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重新评估前置仓

公众号-万德乾 2019-01-23 09:46

前置仓在最近得到了零售业创新的再次重视。

这种重视离不开生鲜电商化、数字化的演变,也有社区商业场景,团购模式得到空前火热,以及越来越成熟的本地即时生活服务在日常生活的渗透。

然而,再次得到重视的前置仓,又并非完全意义的前置仓。它们或以社区门店形式主打仓店一体概念,或以临时物业场地打造简配前置仓储。不同的商家和创业公司,对前置仓的概念、模式、形式和内涵,都有着不同的理解和定义。

前置仓重新得到重视,这点已经毋庸置疑。然而,围绕着前置仓构建的零售创新和商业链路再造,才是值得深入挖掘的价值重点。

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扩张“加速度”的前置仓

前置仓这个概念或模式,几乎就是每日优鲜这一家公司,将这个模式验证出可行性的。并在过去4年,独自提升其模式价值,进化其运营方式。因此,前置仓在当下的价值得到全行业的重视,也必然和几个业态和模式脱离不开。

从业态和品类去看,前置仓基本只和生鲜有关。前置仓解决的库存前置、配送及时,差不多和生鲜的日常高频刚需购买直接有关。今天任何涉足互联网驱动下的生鲜零售创新,基本上都或多或少的在前置仓模式上有所运用,并有不同版本的创新和演变。

这也是基于泛互联网化(数字化)模式驱动的生鲜产业进化,必然前置到社区的必经一步。今天的生鲜运营商,无论是大平台的盒马、阿里生鲜(主要为天猫超市生鲜频道)、京东7 Fresh(已经合并京东生鲜)、苏宁小店、每日优鲜;还是拥有遍布多个城市线下连锁店的百果园、谊品、钱大妈、朴朴超市;或是现在基于社区场景所做的生鲜小菜店的创业型品牌。整个生鲜模式演化的版本,都在朝着互联网+前置社区实体场地的模式进化。传统基于中心仓发货的B2C生鲜电商,已经趋于边缘化。

图为前置仓与中心仓一般模式比较

从社区场景去看,生鲜向社区场景和前置实体场地进化的趋势,又导致整个社区场景的零售价值,在当下获得资本和创业者的极大重视。配合拼团模式的成功落地,以及社区场景此前通过自提柜等方案创新不太成行的先例。今天社区团购模式的急速兴起,又是前置模式在社区团购创业潮中间,得到重视的又一种原因。

这些社区团购的创业者,指望通过社区低门槛的流量,先完成流量聚合,再逐步进化模式,优化平台服务品质。服务履约的解决方案,基本都脱离不开前置仓模式的变形。无论是通过便利店,还是社区个人(团长、宝妈)的储存场地。

从服务履约方式去看,前置仓已经是上述的生鲜运营商、以及所有提供即时生活服务的商家,所采取的主要履约方式。美团上线的买菜APP、苏宁小店计划用1100个前置仓入局社区团购、瑞幸和连咖啡主打的外卖式咖啡、京东到家在家庭生活品类上提供的同城即时配送服务等,都可以归属于前置仓模式的各种变形版本。

也因为这样,前置仓的概念和模式演化,总是离不开“三公里半径、一小时达、30分钟直送、仓店一体”等概念。将商品前置到距离消费者更近的场景,实现成本和效率平衡的即时配送,基本上是前置仓模式在这些消费零售的创新赛道,呈现不同运用方式的前提条件。

总体来说,生鲜、社区、即时需求,三者体现着前置仓在今天得到重新重视的主要基础。

但是,如果认为前置仓只是基于生鲜、社区和即时需求服务中,承担距离更近、速度更快的仓储和配送,前置仓模式大概率会成为商家运营链路的负担和拖累。也就是说,在这种设想里,前置仓会成为整条商业链路中的纯粹成本中心,甚至是原来中心仓做仓干配协同网络新增出的一项履约成本。

如果前置仓模式在中国新零售创新过程中,是朝着这条方向演进发展,这不仅是对前置仓模式的误用和价值贬低,也是对整个消费零售创新的一次隐藏风险的忽略。

2019年的开年之初,是时候要对前置仓模式和价值,做一次重新评估了。

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不同模式的前置仓

前置仓的重点,在于“前置”,而非“仓”。

即前置仓的模式价值,重点在于营销获客、场景运营、数据沉淀和决策、订单履约服务的业务全面综合前置。而非仅限于一个基于物流层面的仓配解决方案。

这个模式价值的定义再进一步提炼概念,就是前置仓必须是“仓配中心、运营中心、数据中心”的三位一体。整条商业链路,都是围绕着前置仓而搭建。在消费者直观交互上,就是APP+前置仓的协同并重。

也就是说,脱离了APP的前置仓,或者说前置仓只是APP这个在线交易平台的辅助工具,前置仓就会成为商家的潜藏风险和成本负担。

我们先来看前置仓可能潜藏的风险和成本负担。

第一,从配送速度更快的角度去看,前置仓体现的配送时效没得怀疑,但是更快的配送意味着更为苛刻的配送流程。

第二,从仓储前置的角度去看,前置仓容易导致备货难以预测的风险。要么是库存积压、损耗严重。要么是备货不足,顾客体验糟糕。

第三,从成本和效率来看,两者合为一体,没有效率的成本节约,或是效率提升导致的成本攀升,都是违背零售业成本和效率原则的错误方法。

前置仓的关键,是流量和销售要前置,是运营和数据要前置。以此,仓储和配送的前置才有意义。

其实,流量、销售、运营、数据可以看作是前后端一体化,是对前置到消费者近距离场景的一体化运营。上述提到的APP+前置仓,大概就是这个意思。

今天,很多零售创新的公司和平台,没有将自己的流量(会员)通过自己的APP聚集起来。缺乏流量和会员的聚集,那么流量的持续留存,销售和运营的链路稳固性,以及随之依靠数据沉淀传导至业务层的决策指导,也就无从谈起。

没有这些,前置仓容易出现的成本攀升、库存积压、商品损耗、备货不准问题,也就不可避免。

生鲜、社区和本地即时需求能够成为当下的零售创新主流赛道,也是决定整体业务前置的必然原因。所以前置仓模式在今天的加速度扩张,本质之一还是对零售渠道(流量)能力的构建。有了这个能力,商品运营和供应链能力才有落地释放的可能性。

这方面作为前置仓在国内最早实验,并从中收获不菲回报的每日优鲜,其实就曾有过反复的思考和测试。而且,每日优鲜得以在4年内从一个初创生鲜电商,发展为年销售过百亿的综合生鲜交易平台,这家公司从始至今all in在前置仓的坚持和聚焦,也是其走到今天的重要原因。

从履约模式来看,每日优鲜的前置仓体系,是城市分选中心(类似传统中心大仓)+社区前置仓,构成的二级分布式仓储体系,每个前置仓覆盖周边3公里,实现1小时达的即时配送,目前每日优鲜已拓展出1000多个前置仓。

以城市为市场区域单位,在前置仓前面,所有商品都是通过城市仓集中向社区前置仓配送。这条供应链路线,因为是集中配送,流通成本和冷链成本都符合全行业的成熟标准。

商品到了前置仓之后,此时的每日优鲜面临和所有前置仓的三大共同问题:成本控制、商品损耗、备货精确。

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一切都要前置化

三大共同问题,导致每日优鲜要对消费趋势做一个长期判断,明确一个行动方向。

趋势判断上,随着80、90后在家庭生鲜采买决策的大规模接管,以及这个群体在电商化程度上天然的渗透率,决定在线购买生鲜的人群其实在自然增长中。一种越来越符合生鲜这种随机且即时自然规律的购买习惯,也就逐步成型。

值得特别说明的是,刚才提到的随机,指的是需求是固定计划的(一日三餐),但是具体选品决策还是随机应变的。而且这也是为什么在B2C生鲜电商逐渐边缘化的过去3年,中国生鲜流通的线上占比,反而从3%翻倍至6%的主要原因。

行动上,随着线上购买习惯的自然增长,生鲜选品在社区日常即时消费模式下,应该走综合性的全品类,还是走精选化的头部商品?

这点,对于任何围绕着前置模式做生鲜和社区生意的商家,都是绕不开的命题。实践过程中,一个理想的模式,应该是定位常规商品的头部化和精选化;以及数据化指导的选品、采购和前置仓备货。

还是以每日优鲜举例,经过4年的探索试验,每日优鲜到目前为止,品类涉及水果、蔬菜(叶菜瓜果)、肉禽蛋奶等所有生鲜品类。但是这个公司涉及的SKU至今控制在2000多个,而且还是遍布全球买手直采的供应链。精选在每日优鲜的分量之重,可见一斑。

这也就是为什么说,前置仓不能只是仓储前置,而是要围绕着前置的服务和履约,将整个业务体系都前置化,让前置仓充当“数据、运营、仓配”三位一体前置化功能。

讨论到这里,我们发现,前置仓的本质总结下来,其实是将流量和物流中心化,但是在社区直接交互和交付环节,将整个模式在零售链路的末端分布式“打碎”。

这种流量中心化,服务分布式,背后藏着高壁垒的数据和供应链的模式好处,在于流量、会员、数据都可以聚拢,并以此形成的资源要素,直接激励在末端服务,实现更好、更集中的顾客体验。并打通从商品源头到末端配送的体验、数据一体化。

这其实很像传统零售业沉淀至今的最优秀方案。通过资源要素集中的方式,实现商品、成本和效率的高度协同精准。然后在末端分发和交付上,又享受分布在距离消费者最近的场景带来的好处,实现效率的最大化,成本的可控化。

我们知道,任何消费零售业态,本质都是解决商品和消费者之间匹配的精准化,以及商品到消费者之间流动的高效化。所以,无论是传统零售,还是此前的电商时代,以及今天基于不同场景做零售创新的新业态,新物种。刚才提及的匹配精准化和流动高效化,一样有效。

包括最近半年持续火热的社区商业服务创新。今天社区团购也好,或是基于社交连接的社区场景业务创新也罢。当业务场景的重心,以及前置到社区这个最后100米的末端地带时,确保匹配和流动的成本效率最大化,当然就是集合着业务、数据和仓储前置的前置仓,一同跟随发展。前置仓仿佛一个贴身助理,业务场景发生在哪里,前置仓就要跟进在哪里。

因此,前置仓成为整个社区商业服务模式的最优解,也是当前前置仓模式得到空前重视和加速度扩张的主因。

从这点去再深入分析,也是每日优鲜这家明明已有遍布全国1000多个实体前置仓,却在这两年在新零售大规模线下开店的热潮中,始终不为开店所动的原因。

如果开店,就需要照顾门店本身作为一个完整销售单位的资源配置,导致每日优鲜目前围绕着业务和服务前置所搭配的零售体系,不得不做两条路线、两套模式的拆分。而门店这个销售单位,虽然在很多商家那里也在玩“仓店一体”的前置模式,但在业务细节,门店一定会挤占前置仓的资源配置。

因为,门店的零售要素,毕竟比前置仓要大得多,业务的独立性和综合性也更强。

门店本身是一个开门营业的销售单位,这种业务独立赋予的强势性,决定着企业的一切零售要素,首先要为门店做配置决策。门店作为前置仓的即时配送功能,其实是在门店的独立功能之上,再架构起来的一套电商生意模式。

每日优鲜相对更为纯粹的前置仓模式,其实是运营、数据和仓配,作为平级资源要素一起前置化。只是在具体表现和对外概念传达上,将仓配的命名予以了明确的“前置仓”概念,而没有将前置流量、前置运营、前置数据一同在“前置仓”这个名字里表达出来而已。

从这点来说,基于整个业务的前置化,所带来更大的隐形好处,很可能是企业自身发展演化的过程,不再局限于模式迭代的自然规律。而是能借助一切前置化,获取模式质变的持续便利。

自此,前置仓的前置意义,也就有了超越仓配的完整定义了。

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(注:文/ 万德乾,微信号:零售老板内参,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

文章来源:公众号-零售老板内参

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