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微盟:成于“寄生”

尹晓琳 2020-04-03 13:24

20年代开局,中国SaaS企业的处境,可谓一边是海水,一边是火焰。

一方面,疫情黑天鹅推动数据化和线上化骤然提速,中国SaaS企业获得了一次大破圈层的市场教育机会,在漫长的拉力赛中迎来百花齐放的高光时刻。另一方面,200多家SaaS企业以联名公开信的形式,寻求政府的减税降费支持,其中大部分尚未盈利,不想倒在黎明前的漩涡中。

在此期间,“新经济SaaS第一股”微盟更是曝出“删库”事件:一名来自公司内部的核心运维人员通过登入内网跳板机,即可对微盟的SaaS业务生产环境和数据系统造成恶意破坏,导致数万家商户陷入网店关闭、交易瘫痪的窘境……对于SaaS头部企业的反脆弱能力,舆论不免发出诘问。

作为微信生态红利的受益者,微盟起势堪称顺利,但是其道路坚定性与反脆弱能力是否经得住考验?直面困难的本能选择、解决问题的能力强项,最终能否引领微盟将一个个具体问题,化作进阶之路的一层层台阶?场景实验室创始人吴声评论称,SaaS遵循长期主义精神,不会终结于某个黑天鹅事件,但也不决然存在大功告成的那一天,而是伴随用户长久进化,恰如微盟的前行方向。

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道路坚定:All-in微信生态

张小龙曾在微信公开课上说:“当一个平台只追求自身商业利益最大化的时候,我认为它是短视的,不长久的。当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。”2011年成立后,微信先是埋头苦做连接,完善基础设施。随后,在向平台跃迁的过程中,微信开放各类产品和工具激发商家和第三方服务商的创造力,以便实现商业闭环。

2013年,微信支付发布,让当年成为微信的“商业化元年”。由此,二维码把人与服务提供方连接起来,微信的产品形态和商业模式开始从个人辐射到整个商业体。

微盟正是在这一年成立的。彼时迭代到5.0版的微信已经搭建起成熟的技术和交易体系,最大程度上降低了各方二次开发的难度。

一边,微信为了形成开放的网络效应并提供差异化服务,焦灼地催促着第三方服务商:上啊,赶紧的。

另一边,则是流量出逃下的商机。一份来自Square和Mercury Analytics的渠道调研显示:在美国,中小卖家们正在逃离聚合平台,原因包括高额的平台佣金、不正当的合作条款等。同样的问题和机会也出现在中国。在移动互联网的快速渗透下,面对2013年已超过三亿月活的微信流量,所有商家都蓄势待发。

2013年4月,微盟正式成立,帮助商家在微信里搭建公众号和电商界面。8月,微信支付开通,公众号划分为订阅号与服务号,后者的目的就是让商家能深度服务消费者。11月,淘宝以“不安全”为由封杀微信,用户在微信点开任何淘宝链接都会被导向手机淘宝下载页。

淘宝这临门一脚,将第三方服务商的发展轨迹推向了新高度。“因为市场倒逼需求,所以就有了包括微盟在内的解决方案提供商,无论是要在微信里新建一家店铺,还是做到店会员管理系统;是要开发微信服务号,还是做一个小程序,我们都有标准化产品,去衔接各个场景。”微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇称。

除了孙涛勇的微盟之外,王珂的微店(前口袋购物)、白鸦的有赞(前口袋通)都是同期选手。“我觉得我摸着了一把大牌”,有赞创始人白鸦描述当时的感受。

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能力图谱:双核心业务

微信在生态底层搭建起成熟的基础设施,并培养用户建立起移动支付习惯,相当于道路已经有了,微盟需要打造交通工具,帮助商家以最好的运输方式抵达消费者。为了形成差异化优势并最终脱颖而出,微盟做了两件事情:

第一,为不愿被中心化电商平台绑架的中小商家提供SaaS技术解决方案,深耕行业,并建立全国销售网络。

第二,围绕营销环节推出面向本地生活领域的垂直方案,通过增值服务加深商家的粘性;同时尽可能获得腾讯的资源倾斜,在与2000多家第三方服务商的竞争中获得官方背书。

2015年,微盟获得腾讯投资,并于2019年4月和7月获得腾讯两次增持。“SaaS产品+精准营销”两大业务相互补给,在给公司带来利润和现金流的同时,也通过交叉销售带来更多的客户资源,微盟逐步发展成为微信生态最大的第三方服务商。

微盟业务结构,来源:中信建投证券研究发展部

(1)核心工具:SaaS伴随能力

微盟的SaaS产品以微信公众号和小程序为基石,以商业云、营销云、销售云、服务云为基座,形成云端生态体系,在技术层打通了商户的大部分需求。

不过,底层技术的完备只是科技企业安身立命的根本,想要拥有有效的议价能力,必须实现技术在垂直行业的深耕密植。

从战略落子上看,微盟很清楚“伴随能力”是To B服务的核心竞争力,只有与智慧商业结合的SaaS才是无坚不摧的。

2019年2月,微盟将承载SaaS业务的软件事业群升级为智慧商业事业群,重点布局社交电商、智慧零售、智慧餐饮、本地生活、酒旅等多个垂直行业,从不同维度助力各行各业的商家和企业数字升级。

公司部分品牌客户

作为“寄生”在微信生态里的一棵树,微盟努力帮助自己的“宿主”释放商业潜力,尽快占领落地场景。除了“垂直行业细分”之外,微盟还采取了“渠道下沉”战略。

孙涛勇曾在百度负责凤巢系统的研发和推广,微盟联合创始人方桐舒也是销售背景,所以微盟很早就走上重销售的路线。最初的打法有点像微商加盟的套路:在全国招募代理商,通过渠道商卖货的方式,迅速实现业务增长。

2013年年底,成立第一年,微盟已经在全国发展了300多家代理商,营收达到1500万元,算是在微信第三方服务商赛道站稳了脚跟。2019年,微盟拥有超过1600家渠道代理商,孙涛勇将之称作“渗透到巨大经济体的毛细血管里的微观组织”,带着微盟供应的“武器弹药”帮助海量商家升级作战装备,提前立足于数字化时代。

值得关注的是,微盟的销售团队持续扩张,也带来一些质疑:这是一家靠技术还是销售驱动业务的SaaS公司?

以国外SaaS龙头企业Salesforce为例,自2009年起,Salesforce的研发投入持续上涨,研发费用率高于10%,2012年后保持在14%-15%左右。而微盟财报显示,2019年,SaaS产品的销售成本(包括研究及开发投资及资本化的开发成本)为9890万元,其中,宽带及硬件成本为2010万,研发投资和资本化为2280万元,占总收入比重为6.88%。

与突飞猛进的营收相比,微盟在研发投入上仍有些保守。

(2)冗余能力:增值服务变现

微信不仅想建立消费与产业的“连接”,更希望打通企业营销环节,不去分发流量而是将流量交还给企业运营。

作为微信生态里的佼佼者,微盟不仅仅是随微信而动,它甚至比小程序更早一年开始布局精准营销业务。微盟于2016年上线了精准营销业务,围绕“SaaS工具+精准营销”,帮助商家构建私域流量,实现从引流到交易复购的闭环。

为了让两大核心业务之间形成协同,创造交叉销售的机会,微盟开辟了细分行业在本地生活领域的垂直营销方案。当时,微信对用户位置的标注越来越精准,吸引了更多本地商家尝试投放基于地理位置的朋友圈广告,而细分行业如餐饮、商旅、美业等本来便是微盟纵向拓展的重点,这些手握广告预算的商家同时也是使用SaaS服务的潜在客群。

在生意好做的流量红利时代,商家偏重抢流量、要转化,不太重视用户运营管理,也没有把老用户颗粒归仓的意识。数字化时代,流量贵了,商家发现依赖平台和付费推广的弊端,意识到私域流量的重要性。

微盟帮助商户将公域流量沉淀到小程序、公众号等自有渠道上,可以低成本、深层次地反复触达,提升客户的全生命周期价值。对于企业未来的生意而言,这便是真正可持续的数字化资产。

为“宿主”着想的同时,微盟也尽可能获得腾讯的资源倾斜。2019年,微盟除了获得腾讯多个重点区域牌照、行业牌照和KA全国牌照外,还与腾讯广告共同推出“腾盟计划”赋能直营电商,在微盟上海总部设立了首家腾讯授权的区域营销服务中心,为传统中小企业提供更接地气的咨询式服务,这被认为是微盟“把事情做实”的表现。

这种“SaaS工具+精准营销”的业务模式,早期通过SaaS切入客户,后又通过精准营销来做增值服务的变现。2019年微盟精准营销业务毛收入由24.9亿元增长至52.8亿元,同比激增111.9%;收入达9.3亿元,同比增长79.5%。同时,2019年新增2.9万余名广告主,一共为3.4万余名广告主提供精准营销服务,每广告主平均开支增长77.4%至15.47万元,复投率由55.4%提升至68.3%。

孙涛勇认为,精准营销业务的逆势增长,得益于微盟实施的“垂直行业”和“区域市场”战略。中国有大量中小企业用户对精准营销的需求可以概括为“有需求,无认知,没把握”,让他们走出第一步十分关键。同时,没有线下服务场景的轻模式营销已经被开发得差不多了,要有持续的增量就必须把链条做深做细,足够下沉,而微盟为了拿到下沉的需求,做得很坚决。

03

微盟需要出圈吗

(1)关键指标增长

3月17日,微盟发布了上市一年后的首份年度报告,在收入、利润、客单价等方面表现不俗,成为国内SaaS厂商中少数实现盈利的企业之一,用业绩证明了路径的可行性。

2019年,微盟全年营收达14.37亿元人民币,同比增长66.1%;全年毛利达7.97亿元,同比增长54%;净利润达3.11亿元,经调整净利润为0.77亿元,同比增长52.1%。与此同时,ARPU快速提升、客户流失率收窄,显示出开启双核心业务“飞轮模式”的迹象。

具体来看,2019年,SaaS业务延续高速增长态势,SaaS产品付费商户总数近8万,全年新增2.9万付费商户,ARPU快速提升至6373元,增幅达18.8%。同时,2019年客户流失率为22%,较2018年收窄了4.5个百分点。

微盟将关键运营指标改善的功劳归于用户结构的改善。过去,微盟服务的客户群体主要是中小企业。2019年开始,微盟将服务渗透至大客市场。相对于中小企业,中大型企业的客单价高、续费能力强,可带来较高的利润和稳定长期的发展前景。

以智慧零售板块为例,微盟与联想、梦洁、林清轩、卡宾等知名连锁零售企业展开合作,帮助其实现客流数字化、门店数字化、导购数字化和营销数字化。2019年,微盟智慧零售商户数量达到1101家,收入占SaaS总收入8.8%,其中品牌商户达到217家,ARPU为12.5万元。

高调进入大客市场,微盟看到的不光是收入的提高,而且是稳定的高收入。就2020年业绩而言,微盟称,新冠肺炎疫情对SaaS业务造成一定影响,但3月已出现强劲反弹,与大客户的合作未出现大变动,月内新签约量更按年增长5至6倍。

今年年初,微盟还以1.14亿元收购餐饮CRM软件商雅座,以丰富智慧餐饮产品线;2018年则收购了酒店直销平台向蜜鸟,都在彰显其丰富产品矩阵、为行业中大型客户服务的野心。

(2)生态玩家的天花板

生态玩家的天花板有多高,有时还要看“宿主”的野心。正如Windows当年培育了Adobe;微信之下诞生了微盟和有赞;在A股,苹果生态企业仍然是最好的生意赛道之一。以苹果在中国的供应商立讯精密为例,董事长王来春描述立讯和苹果的关系称:“能和凤凰齐飞的必是俊鸟”。

随着微信的商业布局逐渐清晰,企业对私域流量愈发重视,第三方服务商似乎又迎来了“价值创造”的良机。微盟高速增长的业绩背后,正是微信商业化进程的加速。

官方数据显示,2019年,微信及WeChat的合并月活跃帐户数为11.64亿,同比增长6.1%;小程序日活跃用户超过3亿,日均交易笔数同比增长超过一倍,交易总额超过人民币8000亿元,在餐饮、电商等行业呈现出突飞猛进的增长。

来源:阿拉丁指数

回溯腾讯社交流量变现的商业化进程,自2017年提出智慧零售以来,腾讯将小程序作为变现的主要工具并联合第三方服务商共同为商家赋能。在小程序爆发和SaaS渗透率不断提升的背景下,早已有所积累的微盟实现了迅速圈地,成为小程序爆发的直接获利者。

最近,腾讯在2019年度财报以及2020年微信公开课上,再次释放出2020年将加速小程序商业进程、深入探索商业化生态构建的信号。微盟中长期有望受益于小程序商业化升级所带来的红利,以智慧零售为主的智慧商业将拥有巨大发展潜力。

年初,腾讯总裁刘炽平称:“以前我们的传统投资部门目光主要聚集在电子游戏和科技前沿方面,然而随着腾讯微信小程序生态和支付平台的飞速发展,未来我们将更加关注智能零售和支付平台。”

一个月后,微信支付页面的中间栏开放“智慧零售”入口,深圳地区用户可通过微信客户端访问腾讯智慧零售小程序,已接入每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等商家。微信想要实现零售行业线上线下跨场景的野心也可见一斑。

紧随其后,3月8日,微盟宣布接入微信小程序直播能力。管理层预计,智慧零售行业的市场规模约15亿元,公司将占据30-40%的市场份额。这意味着,仅智慧零售或将给微盟带来5亿元的年收入,直接推动SaaS产品收入的大幅增长。

智慧零售成为微盟的战略重点,某种程度上也在向外界传递一个新的信号,即微盟将跟随腾讯重点布局线下门店市场,并在客户开拓、产品研发、运营服务上与腾讯智慧零售保持协同。

04

结语

“删库事件”过后,随着数据的恢复和赔偿计划的出台,微盟的市值几乎已经收复失地。而回望整个微信生态,微信的初心是“做一个好的、与时俱进的工具”,“下半场,腾讯的使命是成为各行各业最贴身的数字化助手”。在微信商业化步伐仍不断提速的过程中,微盟被赋予更多增长动能。

在深耕生态、借势微信之外,微盟也尝试“出圈”。除了腾讯系的媒体渠道外,微盟与百度、知乎、头条、抖音和快手沟通合作事宜,加强与去中心化平台的合作。毕竟,按照腾讯一贯的战略打法,可能并不希望某一家公司在它的生态体系中一家独大。正是基于此,腾讯在投资微盟四年后又于2019年投资了竞争对手有赞。

产业数字化是一场过程极其激烈的长线战争。未来,微盟能否一边继续攫取腾讯的产业互联网红利,一边“走出微信”,在整个新经济大潮中建立自己的“小生态”,帮助中小企业更好地数字化转型?这将决定“新经济SaaS第一股”的增长空间。

注:文/尹晓琳,公众号:中欧商业评论,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:中欧商业评论

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