广告
加载中

浅谈病毒营销中的情境式营销

岁月无情 2010/06/24 13:14

提要:营销人员不仅需要考虑到传递信息的内容,更应该考虑到受众在接受信息时的情境和脉络。

(亿邦动力网讯)沃顿商学院的赫哲教授 (Professor Hoch) 认为,爱虫病毒带给我们的另一个重要启示是, 顾客的需求是不同的、是不断改变的,市场营销人员传递的营销信息应该完全迎合顾客的需求。营销人员不仅需要考虑到传递信息的内容,更应该考虑到受众在接受信息时的情境和脉络。爱虫病毒出现和流行之时,正是西方的母亲节 (母亲节在西方被视为女性的节日),伪装成情书或母亲节礼物的病毒邮件正好适时地满足了很多人内心的需要和渴望,它们是如此诱人,因而很难被人拒绝。

大卫·肯尼(David Kenny)和约翰·马歇尔 (John F. Marshall)在《哈佛商业评论》2000年第11期上发表了一篇名为《情境式营销:互联网上的商务实战》(Contextual Marketing: The Real Business of the Internet),正式提出了情境式营销这个新的概念。文章中指出,营销人员应该重视消费情境的塑造,利用随时可能出现在消费者身边的媒体,随时随地地提供有价值的信息以吸引目标顾客的主意,引起购买的欲望。很多公司认为网站的设置就等于是电子商务,这是不正确的。应该把信息即时的传达给正在需要的顾客才是正确的方法,也就是把内容(content)的营销改变为情境(context)的营销方式。无所不在的网络(ubiquitous internet)是其中的关键,并可利用行动媒介(mobilemediary)来使消费者增加获得信息的能力,帮助公司的content改变为context,使公司在推销产品和服务的同时与顾客建立互动的关系。

联邦快递公司(FedEx Express)在网站存在以前就已经实行情境式营销。FedEx考虑到顾客在包裹的运送过程中可能很想了解包裹的运送状态,为顾客提供了即时包裹追踪服务,改善了顾客在邮件运送时可能出现的各种问题,使得顾客更加信赖公司的服务。

科技的发展为营销人员提供了很多非常好的情境式营销工具:如电子钱包、聪明卡、可以懂得商品清单、具有网络能力的POS站等等。这些工具可使公司获取更多信息来改善服务。

当然,在学习爱虫病毒营销方式的同时,必须充分的考虑隐私权的问题。现在,人们在隐私问题上比以前要敏感多了。如宜家家居美国公司曾经宣布,如果消费者能给10个朋友发邮件通告宜家旧金山分店开张,他们就可以在购物时得到一定的现金折扣。结果这家公司很快就接到了十余起投诉,这次活动也草草结束。Forrester Research的高级广告分析员吉姆·尼尔(Jim Nail)认为,关键的问题是公司没有能清楚得说明如何使用得到的这些邮件地址。他强调在处理消费者信息时必须慎之又慎,要充分考虑到消费者对公司的信赖度和对隐私的敏感度。(编辑:浪子)

文章来源:一大把论坛

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0