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【干货】李宁解锁环保营销新玩法

萧玉华 2019-12-06 18:01

从肯德基推出环保餐篮,到星巴克“地球日”请消费者免费喝咖啡。随着消费者环保意识觉醒,不少品牌也开始围绕「环保」这一主题在营销上进行了调整。

从品牌的角度上讲,入局环保营销不仅可以带动用户的环保意识,还可以在一定程度上提升品牌形象,获得消费者对品牌的好感度。

近日,体育用品品牌「李宁」就以环保为主要营销思路、结合中国大熊猫元素打造了一场“别开生面”营销活动,引起了不少消费者关注。

打造环保场景

构建消费者互动平台

11月30日至12月1日,李宁×有熊猫(U Panda)联名开展线下快闪店活动。借助环保话题切入,同官方认证的中国首个大熊猫国际形象「阿璞」一起体验可持续生活方式。

此次快闪店落地上海静安区兴业太古汇,现场设有体验工作坊、归塑工作坊、弃资手作公益工作坊等场景,旨在打造一个环保新青年的专属体验空间。

在体验区内,用户可以参与变废为宝大作战,亲自体验废弃塑料瓶的“花式变身”,利用生活塑料再生循环材料制“衣”。

场景化营销的优势在于氛围营造,但区别不同的是,品牌在打造快闪店的同时,也植入了特定的“工作坊”场景,这其实是一个增强与消费者互动的营销行为。

对于品牌来说,构建场景化,从而将消费者带入事先设置好的营销之中,只是其目的之一,如何建立品牌与消费者之间的良性沟通才是营销的关键之处。

可以注意到,在李宁快闪店中,消费者可以根据喜好、亲身体验“变废为宝”,这在很大程度上建立的品牌与消费者之间的互动,达成品牌理念传播的营销目的。

另一方面,从此次联名对象上来看,李宁还特意以中国首个大熊猫「阿璞」的形象为载体,以国际化、年轻化的传播语境展现独有的中国青年文化。

以环保领域的头部IP进行联名合作是品牌布局环保营销的常用方式。在IP「环保」标签的作用下,无形中就会在用户端形成一个正面形象,为品牌添加了环保价值。

聚焦产品卖点

提升品牌形象

通过线下快闪店与消费者产生互动,从而将品牌的环保理念巧妙地植入进消费者脑海中。单从环保层面上看,这种营销方式其实并不陌生。

早在前些年,服饰品牌H&M就曾呼吁消费者参与二手衣服回收计划,用户可以将任意品牌闲置衣物带往H&M全国任意门店,即可获得双倍八五折优惠券,为环保出力。

而此次李宁所倡导可持续环保,抛出“零”废弃“零”污染的生活理念,利用生活塑料再生循环材料制“衣”,与H&M就有几分相像,均是以环保推动品牌理念传播。

不仅如此,此次品牌打造「从“零”到“衣”」营销campaign,从本质上讲,与其说是理念传播,不如说是品牌利用环保话题,进而提升品牌形象的营销过程。

其实不难发现,无论何时,环保都是一项正面话题,这也是为什么近年来不少品牌加码环保营销的原因,在提升品牌形象的同时,收获一波用户好感度。

另一方面,品牌推出归塑工作坊、弃资手作公益工作坊等场景,其背后是运用线下优势,突出新品系列使用了环保纤维面料这一卖点。

11月22日,李宁官微预热#从“零”到“衣”#,就以“保护海洋”为主题,旗下与UPanda的联名系列、服装及配件产品均使用宝特瓶回收制成的环保纤维,诠释新世代青年的环保态度。

通过强化品牌与环保的关联度,在释出独特卖点的同时,也将环保信息融入到消费者的日常生活中,就是环保营销中的关键环节。

助力青年文化

获取年轻流量

纵观近年来的营销案例,致力于环保营销的品牌并不占少数,例如阿迪达斯就使用回收的渔网做原材料,研发推出了UltraBOOST x Parley跑鞋系列。

可口可乐旗下品牌雪碧,也舍弃掉使用了半个多世纪的绿色瓶子,改为透明包装,便于回收。区别在于李宁联名的U Panda打造「从“零”到“衣”」营销活动,更具有针对性。

可以看到,对于近30岁的老字号体育品牌来说,除了利用环保做营销,从某种程度上看,也是一次李宁把企业问题和社会公益做串联的举动。

通过品牌践行企业社会责任,在大众面前塑造一个良好的品牌形象,进而形成一个可持续发展的良好态势。然而,深挖此次营销策略,背后是品牌瞄准年轻市场的营销行为。

从理念上,「阿璞」是中国大熊猫国际系列形象的首只熊猫形象,对标世界新青年理念。而李宁又是历史悠久、中国早期的运动品牌。

这使得品牌在收获目标人群的问题上实现了互补。另外,在此次快闪店中,品牌还设立了会员专场,用户可提前预览中国李宁最新鞋款,加深用户体验。

从国宝「阿璞」IP的角度上说,其对标的青年文化群体,大多数是社会中的年轻消费者,这也是品牌现阶段最为需要的年轻流量。

而品牌抛出“变废为宝”、携手国宝形象打造「潮流」概念,就可以看作是一次以年轻化的表达方式,在宣传环保理念的同时,获取年轻消费群。

注:文/萧玉华,公众号:电商营销观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:微信公众号:电商营销观察

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