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罗永浩 新经济与新一轮直播潮

吴俊宇 2020-04-07 07:51

罗永浩是一个奇特的文化现象,在互联网浪潮和创业浪潮中,他的参与博得了大众目光,又在众目睽睽中顶着至争议黯然离去。新的经济周期来临时,又钻进抖音,实现了一个企业家的身份下沉。

罗永浩抖音带货在朋友圈刷屏,同一天,淘宝直播以4000万元的成交价,卖出了一架火箭的发射和品牌服务。

在“后疫情”的环境下,所有企业都将目光投向直播。大众期待直播成为一种“新经济”。

穿越当年的千播大战的娱乐潮流,到后来各项产品不可缺少的功能组件,再到如今各行各业习以为常的连接手段,直播的价值正在被愈加放大。

直播可以吸引公众目光,展开公共表达,甚至事先获客、留存、变现等一整套商业闭环。此时我们需要思考,什么样的直播才能承载真正的价值。

新经济的连接者

美国经济分析局局长J·StcvenLandefild和BarbaraM·Franmcnni 2000年撰写了一篇题为《新经济的度量》的研究报告。

报告认为,新经济是与过去进行了数十年,而在20世纪90年代中期才开始结出果实的技术创新紧密相关的。

这些技术创新包括价格快速下降而功能急速提高的计算机,互联网(当时叫因特网)大量的新产品和新服务,金融市场的创新,新的支付方法,以及许许多多基于这些技术而降低价格改进质量和提高效率的产品和服务。

按照他们的思路,新经济实际上是一种实体经济的变化,表现为社会产品结构、质量发生了变化,还表现为经济运行方式、社会分配方式,社会运转方式、社会生产过程和产业组织等等的巨变。

2020年的数字经济发展形态显然与2000年截然不同,但核心的逻辑依然有效:技术大规模地促使生产和商业经营成本降低、效率提升。

换而言之,我们判断直播是否能成为新经济的标准,核心是要看它在多大程度帮助商业降本增效。

直播究竟有哪些优势?我们不妨可以看看。

总体来看整个直播生态链包含了直播平台、内容创作、渠道传播、服务支持、直播服务这五个方向。

直播模式最初为泛娱乐化直播、游戏直播、直播+表演,逐渐朝着社交化、内容化、垂直化、广告平台化的模式发展。

社交化:直播平台具备一定的社交功能,它串联起了粉丝和主播之间的关系,在两者之间建起了信任的桥梁

内容化:直播正在演变为一个产业,产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容和造星功能越来越多。

垂直化:直播正快速向垂直领域延伸,除了传统的游戏直播之外,直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等形式将变得越来越多,且趋于成熟。

平台化:直播延伸出来的平台商业价值也在得到体现,最典型的案例莫过于淘宝直播,它的平台价值正在渐趋放大。淘宝直播带来了全新的消费直播热潮。

对网红明星来说,又多了一个全新的变现渠道。

对淘宝商家来说,可以更好地将直播内容转化为消费者的消费行为,从而增加店铺销量。

对消费者来说,淘宝直播让他们摆脱了简单的文字、图片等形式的消费渠道,通过视频直播更加直接地了解商品特点,从而选到更适合自己的商品。

直播电商的价值

直播电商的价值究竟是什么?

直播电商的优势体现在两个方面:持续性和转化率。

持续性方面,直播电商摒弃流量思维,是以用户思维运营粉丝,从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。

转化率方面,相比于传统电商0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。

淘宝直播与内容平台网红电商转化率有着明显区别。

产品方面,淘宝多为一批货,具有明显的价格优势。

专业方面,无论是商家直播还是达人有店铺直播都对货品更为理解。

从微观角度上拆分,GMV=直播场次 *“场均UV/粉丝数”*“场均销量/UV”*客单价*粉丝数。

粉丝基数是商业价值的基础参考,电商转化价值是网红综 合能力的体现;产品本身是主导因素之一,粉丝和网红之间的信任关系与转化成正比。

直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类。以主播数量和用户流量计,服装和珠宝都是淘宝直播的头部品类。

其中服装品类本身就是淘宝&天猫平台传统优势品类,约占据GMV的35-40%之间,同样占据淘宝直播27%以上的用户流量,粉丝更在意“新”和“性价比”。

珠宝品类则是相对较“新”的线上品类,受益于直播形式带来的主播“信任感”和“专业能力”,推动其线上化渗透。

过去四年,淘宝直播从早期以流媒体为主的“千播大战”中另辟蹊径,率先走出了以直播切入全面数字化的通路,在2018年之后实现了爆发。

淘宝直播与积累流量、消耗流量变现的模式截然不同。

具体展开有以下几点。

第一,淘宝直播具有开放、普惠的特点,各种各样的商业业态。

包括已有线上经营基础的品牌商,没有做过线上经营的线下卖场、批发市场、小商铺、餐饮、文旅等,无论经验多寡、体量大小,均可以以极低的门槛上淘宝做直播,这可能是企业探索线上经营的第一步。要知道,淘宝直播几乎没有任何工具层面的成本,一个手机一张嘴就能播。

2月11日,淘宝直播发布了一封《爱与创新守望春天》的公开信,宣布面向全国线下商户开放零门槛免费入驻通道)淘宝直播及背后的阿里巴巴的平台效应,能为他们极大地降低参与数字化的成本,一步分享最成熟的解决方案。

淘宝直播有可能将开启新一波数字化的浪潮。

第二,淘宝直播带来新增量,不仅是商家的增量,也是全社会新消费的增量。

不管线下经营受到怎样的影响,从中国最大的消费生活公域流量池子(即淘宝天猫)中获得新的客流注入。不管线上经营多么成熟,通过直播“云逛街”是消费者最热衷的生活方式,做淘宝直播相当于拓出了一个超越“店”的新场景。

现在可以看到一个新趋势,武大的樱花可以淘宝直播,博物馆可以淘宝直播,这些场景是与买卖无关的生活内容。整个线下生活都可以通过直播的形式全面上翻,大大拓宽平台的外延,所谓互联网流量红利殆尽的陈词滥调会被淘宝直播引领的“直播经济”扭转,拓宽中国数字商业的增长空间。

第三,淘宝直播重塑了100种新职业,在上下游激活了新工种、新产业。

这些新工种、新产业还在推进电商想关的产业链条、组织形态产生新一轮进化,带来带动就业等社会效益。最典型的案例便是李佳琦。

以国信证券经济研究所整理的这份表格来说,李佳琦所带货的商品涉及各个国际大牌。李佳琦本人也成为了一个新的符号——他的个体力量在平台加持下得到了无限放大和延伸。

第四,淘宝直播还在为商家提供数据化能力,实现流量的粗放到精细化。

要知道,淘宝的本质是中心化流量平台和电商SaaS提供商以及优质供应链聚集地。淘宝直播提供了很好的私域流量运营池。

一方面它和与各个社交内容平台合作,为其提供整套商品供应链生态,用户购买商品将直接跳转至淘宝,另一方面通过直播方式实现私域流量运营。商家能够在这种环境中展开更精细化的运作。

网络效应的叠加

如果我们从直播电商这个视角跳脱出来,回到2020年直播潮这个大的框架中去审视它的价值和意义就会发现,直播的的确确正在成为各行各业的不可或缺的一种手段。

对知乎、网易云音乐、陌陌这类产品而言,直播是他们的一个组件,目的是用来获取利润。

对淘宝、腾讯音乐这样的平台而言,直播则是一个系统,目的是用来构建一整套平台商业闭环。

对阿里、腾讯、华为乃至更多在产业互联网中寻求探索的企业来说,直播则是成了企业传递品牌心智以及昭示企业形象的一种不可或缺的手段。它在企业上上下下的交流、互动、品牌、营销乃至面向大众的商业行为中都无所不在。直播,可以说,已经不可或缺。

如果说互联网只是一张网线,移动互联网是在空中的网,直播则是人与人、人与企业之间产生无线连接的网络——这让经济学中的梅特卡夫定律进一步被放大了。

要知道,买卖双方的“连接”、“互动”,直至达成“价值交换”,是所有交易的基本模型。

互联网之所以特别重要,就在于,它作为基础设施,革命性地改善和提升了“连接”的速度、广度、便捷度,并将实体之间面对面的“互动”迁移和拓展到虚拟空间,进而对“价值交换”的参与者和实现路径带来根本影响,最终为一系列商业模式的创新提供了可能。

对梅特卡夫定律的理解,也就是通常所说的“网络效应”,可以分解为两个递进的层次:

第一,规模是网络价值的基础。网络上的“节点”即用户越多,网络的整体价值越大。

第二,规模对网络价值的影响具有外部性。即规模越大,单个存量用户获得的效用越大。随着新节点的接入,网络价值非线性增长,对原来的节点而言,从网络获得的价值也会越大。一般的资产,分享者愈多,个体所得愈少。

根据梅特卡夫定律,由于网络价值与N2成正比,价值增幅超过节点数增幅,所以,网络系统内节点越多,单个节点可以分享到的价值反而愈大。

直播,恰恰是将价值放到最大,让新经济得以爆炸的有效手段。平台本身的属性,决定了是否能真正点燃这次爆炸。

文章来源:深几度

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