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玩拼团又搞小b分销 肯德基要认真做社交电商

亿邦动力网 2019-02-19 07:04

【亿邦动力讯】此前,肯德基已借拼团正式入局社交电商,“肯德基口袋炸鸡店”小程序的全面上线使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器。

谈起肯德基的数字化,脑海里第一个蹦出来的居然是一款游戏。在国内某知名小游戏平台上,已经有上千人试玩了一款叫做《经营肯德基炸鸡店》的游戏。在游戏中,玩家可以模拟店长经营一家肯德基门店。

有趣的是,肯德基如今正在把“虚拟店长”的思路从游戏搬进现实。这款上线将近10年的游戏在微信中重生,每个人都能通过一款叫做“肯德基口袋炸鸡店”的小程序自由开店。只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,店主便可有条件获得相应的奖励。此前,肯德基已借拼团正式入局社交电商,“肯德基口袋炸鸡店”的全面上线使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器。

一、“口袋炸鸡”百胜造

进入“肯德基口袋炸鸡店”小程序,映入眼帘的是简明的三段式布局,分别是“我的店”、“明星的店”和“店铺排行”。在“我的店”中,每个人都能申请成为店主并装修店面,店内商品由肯德基指定。“明星的店”是肯德基代言人们的炸鸡店入口,在“店铺排行”中则可以分别看到人气和订单量最高的炸鸡店──基本也都是明星店铺。

点开人气值排名第一的“朱一龙的炸鸡店”,共能看到8种不同的SKU,其中一种需要人气值达到200且店主下载肯德基APP才能解锁。鉴于朱一龙炸鸡店的人气值已经超过20万却仍然没有解锁,看来朱一龙也没有安装肯德基APP。

根据规则,每个口袋炸鸡店内产生的“已使用金额”达到100元,店主即可获得指定美食电子优惠券一张。好友通过店主“炸鸡店”每购买满两单,店主都能获得“任意消费得现磨拿铁咖啡中杯券”一张。此外,指定美食电子优惠券限领100张,咖啡券则限领10张。

在调研过程中,亿邦动力意外发现,“肯德基口袋炸鸡店”小程序的开发商并非此前为肯德基开发拼团小程序的服务商有赞,而是一家叫做“环胜电子商务(上海)有限公司”的企业(以下简称“环胜”)。根据天眼查信息,环胜的唯一股东正是百胜中国,其总经理李波亦是百胜中国的高管。“肯德基口袋炸鸡店”事实上是由一家百胜嫡出企业做出来的。

又经过一番地毯式搜索,亿邦动力终于在一家招聘网站的页面看到了环胜的自我介绍:“……包括研发肯德基、必胜客等品牌的APP/公众号/天猫旗舰店相关数字化营销系统、上亿会员数的CRM系统、数十亿年交易额的电商系统和支付系统等等。”

简而言之,这就是一家专为百胜旗下餐饮品牌做数字化的企业。为什么百胜要将这样一家企业专门独立出来呢?这又要回答另一个问题:百胜为什么要做数字化?

二、看齐数字化

2015年8月,百胜餐饮集团中国事业部新首席执行官Micky Pant走马上任,取代了此前宣布退休的苏敬轼,并把2016年定为百胜中国的“转型年”。面对当时的肯德基中国,Micky Pant直接祭出了四道措施:简化菜单、专注数字化体验、优化点餐服务、对1000家门店进行改造。

这些动作背后,最能让肯德基中国感受到压力的无疑是老对手麦当劳。早在2015年4月,麦当劳就已经在上海的门店试点全触屏的自助点餐台设备。此前,麦当劳率先一步把点餐和取餐的区域完全分开,让顾客拿着号码等待叫号。有评论人士指出,此举正是为麦当劳今后全面上线自助点餐屏铺路(事实也证明的确如此)。2015年7月,麦当劳在上海开办了首家“我创我味来”(Create Your Taste)概念店(以下简称CYT),消费者只需在触屏自助点餐机上通过简单六步,就可以在24种食材中自由组合出自己的专属汉堡。没过多久,CYT概念店又迅速进入了广州、深圳和北京市场。

这些变化都体直接表明了管理团队的认知变革:麦当劳在2014年任命了其品牌史上第一位 “数字副总裁”Julia Vander Ploeg,她以首席数字官的身份加入麦当劳 “全球数字团队”。在麦当劳的官网上,这个团队的核心工作被描述为 “客户互动、电子商务、数字服务和内容”。

此后,麦当劳就像是按下了“数字化”的快进键,在获取年轻人的路上走得相当轻快。

对于肯德基和麦当劳来说,数字化或许是不得不为:曾经是他们优势的外卖业务,在第三方外卖平台出现后被大大削弱,最终不得不与第三方结盟。2015年外卖业务覆盖了30座城市、660家餐厅的麦当劳,其外卖业务在2016年靠第三方平台扩展到了170座城市的1100餐厅──肯德基的状况也类似。然而,门店才是他们更希望顾客消费的地方,数字化改造成为它们采取的措施。和麦当劳侧重点不同,肯德基把更多的精力放在了建设手机自助点餐系统上。

肯德基APP/小程序利用LBS技术识别到最近的餐厅,用户在系统中提前下单,通过在手里里签到的方式取餐。有餐饮行业资深从业者认为,在肯德基为用户打造了一个可点餐、可支付、可预约的移动平台之后,预约点餐系统成为了某种意义上的“无人零售”,它最大的意义在于打破了场景限制,扩大了服务半径。以肯德基早餐举例,从前到店点餐的过程中就会丢掉一些消费者,天气不好丢掉一部分,消费者没赶上车再丢掉一部分。但现在消费者可以在家里点好,到店直接去取餐,或选择让人送餐。根本上来说,无人零售扩大了餐饮行业整个的覆盖范围。

如今,肯德基已经将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程推广到了全国超过5000家门店之中。 根据百胜中国的财报数据,肯德基2017财年Q2将近45%的销售额来自移动支付,是去年同期的2倍,外卖业务贡献了10% 的销售额,同比增长40%。

根据肯德基高级企划总监陈琦回忆,在开始策划“下一代”餐饮的时候,肯德基营运部门主管几乎一到两个月就会跑来问,说移动平台点餐到底占比会多少,因为这涉及消费者点餐逻辑的变化以及餐厅整个点餐的动线变化。刚开始营运主管觉得来自移动平台上的量太小了,需要探讨是否值得设置一个专用取餐通道;但后来他发现移动平台的量太多了——于是肯德基开始尝试,有没有机会做一个100%数字化餐厅,他们尝试了一家全新模式的无人店,每个桌上都设置了二维码,用顾客的手机扫码点餐,取代传统的收银台。

在肯德基看来,数字化除了可以带来效率、经营上的提升,还有一个很重要的功能是去创造场景,通过数字化让消费者跟场景互动,创造连接点。为此,肯德基尝试做了一个点歌平台,能够在门店点歌,刚上线时月均即达到了60万点歌量,也成为了粉丝们为“爱豆”打榜的阵地。除了通过场景化的方式提高了黏性,肯德基也可以通过更多元的互动掌握用户更多维的身份特征,描摹更全面的用户画像。

在网络上,亿邦能够找到肯德基在去年底为职工数字化营销培训所做的问卷,肯德基们的数字化之路仍在不断继续。拼团和分销,都会是数字化的路途中紧密相连的一环,它们从不同的源头数字化并最终合流,成为数字化印章上的细密纹理。

三、餐饮行业的数字化骨髓

曾经,人们对肯德基或者麦当劳的向往是因为对于鸡翅、汉堡的向往,随着数字化的步步行进,这向往或将发生改变。

用麦当劳中国首席执行官张家茵的话来说,麦当劳想用数字化的快来打造生活方式的慢,“以往快餐依赖快速、品质一致、环境干净取得了成功,但现在消费者对餐厅的要求在改变,服务要快,但不希望有像排队的压力,服务能隐形,能够有更多空间,餐厅是一个放松的地方。”

张家茵称,这些是顾客可以看到的数字化改造,在顾客看不到的地方,他们的数字化改造投入更大。为了缩短等待时间,餐厅的IT系统被重建,以便顾客的点单直接与厨房相连。

对于肯德基和麦当劳这样的跨国企业餐饮品牌来说,做不做数字化的主要问题是想不想做,以及想何时做。而对于更多的餐饮企业来说,数字化落地面临着更多的实际困难。

先不论中小餐饮企业自身是否有建设全面数字化流程的能力,许多专门做餐饮行业数字化服务的从业者也走得相当艰难。

有餐饮SAAS创业者对亿邦动力表示,直到入行后才发现,餐饮行业经营的多业态、复杂性远超自己想象。餐厅经营前后端各个链条和环节,包括了前厅、厨房、供应链等,业态上包括了大、中、小型餐厅、中型餐厅,不同业态的餐厅对软件的要求不同,导致产品不可能实现标准化,而无法标准化的产品,就将产生大量的研发成本。

更普遍的现象是,餐饮虽属于服务行业,当前的餐饮行业数字化服务却没能真正解决门店与客人、门店与平台的连接问题。虽然看起来“联网”了,但似乎还只是一个可以让商家在电脑和手机都能看的“单机”程序。信息系统封闭,对外缺乏连接,财、货、客等要素,依然是相对独立的系统。上千家SaaS服务商各自使用自己的数据模型,各种经营数据入流容易,回流难,立出一片片孤傲的领地。

肯德基和麦当劳的不同之处在于,它们一方面资金雄厚,另一方面拥有着一个个标准化的门店,它们本身就是一个大的餐饮管理平台。

平台有多重要?举两个典型的SaaS依附平台的案例。

第一个是各类票务平台,特别是可以实时在线选座的电影订票APP。这类平台出现前,影院系统都在卯足了劲打造各自的孤岛,再怎么用力也只能解决自己影院内部的问题。票务平台的诞生激活了为影院提供SaaS的服务商,随时随地在手机和各类APP上订票、选座成为现实,颠覆了以往单一系统内ERP的思路,给经营者带来了实实在在的好处。

另一个案例是买火车票。现在正赶上春运,买票不容易,幸好有各家OTA的APP能够帮消费者抢票。需要意识到的是,12306上线之前,消费者不可能接触到在线抢票这种工具,因为连最基础的网上买票平台都没有,买票必须去火车站或者代售点。有了这套平台,各家OTA的系统才能爆发潜能,提供对消费者来说更有价值的服务。

上述两个案例容易看到SaaS与餐饮平台结合后,商业逻辑的创新之处:

对于商家来说,SaaS与平台的结合产生了新的收费模式。消费者愿意为了更方便的占座、选座、减少排队时间而多支付几块钱,而这些额外获得的核心功能只是基于平台搭建的基础设施,长期成本极低。同时,接通平台的SaaS将大大降低入驻新商家的说服成本。

对于消费者来说,平台不止是用消费者的大数据方便商家,也在用商家的大数据方便消费者,让消费者在心理上拥有更大的选择权。

这个平台是什么无人得知,但可预见的是这平台应当成为整个行业的数据中台。人们可以用多种不同的概念向上嵌套:餐饮底层操作系统也好,餐饮产业互联网也罢,都明了地指向其通过打通数据来优化资源的基本策略。

有餐饮业内人士认为,有了这一“骨髓”,餐饮行业或许能在“造血”能力上打开新天地。在这样的期许下,应当先让有能力的企业(肯德基、麦当劳等)把“骨髓”造好。

如此,百胜自己独立做数字化也就合乎逻辑了。

文章来源:亿邦动力网

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