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猫眼淘票票独大 二线票务平台将沦为弃子?

锋芒智库-指月 2018-07-14 09:22

2018年,在线票务市场已经明显出现了猫眼电影、淘票票独大的局面,其余二线票务平台的市场占有率被大量积压。2018年春节淘票票出票份额最高达到43.6%,而猫眼电影在与微影时代合并之后也是来势汹汹。

而与这两家平台形成鲜明对比的是,糯米、时光网、万达电影APP、上海电影旗下的天下票仓等二线票务平台似乎都逐渐失去了“声音”。

7月5日,上海电影股份有限公司(以下简称“上海电影”)发布公告称,拟将全资子公司天下票仓51%股权通过上海文化产权交易所挂牌出让,挂牌底价预计为1.2189亿元。虽然上海电影宣称此举是为了“引入多元化战略资本,加快转型升级”,但仍有媒体迅速将其解读为“二线票务平台沦为弃子”。

二线票务平台真的只能沦为弃子吗?笔者认为事实并不这么简单。

从票补大战到入口与平台之争,猫眼淘票票重定义在线票务价值

目前在线票务份额已经占据了全部票务市场的90%以上出票率,猫眼电影与淘票票依托庞大的用户规模迅速进化,发展起了以电影在线宣发为核心的商业模式。

2018年截至7月11日,根据猫眼专业版数据,猫眼电影主发行电影票房位列第2,淘票票仅有一部《南极之恋》,位居21位;联合发行方面,淘票票发行票房已经超过百亿,位列第二,猫眼电影紧随其后。

在2018年以前,用”票补大战”提升占有率是普遍做法,2015年猫眼电影曾经获得了超过70%的市场占有率,依靠廉价电影票获取用户成为见效极快的手段。只不过,投入巨大的票补大战并未带来足够的用户粘性,最终成为平台之间徒劳又不得不为之的一项投入。

占据支付宝入口的淘票票、猫眼微影合并后占据微信入口的猫眼,也逐步将票务与其他入口联系起来。同时,猫眼专业版、淘票票专业版等面向B端的数据服务也先后面世。

卖票行为本身早已被证明是难以盈利的,猫眼电影与淘票票的在线宣发商业模式,是建立在强大的市场占有率,以及背后的腾讯阿里巴巴的强大资源之上的。

与猫眼、淘票票相比,其他票务平台难以在线上入口、资源方面追赶上来。但从其他几家票务平台现状来看,以万达为首的传统电影公司并未放弃打造自己的在线票务业务。万达电影APP已经到了6.0版本,万达2015年收购的时光网也稳步经营着票务销售,还开发了衍生品等多元业务。

在这个当口,对万达、上影等电影公司而言,自己的在线票务平台的意义或许与猫眼电影、淘票票并不一样。

万达在线票务联合影院资源,意在维护院线话语权

猫眼电影带有美团的地推基因,所以在宣发上倾向于主控发行,把控上下游产业链;而淘票票背靠阿里巴巴的数据优势,更希望经营成一个平台性质的宣发模式。猫眼淘票票借由线上资源进入影视产业链的发行端,是由其互联网特性决定的。

万达影视联合大地时代电影发行、广州金逸影视传媒、横店电影院线共同投资五洲发行是万达影视发行业务的重要板块,万达、大地、金逸、横店等均是国内前十院线公司。五洲发行成功发行的作品有《夏洛特烦恼》《解忧杂货店》《熊出没·变形记》等。

而另一家发行公司华影天下,则是华谊兄弟牵头联合微影时代和上海电影组成,微影时代同样有万达的股份,上海电影的院线排名也在国内前列。

可见对万达电影等强势的院线公司而言,发行业务的模式不同,依靠的并非在线票务占有率。并且因为猫眼、淘票票建立的前期优势过大,如果大量投入资金争夺在线票务市场份额,如今对万达而言已经不是一个好的选项。

但万达并未停止对旗下票务APP的支持。笔者经过比对,发现万达电影APP的同场价格低于猫眼电影、淘票票、时光网,而天下票仓上更是没有万达影院购票入口。

万达电影APP的另一个特点是有单独影院卖品栏目:在APP中可直接手机下单万达影院的食品、与COSTA合作的咖啡等。

由此笔者认为,万达电影APP不同于猫眼、淘票票的一个特点在于,它立足的基础是国内排行第一的万达院线,目前起到的主要作用是巩固并发展万达影院的会员规模,连接线下卖品资源。

万达做电影APP深层次目的则需要联合电影产业链来看:

传统模式中,排片对票房成绩影响极大,而排片的话语权几乎被全部掌握在院线端手中;而如今线上出票比例占据绝对优势、猫眼淘票票又达成了垄断线上票务之势后,在线预售等网络数据将极大地影响后续排片,院线的话语权逐步被票务平台侵占。

对志在影视全产业链的万达电影而言,这显然是一大隐患,因此在线票务就成为万达不可或缺的资源,存在就是最大的价值。

收购时光网也有这方面的意义。被万达收购之后,时光网逐渐成为了一个影视资讯媒体、在线票务、影视衍生品销售的聚合平台,明显与功能较为单一的万达电影APP达成了互补态势。

二线票务平台价值不在自身,在于背后公司的长期布局

而对院线不那么强势的上海电影、华谊兄弟们而言,独家的在线票务APP存在感也越来越小。二八效应下用户越来越集中于头部平台,其他平台用户规模很难扩大。

从天下票仓的财务数据来看,2017年天下票仓的经审计营业收入为5592.82万元,净利润为2468.33万元,利润率相当高。淘票票与猫眼电影因为争夺市场的大量投入,此前公布的数据多为大量亏损,但天下票仓的盈利显然更多是因为放弃投入票补获取占有率的结果,目前来看,仅仅是依托上影旗下院线SFC资源的一个“低配版万达电影APP”。

上海电影方面表示,“公司将为天下票仓引入多元化战略资本,加快其转型升级。天下票仓将发展成为基于提升用户服务和用户体验的,具备整合线上票务、线下影院和其他‘场景娱乐’入口能力的,对接电影内容与商业品牌的整合营销需求的O2O垂直服务平台。公司亦将借此平台继续加强对电影宣发及营销领域的战略投资和布局,从而带动现有的电影发行放映产业链上其他环节的良性互动并产生聚合效应。”

笔者认为,这番话只能视为一个美妙的愿景:主流的影视资本都已经站队完毕,天下票仓相比淘票票、猫眼而言并没有特殊的价值,顶多作为在线票务新入局者的储备,新的战略投资者很难达到阿里、腾讯、万达的量级。

但从上海电影的角度来考虑,出售51%的股权却是一件双赢的事:一方面,公司2017年净利润增长仅为8.82%,2017年Q1同比净利润下滑-10.45%,业绩增长陷入停滞甚至后退,天下票仓的股权出售将为公司带来新增约2.17亿元投资收益、约1.88亿元净利润,将大幅助力2018年度业绩。

另一方面,上影的出品发行业务从2017年至今也备受质疑,2017年主出品的《鲛珠传》票房仅有1.13亿元,《心理罪城市之光》2.24亿元,这两部电影投入规模较大,票房均低于预期。对上影来说,2018年是一个必须求变的时期,天下票仓或许将成为一个改革契机。

总而言之,二线票务平台的存在价值,并非在于平台本身,而在于背后资本的地位和目标。这也是二线票务平台与猫眼电影、淘票票的最大区别。面对阿里“无上限投入”的宣言决心、猫眼电影联合微信之后收割入口的态势,其他票务平台背后并不存在这样强烈的驱动力,没有投入,自然不会有产出。

但对万达、上影这些院线势力而言,旗下的票务平台相当于一个“种子”,现阶段是攥在手里的一个潜在资源。至于能否发芽,就要看这些公司自身的长期战略布局了。

文章来源:钛媒体

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