新零售线下门店战场，今年有些迟滞。备受瞩目的盒马鲜生，整店拷贝模式受挫，引发创始人侯毅反思；京东7fresh扩张计划一再放缓，负责人王笑松调离原岗；美团旗下的小象生鲜，也于近日发布公告，因“经营表现不佳”，关闭常州、无锡店面，全国7家店仅留北京的2家。
与之对比的是，“买菜”业务却突然成了香饽饽，“新物种”们先后加入战场。“美团买菜”自今年1月内测，3月份明显加速，已在北京、上海两地开出11家服务站。盒马在3月份推出盒马菜市，饿了么4月份宣布买菜业务从100城拓展到500城，苏宁小店4月份上线苏宁菜场…...
我国整个生鲜市场交易规模，已超5万亿，这是一个超级大赛道，但线上渗透率却仅占3%。蔬果消费占生鲜总消费的一半以上，但买菜场景一直是线下为主。
如今，大小巨头和众多生鲜电商，相继入局，都希望占领用户的“买菜”场景。菜篮子争夺，会成为新零售之战新的突破点吗？
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花式“招数”，争夺菜篮子
2018年下半年，社区团购大火。简单地说，就是通过团长获客，将同一社区的生鲜订单统一配送到站，由用户自取，团长分成。这一模式的优劣姑且不论，但却让“社区”这一物理空间，获得更多资本关注，3个月内吸引约20亿人民币。
但2019年的主题似乎偏向了“到家”。
在侯毅看来，零售业全面数字化，到店到家完全一体化，将是零售业发展的必然趋势，由于智能手机的普及，今天的到家模式一定是所有年龄段人们的首选模式。
为了争夺更广大用户的菜篮子，侯毅推出新一代盒马，即“盒马菜市”，不带餐饮区，蔬果散装出售，开设在城市社区和郊区，定位为“下沉的盒马”。
美团买菜业务，则是把品类融入三餐场景，针对不同菜谱所需食材，提供购买入口。并开始加速铺设站点，加快运营数据测试。
美团、盒马都是自营模式，饿了么则延续阿里一贯的风格，走改造传统菜市场的路线，将优质商户对接到自家平台，聚集流量的同时，实现模式的轻量化。像四季生鲜，是对三源里菜市场的商家做线上代运营，叮咚买菜则与饿了么达成合作，二者分别看重对方的前置仓和大数据。
争夺菜篮子“迷人”的一点是，巨头的线上流量优势被弱化，创业公司得以凭借“距离”的优势，归集线下流量。
前置仓模式，让上线于2017年的叮咚买菜，继续狂奔。据其官网显示，截至今年4月，叮咚买菜共301个线下服务站，服务上海、苏州、杭州大部分社区，日单量超20万单。此外，叮咚买菜还打出0元起送、0配送费、29分钟到家的口号，甚至能活鱼活虾上门。但也有业内人士表示质疑，前置仓投入过大，且很难覆盖全量用户。
定位为“家门口菜市场”的谊品生鲜，则是依托社区店，打组合拳。提供到家、自提、到店的服务形式，在不同的场景下，去满足消费者及时性、性价比，或者更多SKU的需求。
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菜篮子，值得现在争抢吗？
零售本质是效率的竞争。对于“买菜”这一高频刚需场景，之前并没有那么多生鲜电商去啃的原因是难以啃动，生鲜电商的买菜效率没有线下高。
过往买菜是分散的，消费者的习惯是在附近商超或菜市买菜，对及时性和体验的需求大，这是线下业态的优势。但线下也存在传统痛点：品类有限；菜品卖相的不标准导致先到先挑，去晚了可能就无从下手；易造成耗损，线下的解决方式是打折出清，但无法提前预估。
这就给了效率优化的空间。但对于生鲜电商来说，如果无法解决流转耗损、冷链，降低供应链和配送成本，就难以盈利。相比其他生鲜类产品，非标的菜品更是如此。
但现在时机似乎到了。
消费者的习惯正在发生变化。2018年的生鲜电商市场规模，以38.8%的增长率，突破千亿。从O2O、外卖、新零售，配送时间方面，在前置仓的普及和配送体系的支撑下，30分钟内送达越来越成标配，使得“及时性”不再是问题。
除了菜篮子本身的想象力，其也契合了巨头们在“新零售”的受挫下，集体谋求“转型”的动机。
“生鲜电商买菜，和外卖一样是低客单价、高频刚需的场景，有机会超越外卖成为线下流量的新入口。”鸿坤产业投资孵化事业总经理吴广认为，在巨大的新流量入口面前，巨头不会旁观。
值得一提的是，侯毅将盒马定义为“本地生活超市APP”，他称盒马鲜生只是其中的品类，这和美团“本地服务电商”一定会交叉。在打法上，都是在找高频入口，然后带动生态。也因此，大玩家们的边界，取决于买菜场景能否支撑频次，就像外卖的高频给美团带来的机会一样。
至少巨头的加入，加速了买菜的“在线化”。
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菜篮子能容下多少生鲜电商？
对于买菜业务而言，要保持频次和成本最优，就需要规模，也就无法绕开巨头。当巨头携大资源进入，依托流量优势和资源优势，比较容易抢到份额。那其他中小玩家还有机会吗？
德商资本管理合伙人吴伯仲，曾投资过谷小酒、龙米、果小美等新零售公司，在他看来，“抢夺菜篮子”将考验选手综合能力，且不同的阶段比拼不同能力。
“早期需要低成本获客并实现订单密度，在没有规模化之前很难盈利，因此对资金实力要求较高；中后期需要整合供应链降成本、提效率，对运营能力要求较高；最后整个市场的边界扩张到三线及以下城市后，由于存在大量生鲜线下渠道，且供需相对稳定，生鲜电商下沉优势不明显，除非有能力持续提供低价。”
没有充足弹药的小玩家，在第一阶段就很难存活。
吴广持类似看法，无论是生鲜还是更垂直的菜篮子，品质、物流以及渠道建设，都是发展的关键。“但运行规模、烧钱节奏、融资节奏、生存环境等往往到最后不是项目自身能决定，接下来资本会在很大程度上影响生鲜电商买菜的格局。”
侯毅便看得远，在决定做盒马前，他第一件事就是说服阿里CEO张勇支持。借助阿里的资金和技术，盒马有了在这场消耗巨大的战争中打持久战的底气。
能够活到第二阶段的，很可能就是巨头和少数被资本加持的生鲜电商。
刘润在《新零售》书中提出一个公式，坪效=流量*转化率*客单价*复购率。在争夺菜篮子上，流量和转化率决定了订单密度，而复购率需要精细化运营。
从巨头和资本的兴趣来看，具备较强供应链能力和社区店资源的创业公司，正在得到青睐。叮咚买菜，2018年完成5轮融资，高榕、红杉中国、今日资本均入局；谊品生鲜，于3月份获腾讯领投20亿元B轮融资，跟投者中又有美团龙珠资本身影。
图注 |B2C生鲜电商争夺战关系图，创业邦制图
如果说精细化运营，能够依靠资源和渠道的整合较快达成，“三四线城市”的买菜场景争夺，则对每一位玩家都是最难啃的骨头。各路终极玩家优势各异，胜负难料。美团的团购之战和外卖之战，使其在交易、履约上积累了丰富的战术能力；阿里在供应链上的优势，或许也会给美团带来压力；一些新进入者也跃跃欲试，比如百果园近日宣布进军生鲜领域，不排除会否加入这场“买菜”的争夺战。
有意思的是，京东7fresh受挫后，在生鲜上却没有大动作。近日，京东宣布重金投资五星电器，做家电下沉，似乎将目光重新聚焦在优势领域。
如今，围绕菜篮子的激烈争夺战已经开始，而留给小玩家的时间已经不多了。
注：文/ 钟小玉，公众号：创业邦（ID：ichuangyebang），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：微信公众号：创业邦
