网，要做这么丰富的SKU，初期的确会面临一些挑战，最主要体现在库存压力上。但随着店铺运营越来越成熟，积累一定的销售数据后，就可以根据数据做分析和预测来决定备货量。
同时，在细分产品的推广上，除了与平台做好配合之外，按季节判断、针对地域特色也是非常重要的，比如秋冬季节北京雾霾严重，就适合推一些空气净化相关、利于呼吸道健康的产品。此外，口碑传播也是HCP一贯注重的东西，目前，其用户数中有30%-40%都是老客户。
文章来源：亿邦动力网
