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10倍用户增长的方法论全在这里(万字干货)

亿邦动力网 2018-07-09 19:50

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先思考:

如何用增长黑客的方式解决用户流失问题?

打造增长引擎,要从哪几方面入手?

增长人才的7个特征是什么?

做增长不是一件容易的工作,因为做增长,你每天面临的变化太多了,经常会觉得像在推着石头上山,非常有挑战。

从大角度来说,在美国能获客的大体量的平台就那么几个,也就是谷歌搜索或者脸书这些社交平台。

在国内也就是微信,以及新起来的大社交平台,或者搜索引擎。它们很集中,你没有很多的渠道来用。

因为很集中,所以竞争对手很多,这些渠道很容易变得很饱和。你刚发现一个好的渠道,成本很快就上去了,因为其他人也发现了。

平台集中、渠道饱和、竞争加剧

工具助力、用户疲倦

他们做了122个测试,这个测试有的比较复杂,有的比较简单。最终的结果是,短短十周的时间,邮件的指标提高了1000%,以这样一种增长黑客的方式做增长,确实有实在的效果。

无论是国内或者美国的一些非常顶尖前沿的互联网公司,都已经开始在成立增长团队,用团队的模式去推动增长这件事情。

一、增长黑客基本概念

1.增长黑客关注整个用户生命周期

大家听过海盗模型吗?增长和传统市场营销有什么不一样?

我觉得最大的不同在于,传统市场营销的关注点是市场营销、拉新、获客,或者产品的曝光度、知名度,而增长黑客拓展到了用户的整个生命周期。

因为不光有获客,还有激活和留存。

增长黑客关注整个用户生命周期

题。

不是的,大家看到的只是表面的东西,在背后需要有这么一个体系,才能支持你持续不断有好的想法。

北极星指标:找到一个很宏观的增长方向。

增长模型:增长模型可以帮你找到路线图,怎么去改善北极星目标。

增长实验:开发>测量>学习的正向循环。

1.北极星指标:做增长最重要的一步

Facebook之前,美国有另外一个公司,叫Myspace。

在2005年的时候,它的月活跃用户是Facebook的2倍,被默多克的公司5.8亿美金收购,可以说财力很雄厚,基础也很好,成立的历史也悠久。

Myspace为什么最后被Facebook,几个学生成立的公司超越了?

大家看到Facebook在2008年、2009年走出了一个非常好的拐点曲线,到了2011年的时候,月活超越了Myspace,Myspace又以3000多万美金被贱卖了。

还有一个有意思的点,2008年、2009年走出拐点的时候,Facebook在内部已经感觉到了增长压力。

它在2008年的时候成立了硅谷第一支增长团队,所以它的增长曲线有一个很漂亮的曲线,跟这件事情也有关系。

给大家举几个北极星指标的例子,比如网易云音乐是听歌软件,我觉得它的北极星指标应该是听歌时间;知乎走的是问题回答数;淘宝走的是销售额。

“任何一门生意都能用简单的数学模型来描述”

新增的活跃用户,可以拆解为多少新的访客,新的访客的激活率是什么。

已有的活跃用户,就是已经留存的用户有多少人还在持续地使用产品。

Airbnb的增长模型,用刚才的框架来套。它的增长模型关注的是预定天数,这是它的北极星指标。

Airbnb的增长模型

总的预定天数=新用户的预定天数+已有用户的预定天数。

新用户的预定天数=新增用户流*多少人首次预定的比例*平均每个预定多少天。

Airbnb的增长模型

结果是Dropbox是80个实验,Airbnb 700个实验,Facebook每时每刻有10000个实验在跑,巧的是它的实验数和估值是呈正相关,当然这背后其实是因为用户数量越来越大。

当用户数很大的时候,即使一点小小的改变,对于最后的盈利和生意有非常大的帮助。

我听过一个例子,fecabook一个后端工程师,在后台找了一个小的BUG,每天给Facebook多赚了1000万美金。

当它到了那个数量级的时候,一点点小的改动,都会有非常大的帮助。

但是另一方面,这三个公司都是增长做得非常好的公司,用这种体系性的方式去运营,通过测试的方式去驱动增长。

4.AB测试的类型

文案测试

功能MVP

设计测试

路径测试

大家不要小看文案测试,很小的文案变化可能会带来非常大的结果改善。

文案测试很多时候测的是用户心理学,通过不同的文案去影响用户的决策过程;

功能MVP就是在完全开发好新功能前,通过MVP的形式测试它的表现;

设计测试是视觉,形象的测试;

路径测试就是比较不同的步骤和路径对用户完成度和指标的影响。

5.AB测试的好处:

我讲的过程中,也会听到一些顾虑,觉得AB测试比较浪费时间和资源。确实AB测试有这个问题,但是有时候你不做测试,会有很大的风险。

不是所有的事情都需要做测试,但是有些事情不做测试有风险。

硅谷有名的增长专家说:

不做AB测试,相当于在100%的用户上做测试,而且你还没有那么多可学习的东西。因为你没有对照组,不知道发生时候的效果,这时候有很大的风险。

AB测试有一些好处:

第一,可以量化结果,帮你看到结果到底是好还是坏的。

由于你是严格控制变量,你可以确定结果是好还是坏,就是因为你所做的改变。很多时候我们不做AB测试,做前后对比,会出现一些我们控制不了的变量,导致结果变了。

第二,试水新产品和功能,在小范围里面做测试,可以降低风险。

第三,积累认知。其实测试是一个很好的学习过程,我们学习的方式除了在书本上学习,如果能够直接在产品上学习、用户上学习,这是最直接的。

第四,形成增长文化,鼓励所有人提出想法,参与进来,避免由最高决策者一个人主观臆断式的决策。

打好基础之后,应用增长黑客的第二步就是去寻找增长机会。

四、用户激活:增长的关键转化点

我们先来讲讲如何从用户激活这一块找到机会。

用户激活指的是从新用户拉进来,到用户留存中间的这一步。

为什么我先讲用户激活?因为用户激活在很多公司里有点被忽略,而这一点上又存在很多的机会。

市场部负责拉新的部分,很多时候都会把精力放在拉新和获客上,把这些人招揽进来。

产品部做盖房子的事情,会搭建新的功能、开发新产品。

新用户处于一个很微妙的境地,他被拉进来以后,市场部觉得他们的任务完成了,用户已经进到产品里了;产品部觉得房子搭好了,你进来随便逛吧。

但是我们想,现实中还有售楼小姐带你随便看,而你现在却把用户晾在那边。这时候他有很多困惑,就容易流失掉了。

AARRR海盗增长框架:

这个思维模型,可以改善用户激活状况。

第一步,找到Aha时刻。

这是新用户第一次认识到产品价值的时刻。

举个例子,现在有很多美颜相机和软件,对美颜相机一无所知的人下载了这个应用。这个动作本身并不代表她变成了你的用户,她只是下载。

她什么时候知道这个产品价值?

是她打开美颜相机,给自己照了照片,发现自己变漂亮了。这时候她有惊喜的感觉,她知道这个产品是这样的。

每个产品都有这样的时刻,只不过我们没有仔细地思考这个问题。

第二步,构建激活漏斗。

当你找到了AHA时刻,也就是激活之后,接下来你可以做的就是构建一个激活漏斗。

以一个应用做例子。

下载应用之后需要打开应用,需要完成注册的第一步、注册的第二步,完成整个注册,还需要完成激活时刻,就是所谓的AHA时刻的标准。

做这个漏斗之后,可以把每一步进到下一步的人给量化,比如100个人下载了应用,80%人打开应用,而打开的人里面,83%的人完成了第一步。

当把数据列出来的时候,很明显发现转化效率最低的部分,这也是你的机会所在,可以把一个很复杂、很大的问题给细化,让你精准找到现在应该发力的点。

你找到这个点以后,具体怎么改善?

第三步,应用四大原则。

1.增强动力

举个例子,我们人做一件事情,即使这个事情很困难,如果动力很足,也会做完。

比如大学的时候要选课,我们一定要选上自己想选的课。

或者以前买火车票很困难,早起去排队,即使这件事情很困难,但是动力很足的时候,也会完成。

所以一个思路,想办法增强这些用户的动力,可以通过文案、精美的设计,甚至通过一些补贴的方式。

2.去除障碍

在新用户激活的流程中,一定要做到非常简单。不要问用不到、可问可不问的信息,尽量留到激活之后。

因为那个时间新用户的注意力非常有限,你把流程搞得很长很困难,他就流失了。我们情愿把事情推后,让他之后做。

3.适时助推

很多时候我们需要推一把。这个人参与到了一半忘记了,就走掉了。你可以给他发个邮件、推送,通过这些外部渠道推他一把,来帮助他完成这些事情。

4.私人定制

如果用户注册的流程是个性化的,是针对个人兴趣的,那我可以独立完成。如果我发现你推荐的这些东西,根本是我不感兴趣的,我就很容易流失掉。

当你找到了流失点、发力点,要应用这些原则不停地实验改进,发现问题,分析数据,产生假设,设计实验,衡量结果,不停地做这个循环。

第四步:不断试验改进

直到把这个点,本来是整个漏斗最低的点,提升到没有太大潜力可以提升的地步,再找下一个可以发力的点。

接下来我们讲讲如何从用户留存中寻找增长机会。

五、用户留存:增长的坚实基础

留存其实是个苦功夫,但留存是特别重要的一件事情。

留存几乎是整个商业模式的验证和产品质量的验证。

花钱可以买来新用户,但是买不到留存。也没有一个商业模式,让你一直给用户钱,让他持续使用你的产品。所以留存特别重要,留存很大程度上是产品决定的。

实事求是地说,很多产品设计的非常好,确实解决了用户的痛点,它的留存就比较好。但是增长团队也是可以做很多事情,改善用户的留存的。

怎么衡量和理解用户留存?

1.留存曲线

第一,找到关键行为,它和AHA时刻比较一致。

因为每一个产品都有一个关键的用户行为,这是非常有价值的用户行为。

比如锻炼软件希望用户完成一次锻炼,投资软件希望用户去投资,听歌应用是希望用户去听歌。

第二,找到关键行为之后,去发现用户的天然使用周期。

因为并不是所有的产品都需要用户天天登录。

比如有一些游戏,我希望他天天登录,但是健身软件一周来几次就不错了。

你不能改变用户的行为,只能让你的产品适应他的行为。所以,要发现天然的使用周期,当有了关键行为和天然使用周期就可以画留存曲线。

比如,今年一月份,有多少用户完成了关键行为。

比如健身。

新进来的用户,多少人在一月份完成了健身,在2月份、3月份是否还持续健身。就是这么一个曲线,可以帮你看出几件事。

比如,这个产品的留存率是不是在稳固提升。

因为头几个月肯定有一些用户留不住,有一些人试一两次就走了。但是你希望这个曲线之后变得比较平缓,就是有一部分人形成好的使用习惯,定期按照这个频率使用你的产品。

当到了这个程度的时候,就是比较好的状态。

2.案例:冥想应用Calm如何3X留存率

它通过数据分析,看这个产品里面的用户很多使用行为,看哪个行为和用户留存有非常强的正相关性,跑了非常多的数据分析。

它发现一个特别小的功能,每天给你发冥想提醒,你可以设9点钟发提醒,该冥想了,然后发个推送。

使用这个功能的用户非常少,但是所有使用这个功能的用户,留存曲线比别的用户好很多。

通过这个事情,它产生了一个洞察,也就是这个功能能够帮助用户留存。

这个功能本来是埋得非常深的,要跑到设置里面,再打开,才能做这个事情。它发现既然相关率这么高,那让更多的人用这个功能,所以把这个功能做到非常明显的位置。

通过AB测试的方式发现,果然当更多的人用了这个功能,他们的留存率也变好了。一个很小的变化,帮助它们把留存率提高到了原来的3倍。

3.留存的四个不同阶段

留存有不同的阶段,AHA时刻、新用户的激活是留存的第一步。

因为没有这一步,谈不上留存,用户根本不知道你的东西有什么用,也谈不上回来重复使用。

第二步,有一个价值发现和习惯养成的过程。

比如我去采访美国社交平台Instagram的增长团队,他们看新用户激活和留存,是看新用户生命周期的90天。

他们首先确保用户达到了AHA时刻,第一次完成了某个关键行为。

他们还要确认在接下来的90天之内,每周至少一次做这件事情,直到90天以后用户形成了这个习惯。所以这一点非常重要,也是有时候我们比较容易忽视的。

第三步,长期来看,你需要持续给用户提供价值,避免他们流失掉。

第四步,最终如果有用户流失掉了,你希望把他们唤回。当然唤回这一步比较困难,成本也比较高,建议大家先做前面的事情。

4.提升用户留存的八种武器

提高用户留存有很多不同的手段,每个手段适用的时期也不一样。这里面涉及到公司的方方面面,有产品、有渠道、有促销、有客服。

为什么说用户留存非常重要?

它是商业模式的终极检验,也是需要全公司上上下下做的事情。它听起来没有拉新这么性感,但它是增长最关键的一部分。

六、用户获取:增长的源头活水

我把它放在最后讲,因为激活很容易找到机会,留存非常重要,而获取它跟市场、产品、用户的关系非常大,而且也是变动最大的点。

我简单讲一下普通的拉新,以及通过推荐方式拉新的方式。

1.用户获取的永恒公式

用户获取的永恒公式,做拉新的人知道,如果不限制预算,可以买到任何量的用户。

但是你在拉新过程中,要去衡量你的用户的生命周期价值。也就是说你能在他身上赚到多少钱,这不是眼前就能赚到,但是至少设一个时间。

比如三年之内,预计在这个用户身上赚到10块钱,我就愿意花低于10块钱的成本把他拉进来,所以这是一个永恒的公式。

但是在实际操作中,我们会忘了这个问题,就去狂热地拉新,这是不可取的。

这也不是绝对的,因为很多时候,在竞争压力、各种方面考虑的情况下,你可能会决定去获取一些成本比较高的用户,因为这是你达到最终目标必不可少的部分。

所以它不是绝对的,但做增长的人要有这个意识,要去考虑用户的生命周期价值。

怎么找用户拉新的渠道?

2.五步走筛选用户获取渠道

第一,了解用户群体。你的用户是年轻人,还是中年人,还是男性、女性,你了解他们之后,才会知道他们在什么样的渠道出现。

第二,认识产品特点。你的产品是TO C、还是TO B的,这些都会有不一样的渠道。

第三,列出备选渠道。根据第一二的认识,去列出来渠道。

第四,筛选最初渠道。建议找大体量的渠道,比如在美国就是谷歌、Facebook。这些渠道还有一个特点,它们都是线上的,可以随时开、随时停,很容易让你做AB测试,这些都是优点。

如果一上来就做电视广告,很多预算花出去了,泼出去的水也收不回来。所以最开始的建议找一些大体量,但是很灵活的渠道。

第五,持续不断运营这些渠道,通过测试广告、创意去优化它们的表现,持续尝试一些新的渠道。

最理想的情况,找到获取成本低、留存又好的用户。

3.用户推荐的六大类型:

国内的用户推荐基于微信裂变玩得非常好,这里举一些简单例子,给大家拓宽一下思路。

① 口口相传

其实就是用户口碑。苹果出来的时候大家觉得非常好,就会不由自主去告诉朋友,帮它去传播。

② 展示相传

比如微信的摇一摇,它设计了一个动作,这个动作让大家觉得很有趣。你做这个动作的时候,别人看到,就说这是什么意思?就会有好奇心做这个事。

③ 补贴推荐。比如国内的红包。

④ 社交网络用户推荐。基于已有的社交网络,去打造用户的传播链条。

⑤ 病毒传播。刚才讲了各种各样刷爆朋友圈的海报、小程序非常多。

⑥ 产品内传播机制

比如美国的一个游戏,你通不了关的时候有两个选择,一个是花钱买币,另外可以在Facebook发帖,让你的朋友知道。它把机制游戏化的放在产品里面,这也是一个很经典的传播机制。

六、打造一个增长引擎

应用增长黑客的第三步就是打造一个增长引擎,最好的品牌都在把“增长”打造成一台引擎。

增长的涵盖面非常广、变化非常快。

你想要持续不断有新的好的创意、新的方法出来,在底层要有一台引擎在转,要不然你很难达到这种效果。

1.增长流程:大局观+聚焦点

第一,要有好的增长流程。要有大局观,大局观就是北极星指标。

第二,去聚焦。当你找到聚焦领域杠杆的时候,头脑风暴,快速上线实验,做一个循环模式去学习迭代,改善你的指标。

从人员的角度来看,你还要有一个专门的增长团队去推动这件事。

2.示例:Pinterest增长团队构成

PINTEREST(照片分享,网站)的负责人是产品总裁,下面管五个细分团队,包括流量、转化、激活、留存、推荐。可以看到和AARRR的模型非常像,每一个团队下面都是一个小的跨功能团队。

它的增长团队和产品团队是平行的两个团队。两个团队都有一些职能上的划分,比如增长团队更多关注新用户激活的流程,负责各种邮件推送。而产品团队是打造核心产品,打造一些核心的部分。

在我们的工作中,不太有资源就放那么大的增长团队和细分团队。

如果想要尝试,可以组一个最小可行性的MVP的团队。

我也建议在内部找一些成员,因为你的公司里面有一些跨界属性的人。

比如分析能力非常强的产品经理,非常有产品思维的程序员,或者很想上手做事情的分析师,分析师一般有很多洞察,但是他不能改变什么,可能有一些分析师不想只是分析,也想做一点什么。

找这样的人才,组成一个跨功能的团队,有工程师、设计师、分析师、产品经理,如果某一个渠道很重要,可以找一个这个渠道的专家。

然后通过数据驱动实验的方式,在2A3R生命周期里面找机会。

成功的关键,找到低垂果实,尽快开始实验。

什么是低垂果实?

比如新用户激活,因为它传统属于产品和市场这两个功能之间的夹缝,它没有得到那么多的关注,但是它很重要,所以很容易出成果。

2. 增长人才的七个特征:

很多公司招增长的人,市面上有增长经验的人不太好找。这时候不要雇他的技能,而是雇他的潜质。有哪些潜质?

第一,不怕失败,要有成长型的心态。因为实验增长,这是件很难的事情,60%的AB测试可能都是失败的。你需要有一颗强大的内心来面对这些失败。

第二,天生比较好奇,很喜欢尝试新的东西、关注新的东西。

第三,要有快速学习的能力,分析能力要非常强。分析能力是找增长团队人的时候,最重要的硬技能。大家可以看到,这套体系是非常基于分析和逻辑的。

第四,要关注结果和影响。我找工程师、设计师的时候,发现有一些工程师、设计师不太适合做增长。

比如一些设计师非常主观,他觉得我的设计最牛,你不能牺牲我的艺术性,不能牺牲用户体验,这时候他就不太适合。因为你需要学会看数据,如果数据反映出来这个设计虽然很美,但是结果不好,我们还是不要用。

第五,强大的执行力。

第六,善于沟通和布道。你需要协调,需要能够很好的说服他们,所以这时候沟通能力非常重要。

第七,T型技能组,快速的学习能力。

我觉得周伯通很有增长人才的潜质,他一个人没有办法练武功的情况下,发展出了左右互搏的能力,非常善于学习,非常有原创性,也非常有死磕精神,就是沟通能力有点差。

今天就讲到这里,谢谢大家。

本文干货清单

1.应用增长黑客系统的三个阶段:

第一,建立增长根基;

第二,找到增长机会;

第三,打造增长引擎。

2.AB测试的类型:

文案测试、功能MVP、设计测试、路径测试。

3.五步走筛选用户获取渠道:

第一,了解用户群体。

第二,认识产品特点。

第三,列出备选渠道。

第四,筛选最初渠道。

4.用户推荐的六大类型:

①口口相传;②展示相传;③补贴推荐;④社交网络用户推荐;⑤病毒传播;⑥产品内传播机制。

5.增长人才的七个特征:

第一,不怕失败,要有成长型的心态;

第二,天生比较好奇,很很尝试新的东西、关注新的东西;

第三,要有快速学习的能力,分析能力要非常强;

第四,要关注结果和影响;

第五,强大的执行力;

第六,善于沟通和布道;

第七,T型技能组,快速的学习能力。

注:文/赞赏小侠,公众号:亿邦动力研究院(ID:ebrunresearch),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿邦动力网

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