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品源文华 让中国人喜欢上大英博物馆

三声-尹航 2018-08-09 14:31

核心在于IP“二次开发”的权限与能力。这使得to b的品牌合作与to c的周边产品研发设计都更为灵活。以这项核心权限为起点的品源文华,已经在博物馆IP开发与运营上形成了一套稳定的方法论,B端与C端市场都容量巨大。

2016年6月,当品源文华创始人CEO何一赞第一次在美国拉斯维加斯国际授权展览会的一个小角落里见到“大英博物馆”的小小展位时,“博物馆IP”对他来说还是一个相当陌生且冷门的概念。在那之前的三年,何一赞与他的公司一直从事着好莱坞影视IP授权的生意,在电影短暂的生命周期和IP开发所需要的长期蓄力的“悖论”中挣扎。

而在坐下来谈了半个小时之后,他的想法发生了彻底的改变。

面对着拥有近900万件藏品以及背后丰富故事的大英博物馆,何一赞当即决定放弃已经遭遇瓶颈的既有业务,理由是“找到了从长期看真正有生命力、经得起时间考验的IP。”而从全球范围来看,内容与消费的结合尤其是为后者的赋能,将使得IP的价值进一步被放大。

在正确时间点上的做出的果断决策换来了回报。在博物馆授权产业刚刚起步、相对空白的两年窗口期,品源文华利用自身在好莱坞影视IP上的经验以及国内的市场资源,形成了向上游影响IP拥有方、向下游掌控生产合作商的一整套以“二次开发”为核心的IP开发与运营方法论。

在今天,将这家公司拉入大众视野的是旗下“大英博物馆”旗舰店的爆红,其中的60余款商品,在试营业的一个月内几乎完全售罄;而品源在IP运营与授权领域的布局已开展多时,消费品品牌、快消品品牌、商业地产、主题酒店、互联网平台等都已成为相应的合作方——

去年,“大英博物馆百物巡展”上海站102天的展期中吸引人流超过38万,文化艺术消费上升势头明显。乘着这股东风,今年春天,品源文华与美图小米合作的大英博物馆定制款手机分别创造了千万级别的销售业绩;2017年与阿里巴巴达成战略合作后,超过200家的品牌客户正在注入。

对于品源文华来说,这是需求升级之下内容与IP赋能消费给他们带来的时代机会。

在正确的时间点上all in博物馆IP

从某种程度上来说,品源文华是一家幸运的公司。

在何一赞第一次接触到大英博物馆的授权业务之前,出于扩大自身影响力的需求以及政府拨款走低的现实处境,这家世界顶尖的博物馆刚刚于2015年年底谨慎地在英国本土推出了四款授权商品,以试水博物馆IP变现的空间。而像纽约大都会博物馆、波士顿艺术博物馆这样的世界级一流博物馆,在当时甚至还没有一个授权部门。

“这个时间节点非常重要。”何一赞说,从全世界范围看,博物馆的授权产业方兴未艾。这也意味着在这一领域,品源文华虽然缺乏可实际借鉴的对标企业,也没有强有力的竞争对手——即使博物馆文创已经有了相应的尝试,例如2014年故宫博物院就凭借雍正“朕就是这样汉子”爆红了一把,并在随后几年内通过“故宫淘宝”的渠道输出了数千款文创产品,2017年销售额超过十亿。

但在何一赞看来,文创产品只是IP授权产业中的一小部分。“IP的价值体现在为其他的行业和产品提供创意来源与优质内容,更进一步说是赋能。但文创始终只是某种周边,不能够完全代表IP的价值。”

这给他们让渡出了宝贵的时间窗口。从2016年6月到9月,品源文华用了三个月时间完成了与大英博物馆谈判与签约,获得了大英博物馆在大中华区IP独家开发运营权与IP授权权利,在实物商品授权、营销授权、线下体验授权以及线上线下零售方面均享有独家权益。

在那之后,他们还相继签下了全球最大的以时尚、装饰艺术为主题的英国维多利亚与阿尔伯特博物馆,以印象派大师作品为突出特点的波士顿艺术博物馆以及年均访问量超过600万的英国国家美术馆等世界级的博物馆IP。“我们的目标是至少拿下全世界10个顶尖的博物馆IP中的8个。这些是最优质的博物馆IP。”

对这些优质藏品数量巨大但在商业化上缺乏运营能力的顶尖博物馆来说,拥有好莱坞影视IP授权背景、同时具备资深中美本地团队的品源文华是一个理想的商业合作对象。“我们之前引进过BBC的纪录片《蓝色星球》、《地球脉动》等的版权,也做过一些派拉蒙的项目。”何一赞说,欧美博物馆圈子本身不大,品源文华合伙人都具备长期专门从事欧美IP授权实战经验、品源文华的主要股东是中国一家大型知识产权保护的公司,这些背书成为品源文华敲开顶尖博物馆的敲门砖。

与此同时,对品源文华自身来说,从风险大、生命周期短、不可控因素太多的影视IP开发转向表现更为稳定的博物馆IP,同样是公司发展过程中非常重要的一次跃迁。

“接触了这些博物馆之后,我们是头也不回地放弃了之前的业务。”何一赞说,影视IP开发同样有着巨大的市场,但难度显而易见。“首先的问题就是判断这些影视项目生命力的时间太短了,一个电影的档期就那么几周,从爆发到沉寂的时间也非常短暂,但对我们来说,IP开发就要持续几个月。这里边不确定性太多。”也正因如此,“可能只有迪士尼那样在IP创造、开发和长期运营的全产业链上都很强悍的公司才能做到。”

品源文华的模式本身相对较轻,聚焦于IP二次开发、线上零售和线下体验馆。“我从上游的IP所有者手中取得开发运营权,向下游寻找相应的产品合作方,但不直接参与商品的生产。这就要求’IP本身要是真IP才行’”。

而被顶尖博物馆所收藏,本身就意味着这些藏品已经是经历了时间检验的艺术瑰宝,并且在全世界范围内拥有广泛的影响力。“更重要的是这些藏品背后可被挖掘的故事就有很多,我们看重的不仅仅是顶尖博物馆这一标签。”

不过,取得IP的开发与运营权只是第一步,更重要的是这家明显处于产业链中部的公司如何建立起自己的核心竞争力,向产业上游与下游施加更大的影响。

“二次开发”是挖掘IP价值的核心方法论

“独家+买断IP运营权+长期合作”是品源文华与这些博物馆合作的基本商业模式。以大英博物馆为例,品源文华拥有旗下全部近900万件藏品在大中华区的独家运营权,权益遍及各类授权商品、营销授权项目、线上线下零售以及馆藏品复刻品销售等方方面面。

“这是我们与国内很多IP代理公司的本质区别。”事实上,近年来国内以IP展和周边零售等形式引入的IP并不少见。但短板在于,国内操盘这些项目的大部分公司往往只拥有IP的某项权益,比如只是代理,没有任何IP二次开发的能力,或只能运作美陈展,也不是独家买断。这使得不少的IP拥有方向不同代理商出售不同权益,IP权利可能四分五散,其运营水平也无法保持一致。

“所以我们通过独家、长期的方式去规避这些问题。”何一赞告诉我们,不仅如此,这类IP运作模式最大的弊端,在于运营方受制于IP拥有方出让的权利有限,几乎只能机械地使用IP形象,在价值拓展上掣肘颇多。“比如你拿到一些名画,但是你除了把它完整地印在其他物品上,根本没办法根据实际需要和产品形态进行调整,这样一来这里边的想象空间就变得非常小。”

而在品源文华所获得的所有权益里,“IP二次开发”权被当作最重要的部分。“我们强项就是变现,没一个博物馆藏品的所有权是我们的,但是我们从藏品研发出精美的IP资产,从而迅速实现商业变现是我们的能力,而变现核心就是IP二次开发。”

“二次开发”意味着品源文华有权利调整和更改IP的形态以适应具体的场景,例如,今年5月份与小米手机联名推出的大英博物馆定制款手机。小米希望通过IP授权合作提升小米品牌与艺术的关联度。品源文华把合作切入点聚焦于一件文艺复兴时期的知名艺术品——马约里卡陶盘。这部定制款手机不仅仅在背面使用了马约里卡陶盘的精美印花,同时在内置app的设定与UI设计上,同样使用了马约里卡陶盘主题元素。

与小米合作推出的定制款手机

这样一来,在多样性和灵活性上,品源文华都拥有了极大的自主权。在授权产品领域,他们做出了数百个sku,琳琅满目的授权产品涵盖了时尚、珠宝、家居等各种日用产品;而在品牌合作上,除了在发售期间为小米各个平台带去两倍于平时的流量,他们与野兽派合作了以《贵族天鹅棋盘》为灵感来源的定制款丝巾与纸镇,以葛饰北斋《鸢尾花和蚱蜢》版画为灵感的睡衣等,而与美图合作的洛可可风格的定制款手机甚至在48小时内创下3500万元的销售额。

何一赞告诉我们,为了更好地开发而非消耗IP,他们在合作品牌的选择上也有一些标准。基础标准是“大品牌、有格调并且愿意共同发掘藏品背后的故事”。

更重要的是“内功修炼”。“二次开发”不仅是品源文华享有的权益,更大程度上这是对品源核心能力的考验。“以大英博物馆为例,几百万件藏品,我们现在用到的也不过400余件。”也就是说,如何从数量极其庞大的IP中挑选合适的,成为二次开发的基础与源头。

品源文华因此聘用了一个由国际一线设计师组成的IP趋势分析团队,专门从时尚界、奢侈品行业和珠宝行业的IP趋势,来为品源文华制定下一年度的主题。“比如我们从这些行业里发现下一年度‘东瀛风’可能会成为消费品行业的流行趋势,我们就会整合已有的几大博物馆的馆藏资源,从中挑选出适合这类主题的藏品,后续的产品开发、品牌合作与市场推广等都将基于这些主题来展开。”

在品源文华总共不到40人的团队中,有近三分之一属于IP的“二次开发”部门。“IP二次开发”的周期可能长达数月,品源文华完成的更多是与博物馆馆藏员的沟通、确定主题、完成IP开发方案以及寻找合适的品牌与产品合作方等工作。“我们不参与商品的实际生产。”何一赞告诉我们,这也是他们要求合作品牌拥有成熟供应链的原因之一,“而且在很多实际的生产与制作上,我们只需要找到合适的合作伙伴就可以。运营IP本身还是一个赋能和‘画龙点睛’的作用。”

这么做的关键在于向上下游都施加足够的影响力。

一方面,品源掌握IP二次开发方法论之后形成的商业化能力是博物馆本身所欠缺的,因此即使作为较为强势的IP拥有方,“博物馆本身成了配角。”另一方面,手握大量IP权益并清楚流行趋势的品源文华,对潜在的品牌方与下游生产商来说也是必须倚赖的资源。

也正因如此,他们并不担心合约到期之后的问题,“长期来看,品源文华在IP的开发和运营中发挥的作用才是最为关键的。”

构建更稳定的商业模式

虽然认定了博物馆IP的价值,但在2016年刚起步之时,何一赞和他的团队对未来并没有太多的把握。“毕竟没有什么人真正在做博物馆IP这件事,我们也没什么参考体系。”

品源文华愿意下注,看中的是中国市场正在确切进行的消费升级,文化与精神消费的元素一定将增加。“从我们与阿里巴巴的合作看,大量的品牌和商家都苦于同质化竞争与品牌内容缺失。”在2017年成为阿里巴巴的战略合作伙伴之后,品源文华已经通过这一平台对接超过200个对IP与内容有强烈需求的合作伙伴。“我们成为阿里巴巴的战略合作方,他们向我们承诺每年的授权商品销售额。”

更稳定的客户在一定程度上也使得品源文华在经营上更为“安全”。“毕竟博物馆IP授权看起来还是个很新鲜的事儿,我们还是需要投入一些精力去培育市场。”

机会在于缺内容的远不止消费品品牌本身。何一赞告诉我们,从商业地产到“特色小镇”再到酒店,对IP和内容的渴求都相当迫切。“这几年平均每年就新开业了400多家购物中心,全国号称有两千多个所谓的’特色小镇’、“文化小镇”,不加入内容运营,都没什么特点。”最开始,他们甚至并没有将商业地产或是文旅产业作为潜在的客户,直到对方的团队主动找上门来,而与此同时,有不少创意公司和广告团队前来考察IP运营的思路,也带来各行各业的客户。

大量的新合作伙伴带来营收的倍速增长。“去年单单大英博物馆授权商品我们实现了6000万的零售额,今年可以达到3亿元。”相比起故宫文创在2017年实现的10亿销售额,品源文华的体量依旧较小,但何一赞更看重的是他们已经形成的商业模式与收入结构。

“大头还是to B的品牌合作产生的授权商品,这些业务比重将占到一半以上;而在C端市场拥有广泛品牌影响的文创产品,我们与其他团队合作进行文创产品的研发与设计,包括找到合作方代运营我们的天猫旗舰店;另外还有一小部分产品完全由我们自持,比如一些藏品的复刻,我们在未来会应用在一些酒店场景中作为主题拓展。”何一赞说。这也是品源一直强调的,脱离单一的文创开发的模式。

与品牌的合作始终是最为重要的部分,“因为这种模式最稳定,也最能产生直接的增量。”在品源文华的操作中,IP与内容元素均为品牌与产品本身服务。“所以我们都以联名款的名义出现,IP一定要适应产品的形态而不是喧宾夺主。”何一赞说,“博物馆只会作为某种背书,而非标识出现。”在品控上,他们不但会抽查产品,也有一个专门的IP使用指导,从logo使用到字体大小,都有相应的规定。

适当的退后和“隐身”使得品源文华的授权商品在一定程度上可以不用强调“博物馆”logo而存在。例如野兽派的丝巾与睡衣,“即使你不知道这些设计来自大英博物馆,但你同样能从我们的设定中了解到这些藏品背后的故事;甚至没有这些故事,在审美意义上同样超出一般商品。”

这也让品牌与品源的合作更为放心。“毕竟没有一个品牌希望他的消费者只记住了某个IP的图案或者形象,而对产品本身没有感觉。”

根据品源文华方面的数据,2017年全球150家最大的授权商品公司零售总额达到2700亿美元(折合1.6万亿人民币),在这其中美国占比60%,中国只占5%。“从市场容量来看,中国的授权产业才刚刚开始。”何一赞说。品源在IP运营和授权的基础上,将拓展出版教育等业务,把博物馆的文教资源更好地利用起来;而近期资本市场上的动作,也正是为了拓展更多的优质IP来源,以及将业务范畴从大中华区逐步推广至全球。

去年底,品源文华完成了5000万人民币的A轮融资,资方来自著名的海纳亚洲创投基金(SIG),在此之前,品源文华已经取得了国内最大的知识产权服务公司新诤信的战略投资。在一个知识产权保护体制并不甚完善的国家,拥有这样背景的战略投资方,对于品源获取博物馆的信任也相当有裨益。“一方面是让对方看到我们的背书,另一方面是我们通过新诤信的体系也能掌握授权释出的实际情况,心里更有底。”

在不久前结束的全球授权展中国站上,品源文华拥有一个超过170平米的大展位,何一赞形容展现场“人山人海”。与两年前的拉斯维加斯相比,博物馆IP已经从冷门品类变得炙手可热,庞大的B端与C端市场需求正在持续被激发。

时代机会之下,他们的征途才刚刚开始。

文章来源:品途商业评论

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