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字节跳动走过的 3 年电商路

爱学习的刘思毅 2020-09-04 09:50

昨天的文章写出来之后,有一些人还是觉得抖音还是挺弱的,阿里还是很强的,抖音怎么可能比得过阿里这么大的生态。

确实,阿里爸爸是一个几十年的大树,其中后台能力、对商家的吸附和管控,以及自己对于流量商业化的理解,非常强悍。

但是我想给操盘手们分享的信息,并不是抖音会完全杀死阿里(对不起我当时标题党害死人,也让我被很多人骂死了哈哈哈),我想说的是,一如既往是这样的:

第一,抖音在未来3 年之内,一直会是DAU最大、使用时长最长的内容公域流量平台,因此各行业的标准化投放离不开抖音;

第二,抖音在电商上,野心不死,一路锦衣夜行,目前摆在行业CEO面前的选择只有一条,努力找到能够让抖音成为一个稳定渠道,且ROI过得去的操盘方式。

无论是种草,还是直播,还是自播,都一样,核心是ROI过得去的方式,上抖音这条船。

第三,抖音是继微信电商之后,比微信电商更集中、更猛烈的流量红利与浪潮,会诞生规模1 亿以上的品牌主体N 多。

第四,不像微信时代,仍然可以用微信投放淘宝,仍然可以用微信来求增量,

而且简单、有效、直接,抖音变化非常快,品牌CEO要做好时刻躬身入局All in的准备。

真的让我感慨两句吧朋友们。

传统电商还沉浸在往日的夕阳之中,然而时代已不同,抖音的流量,远在你想象之外。

我很幸运地从2018年入行做VC开始,就开始了对字节跳动生态的观察,今天为各位群响会员分享,字节跳动的电商历史。

这,只是从我看到的Case来出发,发表我的个人观点,欢迎随意抨击批判辱骂。

一、

抖音电商的流量和GMV增速有目共睹地快,已经呈现的趋势是,今年赶超快手,3年之内,坊间传闻的终极目标是万亿级别。

根据群响合作伙伴蝉妈妈的数据表示:

1,抖音电商的的增速非常快,4月抖音GMV共 6700w、7月 1.3亿 GMV,

2,疫情期间小店直播占比已经到了50%;

3,目前抖音小店GMV占比已经到了80%;

4,抖音疫情期间小店仅抽佣1%,目前恢复到5%,这是疫情期间主要的增速点;

5,7月抖音直播GMV第一是朱瓜瓜,1.2亿,第100名的是700万,第500名是200万,第1000名是100万,呈现的达人直播生态是一种水桶式的生态形状;

6,抖音直播的平均停留时长依然不高,陈赫7 月是1min多,罗永浩顶流中最高,可以做到3min多。

目前的情况和数据就是这样,小店在抖音Sales无微不至的客服的帮助之下,

开始建立起了一起品牌的稳定渠道,当然是不是可以有中心化入口,和公域化的反哺,据说在尝试之中。

但是核心想说的,仍然是抖音DAU和时长,对于电商来说,还有较大的增长空间。

二、

头条经过漫长的流量积累和商业化尝试,在字节跳动财神爷张利东下面,其实想做电商不是一天两天。

2018年年初的时候,我还在嘉程资本当VC分析师,当时我们遍历过头条电商生态的很多操盘手、CEO以及当时头条电商的PM和运营,

很有意思,那个时候头条的电商生态,一片拙劣的后台,但是已经有很多很多玩家了。

当时的电商内部人士就这样告诉我们:

1,头条目前高层想要做的电商还是一个非常大的电商生态,对标阿里。

2,他认为,其实头条要用好的是内容生态,淘宝被抖音接入之后,

每天有2000万笔订单(2018年中旬)从抖音到淘宝产生,也让淘宝意识到内容化的个性推荐在电商里面也适用;

3,蒋凡旗下的淘宝在大力推进内容化,淘宝整合了16处内容露出的icon来填塞MCN提供的图文、短视频以及直播。

4,当然淘宝的DAU毕竟太低,虽然ARPU高,仍然不能完成像抖音一样的顺滑海量内容到海量商品的匹配。

这是当年失落的抖音PM告诉我们的。

三、

为何失落?

是因为字节跳动一开始,就希望是一个巨大的生态,以1000亿级别来要求电商生态的起点,

而当时的抖音仍然在旺盛地做DAU的时期,而当时的头条主端suffer于自己的DAU成长。

要让电商统筹所有的端,类似头条对教育、对游戏、对很多品类的理解,把电商作为一个商业化的赛马增量方向。

这个需求很大,但是这个落地很难。

字节跳动一开始做电商,是用放心购,和值点的方式去做的,独立的端,

然后吸取一些内部好谈判,或者来自高层的钦点推进的流量端,邀请一些COD卖家来上面开店。

独立的端对于当时的头条来说很重的,但是对于当时发现这个机会,

然后在上面开店的同学来说,是一个用脸盆接金子的Timing,那个Timing持续不到半年。

值点电商的团队的同学告诉我,上面的核心购买人群仍然是中老年人,而中老年电商呈现的特点是:

1. 拒绝搜索,因为不会比价比货,因此最适合被引导被推荐,打爆款;

2. 信息不对称,有货和价格的信息不对称,货太稀缺因此特别容易被营销,价格没有概念因此反而ARPU很高,也因此营销驱动;

3. 爆款的成本结构中,30个点是物流,30个点是流量,剩下的包括运营成本、厂商制作、利润。

说明还是一个流量驱动的事情,一次性获客,一次性宰割,没有动机提高货的质量。

四、

当时,头条电商团队,从一个独立的端出发,希望能够成就独立的交易平台,这样的机会是渺茫的,

因为它的核心人群,还是中老年的话,只能是流量的单向商业化,而且还不能有微信的关系,

所以一定不能成为拼多多,那这个独立的端还有什么意思?

于是很快,独立的端的团队砍掉,然后开始倒腾抖音的内容营销、内容电商、达人电商,头条电商团队并入了抖音,开始主要做抖音。

插一句,值点、放心购、抖音的鲁班电商,这三块业务,伴随成长最多的一个团队,一年可以做到好几十个亿的信息流投放额度,

然后的一边做代理吃返点,一边做COD赚更高的利润,这个团队在山东,有很多个投手。

2019年的时候和前老板电话拜访过,但是忘记了名字了。

这里说的意思,仍然是想说,在当时,字节跳动就有如此多流量红利溢出了,当时合作的人较少,成为了香饽饽。

??,是我当时调研头条电商的时候,希望问的问题,可以看到,其实当时仍然把今日头条与下沉用户对标,目光尚未到抖音。

头条电商

- 头条电商的业务体系是什么?各个业务线做的业务发展状况

- 中老年人群在电商层次上

- 中老年人群的电商交易在品类偏好、复购客单价、转化路径上有何特殊性

- 头条电商的主要用户群体,电商的广告主模式、规模

- 中老年电商是否有中心化平台化的机会,市场规模怎么样?

五、

字节跳动的体系除了今日头条明显被看作是中老年下沉流量的之外,还有一些庞大的,用自上而下的力量灌溉出来的流量,即西瓜视频、火山视频。

2018年的西瓜视频和火山视频,已经有一些可以月GMV达到400万左右的IP工作室了,

当时最有代表性的,是诸如「九妹电商」这样的以助农、农民电商为主题的内容IP电商从业者。

九妹电商也是群响会员,他们是广西团队,主打九妹一个农村IP,三农第一个网红。

2017年 5月 19日开始,头条生态下的短视频团队。和头条达成的合作比较深,因此专注头条。

农产品网红到三农电商品牌,央视一号、二号、七号都上过,乡村振兴的。

内容上主流,正能量,和头条签约独家,只发布头条系短视频平台。

2018年时,在头条的总阅读量200万 UV每天,这是一个非常夸张且爆炸的自然流量倾斜,很幸福。

在内容上也制作简单,和快手简直类似的,就是日常分享比较有趣的农村生活,

满足用户的猎奇心(走路碰到蛇)、合家欢题材(邻里关系、一家温馨)、日常,受众主打离开家乡的北漂一族、大城市生活向往乡野生活的居民。

2018年的九妹电商,抖音粉丝火山各10万左右,头条粉丝270万,他们的电商从农产品开始,

一开始卖水果、农户产品,由于供给和质量要保重,所以不太能大规模,因此开始卖自有品牌。

他们从2017年 11月就开始在头条内做电商,2018年的时候,年营收已经数千万。

这是一个今日头条内最棒的电商案例,而我当时去字节跳动上班的时候,在总部今日头条的一楼,还看到若干被补贴的内容IP也在开始类似这样做。

六、

仍然在2018年,我们发现了一个在抖音上非常火的IP,叫做牛肉哥,2018年的夏天,我和李荣鑫第一次在电话中聊天,第一次就聊了2h。

我心想这人也太快唠嗑了吧,而且语速比我还快,作为一个复旦大学的理工科大叔,和一个做牛肉、患癌症的叔叔相遇,金风玉露一相逢,

一个IP操盘手 + 一个IP,遇到了抖音电商正缺很好的Show Case用来试验、配合、宣传、唠嗑。

抖音电商的生态和牛肉哥,在2018年 -2019年,彼此成就,我现在都还记录了李荣鑫当时的分享,印象深刻,他说:

他要做爆款的品牌得到,从2017年底就开始了,就主营两个品牌,一个是牛肉哥IP,一个是正善食品品牌。

李荣鑫说,他要做伏兵型产品,一个类目一个类目的打,

然后成渠道品牌,这叫做食品类网红的得到,把自己的方法论赋能给其他品类,做矩阵规模。

回头看,小关老师以及一系列矩阵,确实和他说的一样的,在去做。

当时李荣鑫他们6.25在抖音上,上淘宝店,抖音导淘宝转化极高,抖音的蓝V 销售直通淘宝,

抖音作为CPS,抽佣1.5%,转化率即刻月营收突破1000万,那是2018年的6 月。

根据后来,李老板在群响的分享,他60-70% 是男性用户,踩中了两个红利,一个是电商增量中的男性红利,一个是抖音带来的短视频红利。

2018年中旬,牛肉哥抖音粉丝200万,销量脉冲式,随视频传播量脉冲,为什么可以200万,

是因为国人不懂牛排,有比较大的市场教育红利期,也因此有了较低成本的内容。

牛肉哥的正善牛肉,是第一批在抖音上真正成长起来的品牌,讲牛排文化,讲烹饪技术、讲牛排品类,

主打接地气且有品质感,让用户觉得尝试牛排的门槛极低。

七、

今天回头看,颇令人感慨李荣鑫当年对抖音生态的前瞻性理解,他也许也启发了抖音官方对于流量商业化的决心和策略。

再分享他在2019年 5月,群响刚成立的时候,做的一次私房课分享,今天看来,框架仍然显示前瞻性,然而抖音生态已经沧海桑田。

最后一句,提醒各位操盘手和CEO,

抖音小店一定是未来的重要渠道,请注意吧。

注:文/爱学习的刘思毅,公众号:群响刘老板(ID:applemanliu641),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:群响刘老板

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