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美图:从工具到社交 第二增长曲线来自广告

品途商业评论-深响 2018-08-09 11:15

美图公司在北京发布了美图下一个十年的战略——“在继续探索美的同时,通过社交产品进一步打通内部用户数据,链接用户产品和商业产品,打造美丽生态链。”

这家以修图工具为拳头产品的公司,定义了图片美化。“美图”甚至与“百度”、“淘宝”一样,成为了一个全民热议的动词。现在,美图决定将过去自己以“美”为核心的战略主题,扩展为“美和社交”,大举冲击移动社交领域。

“在第一个十年,美图抓住了移动互联网高速增长的红利,发展为覆盖影像处理、短视频社区、电商、智能硬件等多产品业态,拥有近5亿月活跃用户的美丽王国”,美图公司董事长蔡文胜表示,如何用“美”的基因创造更大价值成为美图接下来的布局重点。

这听起来有点虚,具体来说,美图会从组织架构、商业模型、产品社交化三个方面进行战略落地。

组织架构方面,成立了社交产品、智能硬件产业和美颜产品三个事业群,分别对应社交、硬件、产品三大业务板块。

商业模型方面,美图将用大数据技术贯穿各个产品环节:以美图秀秀等用户产品占据相机入口;以社交服务提高用户粘性;再以广告平台等商业产品打造“美丽生态圈”,实现商业落地。

除此之外,改版后的美图秀秀将以“创建我的生活方式”为口号,冲击国内图片社交的头把交椅。而美图的另一款明星产品美拍也将在短视频社交领域持续发力,与美图秀秀共同撑起新的产品矩阵。

事实上,从工具类APP转型做社交,美图不是第一个吃螃蟹的人,当然也不会是最后一个。这其中,有的一将功成万骨枯,有的则消失在了茫茫互联网大潮中。美图此番大动干戈地围绕“社交”变革,显然不是一时冲动,它不仅在战略上做了充足的理论研究,更在战术上打好了自己的盈利算盘。

从工具到社交

在创始人吴欣鸿看来,美图过去十年的成功,都源于自己对“美”这件事儿的追求上。

2008年,当吴欣鸿决心要做“美图秀秀”的时候,他看准的是是Windows内置软件缺陷的机会 。就像QQ之于MSN、暴风影音之于Realplayer,美图秀秀之于Photoshop也是一个道理。人们在电脑上需要一款更简单、便捷又效果出众的图片编辑软件,于是他看准时机,美图秀秀应运而生。

当移动互联网到来时,吴欣鸿又抓住了移动互联网的风口,把美图秀秀这款“简约却不简单”的修图软件,装到了全球十几亿用户的手机上。

吴欣鸿曾形容自己是“满脑子艺术家思维”。读高中时,他曾为了爱好休学去美术学院学油画,甚至高考时直接辍学去创业。年少的他,有着一种偏执追求自己爱好的执着。创始人的性格某种程度上也映射了美图的产品上——对“美”有一种近乎浪漫主义的追求。

在过去十年里,美图秀秀凭借其出众修图功能,将自己的工具属性做到了极致。当然,吴欣鸿也收获了他应得的奖励——美图牢牢占据美化图片的入口,积累了数以亿计的用户。

而在工具类APP转型社交的疆场上,美图的几乎所有“同行”都进行过踊跃的尝试,但大多以失败告终。

比如天气类工具“墨迹天气”,它曾经想打造一个“天气时景社区”,能够聚集用户,以图文的方式分享自己所在地方的天气情况,通过讨论天气等话题转型社交。但由于社交属性实在太弱,最后只能不了了之。

它们社交失败的原因大多有两种:社交话题不够强,以及,找不到变现的策略。

就话题性而言,美图有着天然的社交土壤,它所需要的,仅仅只是找到属于自己的变现策略。吴欣鸿表示,在未来的18个月,美图会大力投入社区内容生态的建设,并会重点关注用户和毛利的双增长。

社交对应的变现策略

美图的变现策略是:以社交为纽带,数据为核心,广告为主体的商业化打法。

在美图的逻辑中,社交是开启后续所有大门的最关键部分。以美图秀秀为例,在工具阶段,美图工具虽然装在手机上,但用户在线时长与社交相比显出弱势。

但在社区环境下,美图会要求用户注册账号,实现与用户的“强绑定”,这就为丰富人群画像打开了缺口。未来,用户在社区里的所有行为都会以大数据的方式存储下来。这些用户数据将是美图接下来进行广告、互联网增值服务、电商等业务的核心要素。

通过社交化运营与用户发生强互动,不仅能够显著提升用户黏性和流量价值,也有利于积累用户数据,实现广告的精准分发——这是美图宣布进军社交以来的首次清晰战略表达。

在大数据的支持下,美图可以对用户展开科学的分析,更加了解自己的用户。如此一来,美图的广告平台将有能力为广告主提供千人千面的精准广告营销方案,彻底盘活自己规模庞大的流量资源——美图未来营收的主体来源。

主管美图商业化的美图首席运营官程昱在发布会上透露,由于美图平台的优质女性用户与雅诗兰黛LVMH阿里巴巴等国内外顶级消费品牌目标用户高度重合,美图已经他们达成了深度合作,未来社交在进一步提升美图整体品牌和用户结构的同时,盘活和打通了美图商业化模式,2018年的互联网广告营收有望达到2017数据的两倍以上。

除了广告以外,丰富的人群画像也将为美图的智能硬件、电商及增值业务等提供广泛的支持。为现有的业务线条提供了多维度的变现玩法。

“美和社交”的新战略

为了表示自己变革的决心,吴欣鸿首先从“人”入手,对美图的组织架构进行了大刀阔斧的改革。

他将美图调整为了三个事业群:社交产品,美颜产品,以及智能硬件产品。

其中美颜产品事业群沿袭了美图对“美”的浪漫主义追求,从美颜出发,打磨探索各种变美的产品和服务。一个有趣的变化是,美图特别强调这个事业群将帮助全球十几亿用户实现从“虚拟美”到“现实美”的全方位服务。

智能硬件事业群则将继续深耕硬件领域,最终形成一套以美图手机、beautymore皮肤检测仪为代表的智能硬件矩阵,实现线上线下更立体的商业联动。

社交产品事业群是调整后美图发力的重中之重, 承担至关重要的平台化探索,以形成美图独有的商业模式,美图倾注最重要的资源,以美图秀秀+美图美拍组成先锋矩阵,率先做到从社区到社交的转型。足见美图对社交战略的信心和决心。

而产品方面,最新版的美图秀秀直接将社区放到首页,屏幕下半部分是社区,向下滑动就可以直接进入社区内容流。经过两个多月的运营,社区里已经聚集了美食、人像自拍、精致商品等优质生活内容,用户也不再局限于头部达人,而是更加多样化。

事实上,在从今年5月开始到现在的短短三个月里,美图社区的社交潜力已经开始初显。

其中核心用户平均每天使用社区时长达25分钟,浏览75张图片,打开社区8次以上,主题活动#九格爱心拼图#主题活动期间,日均DAU上涨29%……这些数据意味着:一个成熟的社区正在逐渐形成。

据介绍,美图秀秀将在9月份完成全面改版,用户打开美图秀秀App,社区内容流将直接显示在首页。“这是美图秀秀十年来最大的改版,显示了我们做社交的坚定决心。”吴欣鸿说。

当美图社区以图片为主的生活方式类内容逐渐成熟后,一套“生产-分发-消费-互动”的良性内容生产闭环将会产生,优质内容会被源源不断地产生出来。这时,就是依托社区转而发展社交的最佳时机。

做社交,如果想在微博和微信两座大山的夹缝中强势崛起,美图的社交策略就必须另辟蹊径。与微信不同,吴欣鸿的社交路线是开放式社交,以兴趣爱好和地理位置关系为主进行用户匹配;除此之外,它也不同于微博的“头部网红+普通人”的社交模式,希望通过贴近生活,加强普通人与普通人之间的关系。

吴欣鸿对自己很有信心,如果Instagram能够在Facebook和Twitter的压力下做到,美图没理由做不到。

除此之外,美图还计划探索更新的社交模式,例如新兴人群的新型社交。美图最近邀请了六位偶像练习生小鲜肉入驻社区,希望他们通过在美图打造自己的生活方式,开启粉丝偶像互动的新型社交模式。

而社区化相对成熟的美拍,对当下的短视频行业进行了“冷思考”:短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩,用户也逐渐开始审美疲劳的现状,呼吁内容价值回归和行业理性发展。

美拍提出“在美拍,每天都有新收获”,定位泛知识短视频社区,区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容,强调垂直兴趣,同步提升粉丝黏性和用户质量。“未来,美拍将致力于建设健康的内容生态,将在垂直化、高品质、社会责任3个方向继续探索。这三者的关系像一个金字塔,越往上价值越高。”

吴欣鸿介绍,美拍的下一步,是通过泛知识内容的互动,沉淀兴趣人群的关系链,从社区向社交进化,同时面向未来一代构建新型社交关系,针对95后和00后的新兴兴趣点,比如黏土、手帐、图章、SA等泛知识内容和极其活跃的小型圈子和圈内的语言特色、文化内容,打造新型社交玩法。

在2018年的博鳌亚洲论坛上,吴欣鸿曾说:“数据上来看,微信朋友圈打开‘近三天可见’的人数已经超过了三分之一,‘逃离朋友圈’是一个趋势;另一方面,我们也会发现微博上更偏重头部内容,也就是人们所说的大V,普通用户在微博上获得关注的机会不会很多。所以我觉得现在是介入社交的机会。”

一件事情要成功,离不开天时、地利、人和。对于美图来说,如今正是介入社交的好机会,这是天时;中国互联网界,还没有出现过一款成功的图片社交软件,这是地利;改组美图组织架构,引入新的左膀右臂,这是人和。

文章来源:品途商业评论

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