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万字实操经验揭秘:导购如何变身带货KOC?(上)

马蹄社 2020-03-24 10:18

为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响,马蹄社团队经过多轮调研与讨论,开启以“战‘疫’求生,保卫增长”为主题的马蹄公益在线课,邀请到30位马蹄社导师&同学在线分享,共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。

日前,马蹄社邀请到袭客创始人、前欧时力总经理来贺勋和马蹄教练、驿氪创始人兼CEO闵捷详细解读了品牌导购如何变身带货KOC。

在本节在线课中,我们从品牌的实操案例和全面的行业观察两方面来详细解读导购角色和职能转变的话题,在此将课堂分享中的部分内容整理成文,特分为上下两部分以供参考。

实战案例

(以下内容整理自来贺勋在马蹄在线课的课堂分享,在保证嘉宾原意的基础上,内容做了必要的删节和整理)

大家好!在讲导购如何变身KOC和品牌案例前,我先把一些核心的思想和观点,跟大家分享一下,主要有四点:

第一,交易链路变长,不管有没有疫情,整个交易链路变长都是现实问题。在这个过程之中,品牌不是在大流量端口投了笔钱进去,马上就能看到ROI转化。信息碎片化的情况下,企业在“做到、知道、得到”中的“知道”环节需要更有耐心。

第二,企业的产品人工化、品牌IP化、渠道娱乐化、场景仪式化,其中最核心的一点是价值观的传播。在目前的情况下,要不然就选择性价比,要不然就选择高价值观的品牌化。

第三,让信任代替流量成为核心价值。之前在中心化平台,生意跟着流量走,无论是线上还是线下,我们都试图在一个大的流量端口打造交易闭环,然后去看ROI。但现在是存量市场,存量市场的生意比增量市场的价值点要高一些。在信任的打造上,要强调的是坚持,很多钱投下去是马上看不到回报的。

第四,去中心化是趋势。目前来看,去中心化的交易链路和效率是高于中心化的平台,中心化平台以流量为基础,流量成本越来越高,ROI越来越低。

01

导购如何做带货KOC?

品牌做导购KOC的策略是什么?

首先,一定要做好产品;

第二,快速完善基础设施;

第三,流量池打造;

第四,内容生产;

第五,中后台管理。

搭建好基础设施

目前品牌处在疫情影响的阶段,很多线下门店的流量是很低的,交易额很差。在这种情况下,很多品牌是在被动的情况下部署自己的线上分销,无论是导购分销,还是在拼多多、微信小程序等平台开店。

其实很多品牌是处在完善基础设施的过程之中,之前可能没有重视数据化链路、线上分销等基础设施,“水电煤”没有,这个交易闭环很难能够打造好。

所以这个时候服务商备受重视,因为品牌都需要迅速建设完整的交易链路和数据化链路,这对产业是极大的推动。但当完善基础设施之后,就会遇到第二个问题,流量在哪?如果没流量,小程序直播的观看人数也非常少。去中心化平台,抖音也好、拼多多也好,私域流量到底有没有?要怎么去做?

在基础设施完善后,第一个需求就是建立流量池,品牌要准备好私域流量在哪里,等流量有了,就需要大量的分销,而分销需要内容生产,尤其是UGC内容的生产。但是,品牌已经习惯了PGC的内容生态,个性化内容应该怎么做?规模化内容如何产出?导购能做出高质量、个性化的内容吗?

最后一个问题,当品牌可以运营私域流量的时候,就会有很多终端数据的触点,例如用户的停留时间是多少、用户在第几个页面跳转了、有多少人分享了……这些都是可以数据化的链路。

这些数据化的链路,如何在后台进行中心化的管理非常重要。当数据收集回来,需要商业化的数据模型,在后台对数据进行分析和解读,这样才能找到生意的机会点。

同时,后端向前端的内容分发,也需要有一个中心化的后台来管理去中心化的渠道,当然基础是你一定要有好的产品。如果没有好的产品,只在交易这一端提高效率,恐怕也不是很长久的生意。所以目前,很多品牌要着重完善自己的基础设施,再来看流量内容和中心化的管理等问题。

设计流量池

分析目前的情况来看,要怎么设计流量池呢?

第一,门店的自然流量和导购裂变、导购的私域流有差异的吗?导购的流量是怎么来的?

我举一个例子,来自我之前服务的品牌。我们从2017年开始,试图去打造导购的一人一店,把渠道线上化和数据化。我们当时没有说渠道分线上还是线下,渠道只分数据化和非数据化,所以就是把渠道数据化,把商品要数据化,导购数据化,会员数据化,这样才能够从后端看到很多生意机会。

当时我们做了导购线上分销,就是希望进店的客人,让导购试图加到他的微信。当时我们是利用企业微信,在企业微信这一端跟客人进行互动、内容分发、开首单以及做维护和复购。

但这个时候,从流量来讲是有一个误区的。实际上,门店自然客流进来,导购能够加到微信的比例非常低,当时面临的情况是不到50%。同时,当你导购有可能加到客人微信的时候,客人会立刻去看导购的朋友圈,他希望这个导购的人设符合他所期望的,或者看看和他想的人设是否是一致。朋友圈的内容就代表了导购的人设,如果相去甚远,那么导购还是会被删除的。而且当年的企业微信是没有朋友圈功能的,所以造成导购既要用企业微信扫一下,还要用个人微信扫一下。

今天已经不一样了。企业微信已经开发了朋友圈功能,商业化的环境上会有很大的差异。那么,导购的人设和流量在哪里?当我们做了小程序商城,试图让导购去加进店的自然流量,进行维护和变现的时候,这样的效率是极低的。导购能够从店铺的自然流量里导进来,维护开单的比率也最高不到10%,流量和导购的匹配度是非常低的。

曾经有过一个案例,给我们很大的启发。有一次我们去线下巡店的时候,店里有一个高销导购。当时品牌的高销导购大概一个月销售额40万左右,但是这个导购在店里都快睡着了,我们就很怀疑,而且他是个男孩子。在进一步的沟通中,我们发现他几乎每天晚上打游戏打到夜里两三点。

他为什么要打游戏?是因为他有一个账号已经玩了八年了,他是有大批拥趸的,他在那个领域里面其实是一个小的KOC。通过游戏的互动,会有一部分人来到店里买了东西,同时也有一部分来到店里认识的人,加了朋友圈之后一起跟他玩游戏。所以这个高销导购的大部分流量是通过他玩游戏玩来的,或者说对于他来讲,他擅长的就是跟客人去玩游戏,他有幸福感,也有影响力。

当那个案例发生之后,我们回去给分区就下了一个不同的任务,就是导购的私域流量要涨到流量端口,而这个流量端口不是店铺的自然流量。当时在后台就做了导购PK,有厨艺的、唱歌的、跳舞的、育儿经的…每个月都做一个PK的项目,希望从某一个领域让导购能够发现自己的特长,或者我们发现在某个领域里面可以找到导购的人设。只有这样才能形成流量端口,形成裂变的可能性。所以导购和门店流量池是分开的,门店的自然流量和导购流量也是分开的。

建设中心化平台

中心化平台就是天猫、京东等平台,在这样的平台产生了大量交易的时候,品牌能够拥有他的ID——手机号、支付宝ID、收货的物理地。但这三个信息都不足以让你去对这个消费者进行二次有效维护的。

我们当时做天猫、京东的时候,觉得最大的问题就是虽然不停地去合作,每年的广告费用其实也很高,但是留存很低,有效互动很差。所以我们在2017年下半年就启动了从中心化的平台引流到私域流量池,在CRM系统去维护。

再分享一个经验。最开始我们的逻辑是把从天猫、京东导出来的客人用物理地址分给线下门店去维护,但是运行了一段时间之后,发现这也是不成立的。

第一,消费者的交易场景是很难被改变的,他习惯在天猫上买东西,就是习惯这个交易场景;

第二,线上客人跟线下客人差异度很大。无论从商品的选择,还是消费能力等等,从线上导来的顾客,只有不到20%的客人可以分到线下门店进行有效维护。

后来我们做了专门的中心化运营团队,运营所有线上导下来的客人。这些客人的购物逻辑、购物习惯已经被大平台培养出来了,那么你的营销方法和营销措施要根据购物习惯来做,我们打造了一个中控平台,跟剩下80%的客人有效互动。

我们试图让这80%不能去线下门店的客人,到小程序商城去购物,给一些优惠措施。但这种情况其实也不成立,很少有客人愿意点链接去小程序商城,大部分客人还是希望能够回到天猫去买,这还是消费习惯的问题。

存量运营

如果你想打造私域流量,尤其是利用公众号的小程序直播插件等,那么直播的基础就是公众号的粉丝。接下来针对流量到私域流量的环节,跟大家分享几个案例,给大家一些经验。

存量怎么运营?存量价值是高于增量的,首先要看你是哪个行业,在存量的运营上,有这么三个方法。

1.如果你是做快消品类的、高频刚需类的,其实可以采用群运营,把供应链做好,性价比做出来,拉群运营是有效果,对UGC的内容要求也没那么高。

2.如果是做服装等非标品行业,群运营的效率就很低,消费者找的是最适合自己的商品,这时候就需要导购,既要能够了解销售者本人,能够了解商品,还要有行业信息,让消费者认为导购比自己专业。所以这个时候,有人设的导购是最有效的,群运营效率很低的,退货也会非常高。

3.最后,公众号的运营很适合国际大牌、品牌力很强的企业,比如像耐克、优衣库等。其实公众号非常重要,公众号软文链接的交易量已经很大了。我们建议一些品牌力非常强的品牌,尤其是一些国际品牌,在公众号做运营和存量交易。但是有一些品牌,品牌识别度非常高,但它是渠道品牌,消费者对品牌的理解低,这种品牌做公众号的效率也没有那么高。

大家根据自己所从事的行业,可以看一下是适合做群运营、或者是适合做导购、还是要把重点放在公众号上。

02

UGC内容打造

接下来,我们就进入内容制作的部分了,当你打造了流量池,企业完善了基础设施,这个时候会遇到一个问题:内容怎么做?

去中心化平台是需要大量UGC内容的。根据经验,我们把它分为了三个部分,一个是直播,一个是短视频,一个是导购的UGC。其中门槛最高的就是直播,其次短视频,最后是导购分销的UGC。

在导购分销的UGC内容上,我们强调了几个点,第一是量产内容,能够让他们制作出来内容;其次后台中心化管理是需要工具的。品牌是需要工具去做内容管理的。

短视频其实更强调种草功能,销售属性没有那么强。当时我要求,一个月要量产4到8条有质量的短视频。同时,其实直播最重要的功能,还不是交易端,引流作用比交易要大的多。现在袭客的小姐姐直播时平均12万人次的观看量,那每次最重要的一个指标是新来的人,有多少人会加到微信,这是很重要的引流工具。

UGC内容如何制作

首先说一下UGC内容,当品牌有大量导购时,后台的支撑很重要。因为大部分导购拿着工具是不会做内容的,如果他只转发PGC内容、商品详情页或者海报大片的话,其实效率非常高,但反而很容易被客人删掉。

我们当时的做法,后面配了一整个编辑团队。这个编辑团队分成了四个组别。

在这个时候,UGC内容是很难做的,大家做的大部分内容都不是优质的内容。当时我们成立一个小编团队,负责帮助大家提高UGC内容。当然我们也在分销人员里面,筛选了一批“天团”,可以来精心地打造他的UGC内容,这是能够提升整个品牌形象的。

这个小编团队,当时分为几个团队,一个团队的是按照节气时令来做,比如说到圣诞节了、新年了、元宵节了、三八节、情人节等等,会有固定的问候语、歌词、IP。因为你的导购和分销员需要在每一个时间节点的时候,去跟客人互动,他到底要说什么呢,有的人会写、有的人不会写,我们就会提供一些时令的相关内容。

第二部分的人员是跟热点的。他们会每天搜集社会上的热点内容,把这个梗、热点的信息告诉我们的员工,到底现在身边发生着什么,也可以跟客人形成互动。

第三部分做的是产品编辑,就是做产品信息。比如说当时衣服的面料、产地、价格、风格、颜色、流行等等,所有的信息都是关于新上市产品的信息,通过编辑发给这些导购人员、分销人员。他们才能够更专业地把信息传达给消费者,他才能首先学习到产品知识。

最后一组的编辑就是行业编辑,针对行业信息,进行收集和分发给我们的导购。这个时候,导购其实每天可以看到的就是行业信息、产品信息、热点信息和节气时令的一些相关的问候信息,这些都是可以形成跟消费者互动的。

当时在企业内部还有用行政手段去管理的,所有的信息在分发的时候,会有区域的城市经理来监督每一个员工。当时在企业微信里做,能够数据化地看到哪一个员工上线读了、哪个员工没读,每天都会分发这个报告给到城市经理,告诉他,比如你的城市有两千个导购,有一千八百个读了,还有两百个没读,没读的都是谁,你们要监督他把它完成,线上读完。

另外我们会奖励积分,你转发、点赞、评论之后还有额外的积分奖励,积分可以用来兑换企业内部的产品。

导购KOC如何选拔

当有几千个导购上线的时候,品牌试图让导购去群体的内容池领取、分发的时候,会发现在非标类的企业里面,大部分导购做内容的质量还是比较差的。导购自己做的穿搭、自己拍的图片都可能与品牌的价值观不符,会有问题。因此,当我们做大规模的UGC内容时,发现大部分导购是做不好的。

品牌肯定都是非常在意自己的形象和价值观的,因此就产生了刚才说的KOC。真正能霸屏的内容分发,还是需要亲自去打造导购KOC。我们当时从导购里发掘了一些天团,会每个季度做一次选秀,给一个主题,导购可以自己制作商品组合,自己选音乐,来走秀。为什么是一个季度?因为服饰类的企业是每一季都要上新品,导购的离职率和流失率是很频繁的。所以我们每个季度,都做一次导购内部的选秀,去发掘一些有潜力的导购。

凡是我们认为有潜力的导购,首先会区分哪些人可以做直播,哪些是不可以做直播的。因为做直播其实是靠天赋的,然后筛选哪些可以做短视频,哪些是做UGC的。凡是我们选中的认为有潜力的,会帮他们打造个人自媒体的阵地,给出个人自媒体全域种草粉丝激励。这个奖励直接就是粉丝奖励,比如说抖音就是投抖+的奖励,对于员工来讲,这个激励程度比奖励钱要高得多,这是他自己的个人的资产。

不过,如果你想把导购打造成KOC,首先分他能不能做直播、能不能做短视频、能不能做图文,其次要看他的平台属性,这个人在小红书很红,不代表他可以在抖音很红,也不代表他在淘宝直播是可以有转化。每个平台有不同的属性,要判断选中的导购,哪些可以做到、哪些不可以做到,然后分一下平台,在这个平台上打造他的账号和个人自媒体。

这些都是我们用品牌的力量去打造的。

03

正确看待直播

在直播的生态中,我们把平台分为两部分:

一是有社交传播平台属性的;

另一个是有电商交易平台属性的。

合理选择平台

一种是以人为核心,一种是以货为中心。

以人为核心的,类似于抖音等,讲究人设场景和内容情绪。以货为中心的,比如说淘宝直播、拼多多直播或者小程序商城直播,这些平台对于消费者来说,是来看货的,所以商品信息的表达、交易路径的便捷非常重要。

我们的导购在开始做直播的时候,都是从电商平台开始做的,因为以人为核心的社交传播平台对人设要求非常高。没有经验的主播可能受到很大打击,另外人设一旦做不好,重新想做出来就很难。

所以一般的流程,先从到淘宝开始做,去适应环境。让导购把话语讲述清晰,习惯直播的场景,了解和客人应该怎么样去互动,慢慢地再去往社交传播平台上转,打造有人设的导购。

直播这部分,我也想强调,直播的门槛是远远高于短视频的,交易链路变长了,也更复杂了。我看到最近很多企业,一上来就说我需要开直播,但其实直播的门槛最高,而且如果你没有想好,没有准备好后台对于直播流量的承接工具,只是做简单的交易,其实是没有积累的。

内容审核

最后我们讲一下内容审核。

刚刚已经讲了怎么选导购KOC、怎么做UGC、怎么样来做直播,那么对于内容,怎么来判别是ok还是不ok?

在这个里面,我们从种草开始看,链路是一层一层的,种草环节最底层的是商品。在商品端,无论是图文、短视频还是直播的时候,都希望商品露出信息就被客人直接买了,“商品自己把自己卖了”。

回到商品本身,在审内容时就会认为商品信息的交代是否恰当,如果商品自己可以卖自己,就要看内容、图文或者视频是不是清晰地交代了产品。比如说这是一个澳洲羊毛大衣,要看是不是信息交代清楚了,这个是内容的最底层信息,不要太多,也不要太少,主要看是否能够满足消费者功能安全的需求。

如果希望能够社交带货,商品自己转化不了自己,这个时候的价值观认同特别重要。比如说你有一个羊绒大衣,你是摆在了一个什么样的场景,场景和环境氛围就代表了你的价值观。消费者在看视频或者是看图文的时候,可以判断他是否跟你在价值观上有共通,进而能够判断是否可以通过社交带去最终交易。

这里强调的场景是环境氛围,场景氛围人设打造的根本。我们每个KOC小姐姐,都会看他支撑一个什么样的场景,这对他的人设非常重要。

最难的就是内容变现,但也是最有可能实现正价销售的。内容直接变现,就是当你满足了商品信息是完整的,人设交代是清晰的,价值观符合消费者,内容高于消费者的现实生活一点点,打造的内容是消费者理想生活的一部分。

另外一定要注意情绪的渲染。短视频和图文里面是有情绪的?还是没有情绪的?这很重要。如果这篇图文的情绪点,可以触动到消费者的话,他也能跟你产生共同情绪。第一,他会愿意帮你传播;第二,实现正价转化率的可能性是很高的。

所以我们在审内容的时候,一般会看商品的信息、人设的建立和情绪的渲染,这是我们对于内容审核的过程,分三个层次。

以上是针对KOC的打造,为大家介绍目前的一些经验和方式方法。我们可以在行业中看到,品牌都有一个培养KOL的雄心,每一个MCN机构又都有做自有品牌的梦想,我想强调的是:做好自己,让专业的人做专业的事。

注:本文为亿邦专栏作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:马蹄社

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