【亿邦原创】12月5日消息，麦包包CEO邱玉栋在亿邦动力网主办的“第九届中国网上零售年会”上表示，每个消费者都有不同的性格和特点，想要抓住消费者就要围绕一个核心纬度，其中包括性格标签和生命周期管理。麦包包给每个顾客打了256个标签，通过这些标签的组合来做高转化率营销。
据了解，本届大会已于12月4日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题，分别就“大形势：好不好？”、“电商产业：行不行？”、“移动电商：能不能？”、“网上零售：会不会？”等话题进行了务实探讨和交流。会上，邱玉栋发表了主题为《用户标签体系和价值模型怎么弄？》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
麦包包CEO邱玉栋
邱玉栋：前面几个都讲得非常好，有些产品非常有特色，有些人在市场，有些人在营销上。
今天在这里，我讲快一点，因为大家之前说了很多了。
我想跟大家分享的是无论卖什么产品，都离不开消费者。花点时间跟大家分享一下，麦包包怎么抓住消费者，现在的市场已经在变化了。今年，移动互联网市场占大多数平台50%以上，天猫双十一41.7%。这个市场无论怎么变，所面临的消费者是不变的。我们的目标就是让消费者不停地买你的产品。
今天讲核心的几个点。
在座各位有几百人，大家知道每个人是有不同的性格和特色的。我们说，消费者洞察主要两个方面，在座200人，每个人性格不一样。如果是两万，一定有跟迟总性格差不多，穿衣品位差不多的，一千万就会更多。一个消费者买你东西，核心纬度一个是性格标签，一个是你的生命周期管理。哪些人会买你东西，这些人在你这儿能买多久。
所以讲两点：怎么找到适合你的产品的顾客标签；他来能待多久。
麦包包现在的标签，每个顾客有256个标签。分三类：第一基础性标签，你是哪儿人，什么年龄，什么星座，每个月能挣多少钱，每个月花在互联网的钱是多少，用什么邮件，哪儿注册，反馈情况怎么样；
行为属性主要三个，1、访问路径。你今天来是从官方首页，还是直接从外面的CPS到单品页，看了哪些产品，看了多长时间，因为互联网会记录下来每个人任何一个地方待的时间。
2、营销反馈。今天发了短信给你，打开的时间，看了多久，我们对于折扣优惠都会记录下来。
3、互动参与。现在在买的产品主要卖一些会员互动。大家知道互联网要靠口碑营销的，怎么让他买的产品，把买产品的体验传出去，怎么让顾客服务顾客，变成一种客户服务的2.0；
购买属性。1、SM值，比如在座的人买了特别便宜的，打折，促销，有些人买了他喜欢的，有些人一个月买两次，有些人半年来一次，根据这些纬度，计算对你网站的贡献。
2、消费偏好。有跟多的品牌，每个品牌都有不同的风格，有不同颜色的纬度，所以你。要把你的顾客都记录下来这些纬度，包括消费的偏好。
记录下来干什么？两类，第一，你去天猫买广告，或者去外部买你的流量，你需要知道什么样的应付，如果你去新浪投一个，8000万人看，还是匹配的20万人看？你会发现大概80%的标签，更容易在你这儿形成行为转化。是让更多与你顾客相贴切的人进来买你的产品。就叫做应付标签，第一个纬度。
第二个纬度，怎么把你想卖的东西给他，你怎么把来的人和过去的顾客形成转化。93个人都是一些老顾客，怎么让他买你想要的东西。这就是所说的用户的标签管理。
完善一个用户的试图，今天最好的朋友，有没有办法讲到有200多个差异的点，但是互联网可以记录下来。今天，如果你能把所有产品打上256个标签，你就会形成你的目标客户的纬度。在任何一个细分市场只要做产品都可以找到你的目标客户，利用这些标签把他管理起来，你今天是卖地板，还是卖包、教育的，还是什么东西。你不可能把你产品卖给全世界的人，只能把你产品卖到适合这些产品的人。
第二点，我们通过这些标签的组合，来做适应的营销。大家知道，互联网企业转化率都比较低，有人讲是1：2，1：1，现在有人作到1：10，甚至更高。比如要发一个短信，有1000万会员，要怎么发，是不是把1000万都发了，不是，顾客会不会喜欢被你骚扰呢？不会。
标签会让你实现千人千面，现在互联网做得最好的就是亚马逊。每个人看亚马逊首页都是不一样的，会提高每个人进入单品页缩短的路径，如果今天在座的有100个，每人看到单一的页面，每个人都会感觉不一样。有些朋友喜欢运动，今天你上天猫，看到都是适合你的运动东西；有些人喜欢户外，有些人喜欢时尚，更容易让你在这个网站待更长的时间。让所有的人都会根据你的特征、固有属性，给你打上标签，根据这类标签做营销的反馈。
生命周期管理。刚才大家有很多朋友讲得很好，有些人是在天猫做生意，有些是在京东，有的在唯品会，我们在官网要知道这些人在这儿能活多久。
用户大概分三类没有注册，注册没有买，注册买过的。我们对这些层级用不同的纬度和时间去关注和营销。比如说，注册未购买的，会发现一个顾客从注册开始那天，到第二天应该收到不一样的邮件，会根据1000多万人记录，每类人会有不同的邮件。来了五个人，都没有买，但是恰恰用户标签跟我们1000万人、1万人是一样的。这1万多人用什么营销的邮件，注册邮件，我们就会发类似邮件，包括时间，每天发什么内容。购买之后，就进入另外一个纬度了，主要的目的是，把新客转化成疑似购买。会把这些人根据顾客的纬度，把公司架构成四个组：保持组、唤醒组、激活组、流失组。
麦包包CEO邱玉栋
大家知道一个顾客来了之后，会收到各种各样的邮件，今天收的到都是千篇一律的也不会喜欢，怎么让过去哪些人把他从未购买转换成购买就是要做的数据化营销。
购买纬度，今天已经买过一次东西了，愿不愿意被骚扰，买过东西以后，到下一此购买的欲望大概是22天。我们就会根据你买的东西了解我们服务的规则，体验的反馈，互动的引导，交叉的转换，在这个阶段，我所发短信和EDM文化不是让你回来买东西，而是让你回来参与的。
怎么去参与把你消费行为记录下来，对未来的新顾客的营销会更好。举一个例子，有一个同事买了一个包，我们发现，这类的会员标签买包的时候有什么特性，今天有10万人跟他类别差不多，这10万人更喜欢第二天收到哪些内容。之所以做这么多，是不让顾客讨厌你，让顾客感觉每个人收到的邮件、短信和接触的营销都是不一样的，都是个性化的。
大家知道，互联网没有办法解决线下传统面向的问题，你去诺蓝家纺，线下给你介绍，叫做温度营销。互联网是冷冰冰的，有温度营销是要根据它的标签和待的时间，把他需要的东西给到他。今天王总来买一个包，这类人在第二天收到东西是这样的，这种个性化东西给了他以后，他感觉这是有温度的。在PC互联网叫做人单合一。
如果说，我们在座做互联网的，如果你的产品你有办法让你和你每个顾客保持面向的问题，温度，就有让他有办法在你这儿买更多东西，花更多的钱。
做了这些以后，我们主要的内容是让没有买过东西的人实现一次购买，让买过一次东西的人买第二次，第三次。在我们类目里，一个顾客一年的购买的频次是3—4次。所有的这些都是围绕着顾客回来看，回来买。
做了这些东西，大家觉得这些有什么用呢，归根结底，以合理的营销费用让顾客产生更大的价值，我们就做了一个消费者购买欲望和消费者购买价值的模型。比如说，会把过去的顾客的浏览行为、访问行为时长做一个数据模板，从0到10做他的购买欲望。今天在座大家回去以后上麦包包网站，注册了，也买过东西了，分析在哪天愿意买，这叫做购买欲望。如果说，这些人在过了一个月之后，想买的时候，给他想买东西的邮件。我们这叫做购买欲望模型。
假如说这位顾客买的是便宜货，会让这些便宜货低毛率。大家去沃尔玛，家乐福，那些老太太买鸡蛋、肉就是最便宜的。我们要做的就是要知道哪些客户更容易带来价值。我把购买欲望和购买价值做了一个模型以后，就知道了，在我的顾客里，只有购买欲望在5以上或者购买价值5以上的人是适合我来做营销的。
举一个最简单的例子，前段时间，我们上Coach把过去浏览海外品牌的人，包括他的时间和价值纬度、浏览纬度做了一个模型，找两万多人是最有购买欲望的，就发了短信，带来十几万的业绩。
谢谢大家。
【直播】第九届中国网上零售年会
文章来源：亿邦动力网
