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掌管adidas最赚钱生意的两位高管相继离职

周惠宁 2020-09-08 12:49

全球运动服饰行业持续洗牌,adidas又走到了新的十字路口。

据时尚商业快讯,一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler于上周卸任adidas YEEZY总经理一职后转投加拿大电子商务公司Shopify担任副总裁,自2014年上任的全球创意总监Paul Gaudio则已于8月31日离职。

截至目前,adidas集团暂未宣布Paul Gaudio接班人,也未对他的离职作出回应,但有消息人士猜测或许和Paul Gaudio离任两天前于17岁的Kyle Rittenhouse的照片下发表评论有关,他认为Kyle Rittenhouse也是警方在威斯康星州基诺沙枪杀Jacob Blake的受害者。

而自事件发生以来,已有多位体育界成员罢工表态,包括密尔沃基雄鹿队、纽约大都会队和迈阿密马林鱼队等。上周早些时候,adidas在Instagram上发布贴文以支持这些抗议活动。

值得关注的是,此次adidas此次失去的两人都是元老级别的人物,二人掌管着adidas近年来最赚钱的生意。

Jon Wexler于2000年加入adidas Originals,期间曾跳槽至Converse工作两年,于2006年回归。Kanye West于2015年获得年度最佳球鞋大奖时曾将YEEZY系列的成功归功于Jon Wexler对Hip-Hop文化的高度关注与了解。

据纽约时报援引消息人士透露,由Kanye West主导的YEEZY品牌2019年销售额将超过13亿美元,而Kanye West本人去年曾表示YEEZY的估值已达10亿美元。

Paul Gaudio于1991年以高级概念设计师的身份与adidas合作,后于2002年正式加入adidas这个德国运动服装巨头,过去20多年来都负责创意相关的工作,对消费者趋势以及运动服饰和艺术之间的跨界有着独特的见解和想法,是adidas品牌建设过程中的关键人员,也是业内公认的让adidas重新成为主流的功臣。

adidas首位全球创意总监Paul Gaudio已于8月31日离职

作为adidas首位全球创意总监,Paul Gaudio麾下掌管着650位设计师,分为跑步、篮球、足球和训练产品等不同团队,他不仅需要领导鞋履、服装的创意,包括Instagram等社交媒体平台上的贴文内容等细节也需要他亲自确认。他在接受采访时曾强调,品牌最重要的是要拥有集体意识,无论是内部还是外部人员对于品牌都要有共同的认知,“我们代表什么?为什么在这里?如何思考、感受和采取行动?”

和其他竞争对手一样,adidas目前大部分的收益来自复刻的经典鞋款,例如1950年的Samba、1969年的Superstar和1973年的Stan Smith等,至今仍是消费者最喜爱的品牌单品,Stan Smith更是在Celine原创意总监Phoebe Philo的带领下掀起一股“小白鞋”风潮。

随着消费者越来越追随新鲜感,adidas历史上持续畅销的鞋Stan Smith也开始遇到挑战。2017年,Foot Locker等经销商反映adidas品牌产品销售缓慢,adidas的品牌力始终无法与运动服饰巨头Nike媲美。

正式成为全球创意总监后,Paul Gaudio开始为这个品牌注入新鲜血液,以迎合新一代消费者需求,并成功在美学和性能方面实现平衡,打破运动休闲与时尚之间的传统界限,令adidas成为一个充满创造力的品牌。

Paul Gaudio发现,年轻消费者变得越来越老练,体育文化无处不在,每个人都希望以某种方式成为体育的一部分,无论是运动的参与者还是单纯喜欢外观的潮流爱好者,adidas的产品都必须具有相关性。他强调,adidas的产品应该是能够引领运动行业整体发展的,无论是在科学技术、材料还是制造方面,他想创造出适合人们生活且能代表一种生活文化的产品。

在这一愿景下,Paul Gaudio为旗下设计师提出了三个基本准则,其一是“源于文化”,要求设计师在勾画出第一笔前先想象一下产品针对的消费人群所属的社交世界,“他们穿什么样的衣服?听什么样的音乐?梦想和愿望是什么?”

第二个准则是“为目标而建”,设计师们的设计核心必须围绕功能性展开,这是adidas最重要的品牌DNA,该品牌的创始人Adi Dassler和Peter Moore正是凭借足够专业的手艺和作品征服市场。最后一条是“敢于追求简单”,越简单的设计对于产品品质和细节的要求越高,对于不必要的复杂装饰与设计,设计师们要敢于舍弃。

仔细观察不难发现,adidas近年来的产品越来越多元化,跨界联名也愈发大胆。在去年和Prada的联名系列获得积极响应后,双方第二合作系列Superstar将于9月8日正式在全球Prada精品店、adidas旗舰店以及指定零售渠道和官网发售。此外,双方还计划在美洲杯之际同步推出合作内容。

adidas Originals与日本潮流教主Nigo所创办的潮牌Human Made的联名合作款球鞋也于上月发售,包括Stan Smith、Campus和Rivalry三款经典鞋款,售价为1099至1199人民币不等。合作款系列Stan Smith鞋身添加了辨识度极高的Human Made红色爱心图案,Campus鞋身标志性的三条纹上则印上了“Gears for Futuristic Teenagers”的字样。

今年初,adidas还首次联手环保运动品牌Allbirds推出兼备高性能与低碳足迹的运动鞋,旨在研发新一代运动鞋的同时,推动鞋履行业整体减少碳排放。针对中国市场,adidas Originals携手中国设计师品牌Angel Chen推出2020春夏胶囊系列。本次联名款运用了大胆的颜色和设计,其灵感取自跳水,武术与乒乓中国三大传统强项运动,系列产品已于五月底发售。

在由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的2020年第二季度全球最热门时尚品牌榜单中,adidas排名从第一季度的第21名飙升至第13名,Nike则继续高居榜首。

产品的热度攀升,意味着收入的增长。在2015年至2019年间,adidas的年收入增长了40%,毛利率从48.3%扩大到52%,营业利润率从6.5%上升到11.3%。2019财年,adidas集团销售额增长7.8%至236.4亿欧元,创历史新高,毛利率为52%,净利润大涨12.2%至19.77亿欧元。

业内人士和投资者担忧的是,adidas的这一波上升浪潮是否会随着Paul Gaudio与Jon Wexler的离开戛然而止,让品牌的未来走向再次罩上迷雾。

雪上加霜,有消息称Kanye West正在与adidas协商,希望品牌允许他穿着Nike旗下Jordan Brand的鞋履产品。Kanye Wext于2013年与Nike分道扬镳,随后他与该品牌的关系就持续震荡,但近期他不断暗示有意复刻Nike时期的Air YEEZY鞋款。

此外,adidas去年与碧昂斯个人品牌Ivy Park达成合作后的首个系列并未获得预期热烈反响,此前有分析师预测adidas x Ivy Park的销售额最终可能超过YEEZY品牌。adidas x Ivy Park主打中性风格,产品包括休闲服装、运动鞋和耳钉等配饰。

越是艰难,该集团内部的波动也越大。

adidas于8月任命贝塔斯曼集团的首席执行官Thomas Rabe为监事会主席,接替在监事会任期长达16年的Igor Landau。该集团同时宣布Bodo Uebber将接替Herbert Kauffmann担任审计委员会主席,Ian Gallienne被任命为监事会新副主席,SAP SE集团首席执行官Christian Klein也被股东票选进入监事会。监事会还宣布将放弃本财年30%的薪酬,捐赠给SOS儿童村等组织。

在2月13日的董事会会议上,adidas正式宣布Thomas Rabe为新董事长,现任Igor Landau已于5月14日的年度股东大会后离职。现年54岁的Thomas Rabe自2019年5月以来一直担任adidas的董事会成员,并担任副董事长,目前还是德国全球媒体、服务和教育公司Bertelsmann的老板。

令人意外的是,adidas集团首席执行官Kasper Rorsted不仅没有受到人员变动影响,更获得5年的续约合同,将从2021年8月1日起连任至2026年7月31日。Kasper Rorsted自2016年8月起成为adidas执行董事会成员,并于当年10月开始担任CEO。在加入adidas之前,Kasper Rorsted曾任汉高集团CEO。

adidas集团在声明中强调,疫情即使是对adidas这样的成功企业来说,也构成了重大挑战。稳定、强大且具有连续性的领导团队对业绩的增长至关重要。Kasper Rorsted领导下的管理团队成功地引导adidas及其员工健康安全地度过了这场前所未有的危机。

有分析报告认为,adidas罕见大换血的背后是其业内第二的宝座已摇摇欲坠,加拿大瑜伽运动服饰品牌lululemon这批黑马正在快马加鞭地快速逼近。

在截至6月30日的第二财季内,adidas销售额同比下跌35%至35.79亿欧元,净亏损高达3.17亿欧元。lululemon在截至5月3日的三个月内的销售额仅下跌17%至6.52亿美元,在线业务销售额猛涨70%,占总收入的54%,上年同期该比例为27%,营业利润录得3280万美元。

Raymond James早前指出,lululemon这家运动休闲服装零售商有望成为长期赢家。Cowen&Co.分析师John Kernan在最新一份报告中将lululemon的目标价从335美元上调至399美元,并预计该品牌第二季度电商收入增幅或达150%,整体销售额将增长11%,每股收益将达60美分。另据comScore数据,最近三个月lululemon官网流量持续录得双位数增长。

自今年以来,lululemon股价累计上涨逾55%,目前市值为470亿美元约合396亿欧元,adidas股价则累计下滑9%,市值约为520亿欧元,二者之间的差距仅剩一个Puma。

注:文/周惠宁  ,公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:LADYMAX

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