【关于作者】迟凯元，花名陆西，贝尔地板集团营销总经理，浸淫建材行业多年，2014年被评为年品牌中国十大首席官，对行业有深度认知和见解。
【编者按】铁打的营盘流水的兵，对地板电商来说，这话似乎分外适用，一个个品牌乘兴而来，却在市场的现实竞争下渐渐失了声音，如何才能长留成了行业难题。作为行业中人，贝尔地板营销总监迟凯元从专业的角度，解析了地板行业现状以及贝尔如何在线上保持高覆盖率。
中国地板行业是一个神奇的行业，翻开历史的篇章，就会发现这个行业几乎都是在更迭与被更迭中不断变换着，建材行业无数营销大咖云集于此，各类营销手法层出不穷，在不断给同行挖坑的过程中，地板行业呈现出了一个恶性洼地。地板产品同质化比较普遍，对此，商家通过极致营销创意将产品本身注入某种概念：“铂金面”、“猎醛地板”等自制名词层出不穷，再通过海量广告投放，增加客户认知的同时，消费者不断被误导，竞品只有更加努力的吹“牛逼”，才能在新一轮的“忽悠”浪潮中站稳脚跟，不被更迭，周而复始，行业呈现出极端病态。
2011年，贝尔地板打响了“网上卖地板”的第一枪；2012年，贝尔地板与传统大牌圣象地板在网上打的昏天暗地；2013年贝尔地板单日销售突破3000万令整个行业咂舌；2014年贝尔地板年销售额破亿，其间将圣象、大自然、安信等传统品牌斩落马下；2015年销量持续拉高。在这五年中，随着地板上游产业房地产行业的持续低迷以及地板网销的逐渐兴起，地板行业竞争业态，格局又经历了数次更迭，抛开传统营销的内容，地板网销真实形态是怎样的呢？
1. 地板大盘是否在增长？
流量在哪里，销量就在哪里
众所周知，淘系（天猫、阿里）的建材网销总量约占全网的9成左右，从淘系数据来看，2013年整个淘宝的地板大盘约为3个多亿，同年整个地板行业的总产值在700个亿左右；2014年淘宝的地板大盘约为6个多亿，2015年接近10个亿。双十一地板类目总销售额与2013年同期相比增长38.9%，与2014年同期相比增长21.8%，整个国内地板规模总体仍在1000个亿左右。
以上述数据来看，家装网购越来越被消费者所接受，互联网让信息变得越来越透明，通过网络，消费者能够充分对比产品价格、参数、技术指标、工艺以及品牌等。互联网为地板行业创造了一个更加公平、更加透明的交易环境。相信未来几年地板乃至整个家装行业的网销占比将越来越高。
2. 死了一批又来一批
前几年，部分传统建材品牌轻视电商，看不起电商，认为“建材行业做电商没有出路”、“网上怎么能卖地板”。最近两年，有些线下地板品牌开始焦虑了，他们看到互联网正摧古拉朽般的巅峰和改变各个行业，服装、化妆品、手机、电子产品、餐饮......作为相对传统的建材家装行业，众多企业也开始触网或布局O2O。
这个时候，有一部分品牌又开始犯“大跃进”、“轻率冒进”的错误，认为随便找几个开过淘宝店的人做做运营，简单投点费用，做几个页面，就能够得到大回报，然而我们看到，整个建材家居行业草率做电商的、没有长远规划和系统营销的，死了一批又一批。
2015年双11，贝尔地板成功卫冕，蝉联“五连冠”。部分企业只看到光鲜的数字，殊不知早在五六年前，贝尔就开始搭建团队，研究互联网，布局电商。传奇的背后是一个脚印一个脚印的耕耘和付出。
3. 你若装逼，必被雷劈
换句话说，“你若端着，我就无感”，这几年，无数所谓的大品牌验证了这句话。在传统营销时代，线下店大欺客，坐店营销，消费信息极度不对称，在导购、广告和门店形象的“忽悠”下产生了各种购买行为。
今天，互联网时代，信息碎片化的同时也变得越来越透明，每一个消费者在网上购买产品，均会“搜索、对比、了解”，“用了什么样的工艺和技术”、“环不环保”、“质量怎么样”、“服务有没有保障”、“口碑好不好”......
20年前，营销大师舒尔茨预言了营销权利的三次转移：工厂、渠道、消费者。20年后的今天，我们才真正感受到了消费者的权利：知情权、选择权、评价权、分享权、客诉权......消费者变的越来越理性，我们需要重新定义与用户的关系，“放下身段”、“真正倾听消费者的心声”，以创造全新的用户价值。
4. 不担心大品牌崛起
马云说，很多人输就输在，对于新鲜事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及，建材家装行业的电商正验证了这句话。
这两年，传统地板品牌觉醒了，觉得要做电商，要做O2O，但是真正要开始布局和运营的时候，却发现传统经销商渠道的巨大利益冲突难以平衡，过往取得成功的经验，反而成了现今的“桎梏”和“镣铐”，某种程度上，线下相对弱势的品牌更能“轻装上阵”。
对于贝尔来讲，我们已经沉淀和运营了多年，苦练内功才是制胜关键，我们尊重对手，但绝不惧怕一些所谓的大品牌，二三线品牌上来也无多大影响。贝尔线上转化率高达40%，而同行大部分仅为10%，造成这个现象的主要原因就在于大品牌在线上的懈怠。出于对线下市场的考虑，大品牌短期内不敢重点发力电商市场，而贝尔一开始的互联网基因就很强。
5. 两极分化后再分化
一个行业从粗放走向成熟，行业集中度必然越来越高，两极分化也必然会越来越严重。在建材家装电商领域同样如此，谁占得先机，谁更会玩，谁就能快速占领消费者心智，谁就是赢家。
未来的竞争越来越全方位，寡头格局也会逐渐显现，强者恒大，弱者恒小。系统营销的能力、服务能力以及自身的运营效率成为竞争的关键。
从目前的发展趋势来看，2016年地板电商增长15%以上，基本没问题。我们也期待行业同仁和媒体朋友一起共同推进整个建材家装电商的良性和健康发展。
6. 后电商时代即将开启
如果把纯线上销售的时代称之为电商时代，那么后电商时代则是更注重线上线下的融合的内容，这不仅仅是一般意义上的O2O，而是一个以企业线下经销体系运营效率变革为核心的新的互联网化发展方向，新的线上线下一体化的营销渠道正在演变进化，建材家居家装行业，不同于快消品，线下体验至关重要。
O2O线上线下融合仍然是趋势，这其中的关键是利益的平衡。线上线下如何形成流量闭环？如何进行门店的互联网化改造？如何培育线下经销商的互联网意识？如何进行产品和价格布局？如何做好最后一公里的服务？这些都是布局O2O的关键。
贝尔地板几年前就已经在尝试O2O模式，线下所有的经销商我们都定义为服务商，门店开辟O2O网络专区、设置体验式软件，并不断从线上向线下引流，上海、杭州、北京、成都等电商较活跃地区的服务商，从线上获取的客源和利益匪浅。
【版权声明】本文内容由陆西先生授权亿邦动力网独家发布，转载需注明出处。文中观点仅代表陆西先生本人观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：亿邦动力网
