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长视频为何“关不住”抖音快手

马戎 2020-06-30 13:57

腾讯复活微视时,曾有一手夹击抖音的计划,除30亿元补贴微视外,腾讯与B站达成战略级合作,后者出了一款和微视一样的短视频产品——轻视频,号称具有弹幕短视频的历史创新。和微视一样,二者都是对标抖音的产物。

陈睿为轻视频助阵时说,抖音可以很长,B站也可以很短,时长只是一个工具,关键看平台定位。

结果是轻视频和微视的效果一样,自保有余,进攻不足。轻视频仍然受到B站引流,但在苹果免费娱乐应用榜排名长期在200名以外。微视则被作为腾讯巨人衰老的核心证据,甚至引出“腾讯需要背水一战”的观点。

视频领域原本没有长短之分,只是在快手抖音等平台崛起之后,传统的以PGC影视内容为主的视频生态被普遍冠以长视频的名号,用于与抖音快手一系UGC内容区分。

背后的实质,是短视频作为一种强势概念的崛起。长视频的“长”字,本身就是败者的耻辱烙印。

不止微视,在视频赛道上,面对短视频咄咄逼人的崛起,多个平台都在背水一战。爱奇艺的态度最积极,姜饼、吃鲸、纳豆、锦视、好多视频、晃呗等一系列视频产品均是出自爱奇艺之手;腾讯视频有短视频产品“速看视频”和“yoo视频”;优酷也于今年6月版本更新中,将PUGC短视频以双瀑布流模式在首页呈现,并将“发现”板块更改为“动态”,用于接收已关注作者的社交分发内容。

结果就是,短视频赛道形成群雄逐鹿的局面,出于国内互联网企业流量饥渴症的特点,不接入短视频生态,几乎意味着平台放弃了流量增长。

迄今为止,长视频平台对短视频赛道的切入,绝大多数都是在复刻抖音模式,即通过遏制站内流量外溢的方式,约束短视频平台的增长,属于“高筑墙”式的流量壁垒策略。至于快手抖音崛起的真正法宝,即平台对用户创作欲望的挖掘和对内容调性的强势引导,则始终声量较小。从效果看,快抖的领先势头仍然明显。

那么问题来了,如日中天的一快一抖,是否真的不可遏制?

到风口上去

比尔盖茨是天才,也是风口上的幸运儿。

冷战时期,美军为控制遍布全球的军事基地而开发全球网络技术。苏联巨人倒下后,美军对互联网技术解禁,开放民间资本进入。在这一竞争过程中,比尔盖茨和他的微软一举成功。

微软的成功,源自比尔盖茨的非凡智慧。而微软的伟大,则要感谢美国在冷战时期巨额的军事投入,为互联网商用化支付了先期试错成本,行业实际已经处于商业化萌芽阶段,就等着有人来浇一壶水。这使得商业化实践者的机会成本极低,机会收益极大。

短视频的崛起,也有异曲同工之妙,背后是流量、用户量、内容市场需求等诸要素变化下,旧的内容体系稳态结构被打破的过程。

移动互联网普及后,由于其操作门槛的降低,使原有的门槛外用户被纳入,我国互联网用户规模迅速向全民级别扩张。与之相伴的,是内容制作门槛的降低以及内容市场供给量大幅度增加。多样的内容抬高了用户的平均兴奋阈值,市场迫切呼唤拥有高频、强效情绪刺激能力的内容产品填充生活时间的空档。

短内容的崛起,某种程度是接应新网民打开互联网世界大门的低门槛过渡。这种过渡在文字领域率先体现,仿推特模式的微博崛起,意味着传统的博客模式淡出主流传播形式。从传统的书本文字到博客到微博短内容,意味着创作门槛降低,整体专业水平下降,但情感表达能力增强,同时传播能力增强,表示文字接受并完成了适应互联网传播规律的改造过程。

而视频领域是一个特例。

与游戏这类在互联网时代迎来爆发的产业不同,影视行业在前互联网时代已经繁荣,在电视时代,电视剧按照单集价格*集数计算版权费用总价,集数越长,总价越高,制作方也乐于拉长剧集长度,以摊平天价明星的片酬成本。

对买方来说,电视剧单集的片尾部分,单集中间的悬念高能部分均是插入广告的黄金节点,各地方台需要较长剧集的作品拉长收看周期,使单个作品的可盈利点增密。

负面后果是,电视剧的内容注水问题严重,一个动作三组特写,回忆杀比正剧长,弱智级别的误会比比皆是。在网络内容强调短平快的时间节点,影视内容事实上形成与互联网时代传播规律的脱节。直到2019年,监管侧仍在研究应对措施,拟将国产影视剧剧集数封顶为40集以内。

而长视频平台的错误决策,并没有扭转这种脱节,导致市场真空持续扩大。

国内早期的视频平台,如优酷、土豆、56网、酷6网等,均以Youtube为对标,主打UGC内容。但在移动互联网兴起的关键转型期,美国Hulu模式的崛起,国内乐视网的崛起,以及《甄嬛传》等爆款剧展现出的超高吸金能力,诸多现实因素催动长视频平台回归到电视剧时代追逐爆款影视IP的轨道上。

长视频坐上了历史倒车。

归根结底,长视频平台继承了电视时代的盈利模式,即爆款内容+插片广告。模式固然成熟,但问题仍不少。不仅版权战争使内容成本急促升高,且没能介入影视内容的创作生产流程,亦没有改变内容不适应网络传播的痛点。反观移动时代制作门槛下降带来的海量UGC意愿,面临的是一片荒芜的内容市场,UGC几乎变成屠龙之技,无处可去。

UGC内容曾在PC时代因质量不稳定而遭遇广告商投放意愿的削弱,在移动时代早期,尽管有微视、秒拍等众多产品进入市场,但均无较大起色,微视在平台内容调性上始终无法突破,秒拍流量始终处于围绕微博公转而非自转的状态,未能完成现象级突破的任务。尽管如此,众多产品仍然为UGC短视频完成了早期试错的工作,用户的创作欲望愈发高涨,急需输出的出口。

一位朋友是机械舞爱好者,在快手崛起之前,他只有自拍的习惯,没有录制视频的习惯。但在快手侧重社交分发的机制,以及对熟人用户体系的导入效应成熟后,他立即成为快手的死忠粉。用他的话说,快手首次为他带来了这些展示机会。

当短视频的UGC氛围普遍成熟,头部内容的引领欲望以及用户对内容质量的强化需求萌芽,就有了抖音的崛起,借助算法,短内容的传播能力上升到了全新高度,一些缺少逻辑、内涵的内容往往能达到爆炸级传播的效果。

尽管刚崛起时,B站等相对封闭的社区充斥着对快抖流入内容的抵制氛围,但随着短视频持续发展,反对声音在削弱,用户正在承认短视频内容在粗暴洗脑的背后,有其传播能力上的优势与合理的受众基础。到Tiktok时代,短视频将影响力反向输出海外。

从推特微博到快抖Tiktok,内容领域的变革完成了一次轮回。

与美军的全球通讯网络形成互联网类似,短视频的背后,是移动流量普及和视频创作门槛降低基础上形成的全民参与潮。因而同样是UGC内容,在PC时代起色不大,在移动时代则狂飙突进,背后是橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。

龟兔赛跑

但短视频并非不可击败。

和微软类似,短视频的成功,来自平台对用户创作的挖掘和引导,短视频的伟大,某种程度是顺应新兴网民打开互联网大门红利的结果。

这一过程是在长视频维持传统生产方式的基础上实现的。类似于赛跑时,乌龟蹑手蹑脚地超过熟睡的兔子。

电视剧《人民的名义》爆火时,剧情本身的注水、情节拖沓问题屡屡遭到吐槽,反倒是短视频平台上充斥着调侃陈清泉学外语,李达康死亡蔑视的桥段,传播效果十分出色。不仅说明长短视频的深度能力与传播能力可以互补,同样反映出,长视频在内容上原是有专业优势的,但需要将指导思想中的消遣时间策略,向争夺时间的时代要求做出适应调整,否则,长视频的传播能力将永远被短视频吊打,双方根本不是一个维度的产品。

与此同时,短视频同样存在诸多问题无法解决。

首先,短视频基本是对电视以及PC时代长视频内容基于传播能力的总提炼,强调亮点前置以及情绪渲染,以调动用户的跟随创作欲望。其结果是,短视频传递情绪的能力极强,而传递信息的能力极弱。以15秒的标准短视频类内容为例,普遍是一无来龙去脉,二无原委曲直,而多有夸张化处理的情绪。

随着快抖的平台逼近人口天花板,难免出现红利倒退,体现在短视频平台上,则是内容同质化的日趋严重,以及用户的集体情绪过剩。这将回到短视频刚刚兴起时,其余平台用户的评价:尴尬、夸张、哗众取宠。

而这种集体情绪过剩,很可能像长视频故步自封的往事那样,催生新的内容形式崛起,导致原有玩家的奶酪被分割。

事实上在疫情期间,长视频对短视频的碾压已经说明,在近乎无限娱乐时间的角逐中,长短视频拉开架势互殴,短视频重情绪轻信息的弱点一再暴露出来。尽管短视频产生了无聊抗疫段子这一优秀的内容形式,但从用户平均娱乐时间分配看,长视频明显胜出。

其次,短视频的爆红,直接受益于用户表达欲从无到有,从少到多的总爆发。随着快抖月活逼近移动互联网时代人口红利的上限,以及平台内生态马太效应的愈发明显,用户表达欲也将经历回归理性的过程。这意味着短视频的内容池的增长红利有停滞倒退的风险。同时,内容的竞争将更加激烈,平台需要在算法上做出反应,以激励尽可能多的用户投入到创作当中。

从内容产业的发展历史看,内容需要不断适应新的环境做出改革,而脱颖而出的抖音快手,终究是过渡阶段的产物。直播平台反复迭代的历史一再证明,头部内容的强势绝非平台之福,反而会对平台的改革能力形成牵制。从泛娱乐直播到电商直播,内容将长期处于对业态的调整中。

福兮祸之所伏,对于快抖也是同理,追求传播能力之外,也要警惕被唯传播策略反噬的风险。成熟的内容市场,应当是高度精细、高度分化的,正如生物的血管系统与神经系统,终将随着物种进化的过程伸展至每一毫肌理。从编辑分发到算法分发的过程,就是内容领域的伟大变革。无论长视频还是短视频,自我变革的能力顽强与否,将决定它们在内容赛道中能走多远。

注:文/马戎,公众号:互联网圈内事(ID:quanneishi),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:互联网圈内事

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