【编者按】风光的背后往往是激烈的厮杀。以坚果为代表的零食电商在过去两年大红大紫，数年间就有人从零起步做到几个亿的销售，而这在线下则可能需要一二十年时间的积累经营。如此刺激人心的上升市场，自然会引一群人蜂拥而至，难免导致同质化价格大战拉低行业毛利。因此，零食电商在2013～2014年日子过得虽热闹却并不滋润，甚至部分TOP卖家并不赚钱。
如果连TOP商家都难以赚钱，还有谁会敢轻言安全？更何况，更为激烈的淘汰式竞争还未上演。据《2015-2020年中国休闲食品行业市场分析与发展前景预测报告》预测，五到十年后中国坚果市场可能会成长为千亿市场，面对如此之大的市场，传统企业已经摩拳擦掌准备挤上线上争夺战，在两三年后的比拼中将会不断有人出局。
欲戴皇冠，必承其重。欲达高峰,必忍其痛。为了在两三年后依然能在市场上屹立前列，如今不少零食卖家动手磨练杀手锏。其中，新农哥在2014年做了有史以来最大的改变。新农哥合伙人江勇对亿邦动力网说，未来不是要有多大规模，而是要做出其他卖家不能做的事情。
对话双方
亿邦动力网
新农哥 合伙人江勇
2014年零食电商上演首轮大战
亿邦动力网：2014年刚过去，在你看来零食电商这一年哪方面的变化最明显？
新农哥江勇：2014年价格战打得最激烈的一年，包括TOP3卖家在同类商品上也互相杀价，比如一度把碧根果的价格从23.9块杀到16.9块。另外，还有一些新品牌进来，他们一上来售价就低得很恐怖，比我们的采购成本还要低很多。
与此同时，整个互联网在消费升级，表现出来的有人群年龄在上升，过去以18岁到25岁为主，现在25岁到30岁也增加了不少，这部分新增的人更注重品质和品牌。正是观察到市场发生了改变，在2014年新农哥对应也作了一些调整。
一是明确划分自己的用户。过去，我们并不清楚自己的客户画像，从十几岁到六十几岁网购用户都去抓，现在就更偏向25岁左右甚至偏上一点的用户。
二是差异化产品定位。与市场上奶香味很重的坚果相比，新农哥是侧重轻口味、重果香，定位于原滋原味好坚果，从文案、包装、物料和赠品也做了对应改变，包装纸箱用纸浆原来的颜色，赠送湿巾按照婴儿食用的级别去做，所有的环节都从有益于我们的定位出发。在没定性之前，9.9元包邮的活动我们也参加过，实际上后面发现订单量和利润并没有增长。
三是调整营销看点。人们生活水平提高了，更多人会关注健康食品。新农哥在双十一没有主打折扣，而是以众筹、溯源的活动“我们一起建农场”为主线。
亿邦动力网：不少卖家反应天猫生存环境恶劣，现在新农哥获取一个新客的成本有多高？
新农哥江勇：一个新客户的成交成本大概50块钱左右，整个行业的毛利都在被拉低。坚果行业必须有良性循环，后续新农哥把底层的东西打实在了，把品牌的区隔和价值做出来。现在同行之间的区分还不是特别明显，竞争依然是相当激烈，相信明后年彼此的区隔就会出来了。
亿邦动力网：现在天猫前几位零食卖家主推的单品几乎一样，未来你们在品类上会与其他品牌区隔开来吗？
新农哥江勇：现在已经慢慢出现差异，坚果卖家分为两个方向走了，一个是走零食全品类，不只是做坚果，还卖茶叶、蜜饯、干果等食品。另外一个方向就是只做坚果，譬如新农哥在2014年决定只做坚果。我们知道隔行如隔山的道理，不同的产品对工艺的要求不一样，每家企业的时间和资本有限，做广度的时候没有办法深耕。如果我们不往源头去做的话，不搞清楚如何更优质的从树上到客户口袋的整个流程，最后只能变成一个卖货郎，后面很难走远。
图：新农哥介绍以及产品图
亿邦动力网：2014年，新农哥在经营上有什么遗憾吗？
新农哥江勇：没有明确定位之前，跟随价格战的大流走，把高品质坚果卖成了路边摊的价位。另外，本来计划有几个新品在年底上的，因为在口味研发上多花了些时间，延后预计明年再上。新农哥在给自己补课，2014年更多的在打基础。
新渠道的性感点在哪里
亿邦动力网：马上要春节了，这是零食销售的最高峰时期，你们备货多少？
新农哥江勇：零食淡旺季非常明显，春节前的销售是平时的十倍到二十倍，我们的工厂基本是机器代替人工、自动化流水线生产，这个时候就怕货少不怕货多。
亿邦动力网：2014年跨境出口和微商被炒得很热，新农哥在这两方面怎么布局？
新农哥江勇：几年前就在布局进口了，我们的产品均是按国家标准进行把关。果仁的出果率到达99%，一般能到95%～97%就算非常高了。另外，我们的口味是国外人喜欢的轻口味，不过在出口方面我们暂时没有花大精力做，还是先把国内市场做好再说。
至于微商，我们重心没放在销售上，而是主要通过内容和活动与用户互动，比如微视频、游戏、电台等。现在微信团队一共有5个人，1个负责游戏，1个人负责电台，1个人负责视频拍摄，还有1个人运营，外加一个组长。2014年一共有8万粉丝，我们希望把与粉丝的互动维护好。
亿邦动力网：与其他渠道相比，微信端的销售数据有什么特点呢？
新农哥江勇：一是客单价比较高，有110块钱左右，天猫店铺100元上下。二是回头率比较高，比其它平台要高出10%～20%，不像其他渠道需要经常促销用户才回来。
亿邦动力网：选品有什么特点呢？在运营技巧上有出乎意料的事情吗？
新农哥江勇：产品有一些区别，促销的东西比较少，SKU比较少，是精选的产品。
另外，在运营上也有一些不一样。比如我们曾经发布了一个“20万年薪招一个护林员”的活动，最开始是采用微信大号拉人参与，当时效果不好。接着我们发动员工自己发朋友圈，原本预计有两三百个人参加就算不错了，最后竟然有5000个人报名参加，并且有200个选手上传了1分钟左右的竞选视频。我们公司制作的高清视频播放次数只有一两万左右，但他们随意拍的视频反而有四五万的播放量，加起来有几十万播放量吓我们一跳。
图：新农哥的团队
亿邦动力网：手机淘宝和手机京东在2014年投入多少产出多少？2015年新农哥在移动端的目标是什么？
新农哥江勇：新农哥2014年的战略重点在移动端，具体的投入产出比我们还没算过。可以知道的数据是，新农哥的移动端的流量占比已经达到64%。2015年在移动端唯一的目标是提高转化率，对所谓的销售占比没有硬性要求。
五到十年零食市场增长至千亿规模
亿邦动力网：你估计2014年整个中国卖坚果卖了多少？
新农哥江勇：整个中国线上和线下加起来，坚果是百亿市场，多数销售在线下完成。
亿邦动力网：五年后坚果市场会成长到多大规模？
新农哥江勇：五到十年的时间这个市场能成长为千亿规模，这是由消费升级大势所决定的，之前大众只吃花生和瓜子，现在越来越多的人吃坚果。实际上，欧美国家把坚果当作日常消费，他们的消费观念可能比我们提早十来年。
亿邦动力网：那个时候新农哥是什么模样？
新农哥江勇：一直以来，新农哥的定位是做深耕。不是要做多大规模，而是要做出国内其他卖家不能做的事情，在产品端做出更多的好产品，给客户带去更强的硬体验。
亿邦动力网：卖坚果卖到几个亿，对供应链要求就很高了。
新农哥江勇：是的，虽然全球的坚果供应量大，但最好的还是那20%。最好的果子要比一般的贵10%左右，并且要提前一年预付定金。所以这两年我们花了很多时间做供应链的深耕，在国外直接和农场主的庄主合作，也谈一些收购。我们定位于于中高端的坚果，采购体系必须跑起来，如果类目扩张太多的话采购不会很深入。
亿邦动力网：这两年零食电商太火了，相信传统零食供应商也有所触动。他们要是上来做电商，天猫零食TOP10卖家会被挤下去多少呢？
新农哥江勇：零食行业整体做电商的意识没有那么强烈，很多零食供应商做了二十多年，一年的销售额有上亿多，生产和研发能力都很强，但营销能力相对较弱，在互联网上的进展不快。但是，做零食生产实际上是有门槛的事情，他们这么多年把精力放在线下，一旦他们的意识跟上来并且找对门路，未来在线下品牌在零食TOP10的席位肯定会增加，因为他们在后端供应链的优势很明显。
我预计洗牌会在3年内就到来，现在已经有不少的生产商很着急，做生产做了二十多年营业额还不如刚成立几年的公司，他们的团队有可能未来一两年练出来，那个时候会上演第二轮大战，并且是淘汰赛，会有一些人出局。
文章来源：亿邦动力网
