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圆桌:跨境的蓝海跑道和渠道变道在哪里?

亿邦动力网 2018-05-17 18:28

【亿邦动力讯】5月17日消息,在“渠道变革,助力跨境”闭门沙龙上,亿邦动力研究总监何树煌为主持人,Anker、Kilimall、兰亭集势、米兰网、际客国际等多家企业以《跨境的蓝海跑道和渠道变道在哪里》为主题进行讨论。

据悉,“渠道变革,助力跨境”闭门沙龙由亿邦动力、ingenico银捷尼科联合主办,共同研讨、总结并发布“渠道变革的未来趋势”。

以下为演讲实录:

主持人(何树煌):大家下午好!前几位嘉宾都是单向的,上面讲、下面听。但是这个环节我们放开来沟通,今天是闭门会议,而且我听工作人员说已经预了很多相关的服务商进来,所以都是干货。

第一个环节是围绕着渠道变革这个角度,谈一谈大家是怎么在这些多的渠道,比如各种的第三方平台,大家怎么做平衡,这是我抛出的话题。

我先抛砖引玉讲自己的看法,如果您是在一个快速增长的阶段,比如您的第三方平台以及自己的渠道都是在高速增长的阶段,所谓的平衡就不是很介意。但是一旦涉及到第三方平台,你的独立站也在做,但是独立站做得比较差,第二种是你自己全部投入在独立站上,现在想开拓一个新的赛道在第三方平台上去做。这种情况下你就要探索你在渠道的分布上、资源的投入是怎么去平衡的,因为毕竟每一种渠道它面向的市场、面向的品类、面向的人群都是不一样的,所以这个时候大家从企业自身的角度去看,你们应该是怎么样去平衡?或者你是怎么定位渠道的?有些人说我这个渠道就是为了占这个坑,它并不一定要带来销量,好比有些人做独立站,它的目的不是为了做销量,是为了做品宣,很典型的就比如很多奢侈品的独立站,他本身带来的并不是销量,而是想服务于一些忠诚的客户,能跟粉丝之间互动。所以不同的企业或者不同的品牌他对于每个渠道的定位都不太一样。

大家每桌都有桌签,第一个环节确定一位桌长,把每位的观点记录,最后话题结束的时候,把观点集中起来,集思广益,看看今天能不能形成一些共识,因为这些都是大家讨论出来的结果。

(脑力激荡)

主持人(何树煌):有没有哪一组已经讨论完的,可以先发表观点。现在有请第二桌的高总发言。

第一组-高灿:我们这桌基本上结论就是两点,有两做法,首先一种做法是半渠道和半供应链,就是说我这个公司是能够把我的供应链做得很广,就像供货这样,供货就是一个半供应链,它也做得很好,不是说这种做法就没有什么优点,如果你选择做半渠道半供应链的话,那你就要把货铺得很广,只要能走的渠道你都去覆盖它。它的优势在于广度。

还有一种做法是量力而行跟垂直精细化运作,这就是说我们做某个特定领域或者垂直领域的,我们做品牌,这个时候我们就会量力而行,首先要考虑这个渠道对于我们品牌是不是合适。第二就要看我们自身当前的情况,因为每个渠道它都需要有独立额外的投入,要做好这个渠道,都要单独的有人才和资金的投入,而不是只是开个站,把东西丢上去。所以这就要深度,然后要根据自己的能力和自己公司的现状,量力而行,把握好节奏,而不要为了上渠道而上渠道。我们就这两点。

主持人:高总第一个讲的是广度,就是渠道上面广泛的去触达每个渠道,后端有更广度的产品供应链区别支撑前端的渠道。第二是根据自身的情况在某个垂直领域做垂直,比如你们本身母婴,这也是垂直细分,但是这个市场有一定的容量,天花板不能太低。还有其他组有相关结论吗?

第一组:产品品牌和渠道品牌,建议大家先二选一,要么以Anker为榜样,布局产品,重研发,作出一个产品品牌来。其实某种程度上已经偏离了我们电商的工作,他们已经把自己定位成产品公司了,电商只是他们的渠道之一,他们知道他们要走向非电商的渠道,例如线下。另外刚才展示的前50强里头有好几个最近几年兴起来的渠道品牌,包括环球易购等。不管产品品牌还是渠道品牌,最终都是获得消费者心,不管是网站还是产品本身。所以我觉得这两条路是比较垂直的两条路,如果一家公司两边都要做的话,那还是不要了。所以我建议先走好一条路,这样比较专注一些。这是我们这组的讨论结果。

主持人(何树煌):我理解何总讲的,如果你是以产品为核心,那么你所有渠道都可以做,因为你的核心竞争力已经不在是你的渠道而是产品,不管是线上线下都可以。如果是以渠道为核心,把渠道当成一个品牌的话,那么这个时候相当于你的渠道是赋予后端产品品牌的价值,同样一杯水你在不同的渠道对它的信任感和满意度、体验是不一样的。所以这个时候渠道也是一种品牌,它也是带来流量,然后通过渠道内部的流量去分配给哪个产品。

第三组-程斐:我确实非常同意何总说的,我们最后在做的时候发现一些问题,你没有办法精力都去投,我就说多渠道和独立网站,我们这组有平台方,还有卖家,我也是两家都在做的。我的建议,如果要去多渠道布局,建议公司内部是一定要分团队,分独立项目,现在我们也是这样去做的。因为确实没有办法什么都做,最终我们采取的模式是分开,然后再作精细化运营。

主持人(何树煌):为什么当时不是品牌先行做呢?

程斐:因为我们最早是零售行业出来的,最早是做渠道和卖家的,没有产品基因。现在产品品牌有不同的方向,我们一开始是没有产品基因,是在做的过程中觉得要做产品品牌了,我们再去投。

主持人(何树煌):您这个是代表你们整个组的想法吗?

程斐:个人。

主持人(何树煌):你们那组的思路想法是怎么样呢?

程斐:刚才我们有提到一个话题,第三方平台看来是可以作为一个奥特莱斯的渠道,借助第三方平台大的容量,能够快速地对一些产品做一些清仓。

第四组:简单说吧,食欲和胃口一定要匹配,市场无论是按国家还是按品类,不管是各种纬度的细分都是有机会的,但是作为一个公司,即使你是一个很大的公司,如果你把所有的资源都平均到你想做的事情上,每件事情都做不好,最后就会被各种细分的市场五马分尸,其实在这个行业做得比较久的跨境电商,我觉得我们最大的可能就是被五马分尸,所以对资源的平衡是非常重要的,因为大家不会有无限多的资源,从技术上、从流量上,另外一个点就是我们应该有独立的团队,就是第三方卖家和自营平台一定要有独立的团队、有独立的考核,然后再通过一个比较公平的内部竞争,来分配资源,这才能大家比较合理的平衡。我再更广义的讲一个渠道,不仅仅是讲第三方平台还是自营,其实渠道就是流量,你的流量、你的客户来自于哪,所以我的理解,不仅仅是大家各自分多少资源的平衡,还是一个各自一起发力的平衡。比如我们在做谷歌、Facebook投放,同时我们还要做网红、做其他的这些站外推广的投放,同时我们的站内还有相应的促销,这些东西都要合力在一处,才能把你真正的facebook和谷歌大的花费赚回来,所以这是一个一起出力的平衡,它不仅仅是抢资源,还是一起共同发力的平衡。

主持人(何树煌):我总结您说的意思是企业内部的资源怎么平衡,包括你的人员组织架构,包括每条业务线上你们怎是去平衡的。第二就是资源的投入不仅仅是渠道,可能还有渠道之外的资源导入,你刚才说的不同的社交平台上的流量引入也是一个比较重要的平衡点。

第五组:我们这组的观点,他们觉得要依据公司的能力和自身的处境量力而行,比如先自营做好了再去运营这个品牌,他们现在都达到了品牌一定的规模,就要考虑到后期比如想要做到本地化运营,所以他们目前到了一个程度,就是会在一些比较主流的国家比如德国这样的地方去建立,所以我们的观点是要有专业的团队,尽量把自营这个路子走下去,然后把它运营得越来越好。

主持人(何树煌):从渠道上大家都比较认可的点,如果你是以产品为核心的话,渠道这个概念是可以做泛化的。如果是重点渠道的话,那么非常看重的是内部资源的平衡,投入到每一个渠道上的资源,除了内部的人员,还有渠道内部产品的整个流程的节奏,比如刚才他讲到自有品牌的管理到后面的本土化、精细化的运营,其实是两个纬度。

现在我们有第二个讨论,现在大家都在讲以突破模式作为主导,有的是以精细化SKU的模式,所以我们总结,一种是选品方式,第二是产品方式。选品方式更多是考虑你在不同含量的后端供应链上用什么技巧、方式去获得,你挑到好的货卖出去。而产品模式是你要怎么样造出好的货把它卖出去。所以我们接下来第二个话题就是从选品思维向产品思维的转变,请大家集思广益。

第二组--张丽:我们这边分成两点,第一是很快可以做到,这需要积累,需要了解产品的卖点,比如畅销品为什么会畅销,你要了解它是在哪些功能或者设计上有这样一些优势,第二是要了解客户需求,比如说是针对哪部分,他们会有什么样的需求,经过这样一些积累之后,在后期在转变产品设计的时候就可以加入到自己的设计团队,可以把这些元素整合在一起,加入新的亮点。另外是刚才讲到现在的市场需求是个性化的,千差万别,如果转变成产品思维的话,需要有独特的风格,也就是说,它有一个标签化一样的。

主持人(何树煌):选品的时候积累了消费者的需求之后,再接下来做产品,占领用户心智,通过标签或者符号,就会知道这是他的产品。还有其他组有结论的吗?

第四组:我跟她的观点差不多,其实还是数据驱动,一方面是你的销售数据,一方面是客户的反馈,因为你在选聘首先是买手,你选很多商品卖,然后你发现哪个好卖,同时你还会收到很多客户的反馈,比如这个商品哪些方面的功能需要改进,那你有了这些数据以后,你觉得这个可以自己来做,可以提高你的毛利,因为亚马逊需要有品牌才能卖,所以在这种情况下,你有数据的积累,你拿着选品来试错,从这里学到知识以后再来做自己的产品,这样的成本和效率就会很好。

第五组:我是负责供应这块,我觉得从选品思维到所谓的产品思维,选品的思维其实可以从跨境电商的发展,现在有些人提4.0时代,以前大家知道刚做电商的时候,不存在选品,反正什么电子产品,看到老外在买了就是上上去卖,这是第一个阶段。第二个阶段有了一定的竞争,我们就会分品类去选品。分品类选的标准是什么呢,这个产品的市场容量要足够大,这是我个人觉得第二个现状,容量大就代表市场大,消费能力强,我觉得这是第二个阶段的选。第三个阶段的选是带有优选的特点,就是在一个品类里面我们会想这个市场品类容量已经很大了,在这个品类里面我们深挖的时候就觉得某一些细分的SKU它可能有一定的特点,或者从它的价格、它的品质,这是第三个阶段的选品。第四个阶段的选品应该是随着电商的发展,竞争越来越激烈,可能大家会从产品的本身的角度,因为大家知道互联网的消费时间是零碎化了、差异化了,从消费本身来讲,产品思维也转变了,我们就要提三个品:品质、品位、品牌。我觉得这是产品的思想。这一点可能大家在行业里都知道,我们跨境电商里以Anker为首的,大家很多想走专业化的,从品牌的角度。

从品质,产品的思维是什么呢?在座的应该有很多卖家,最怕的是什么?其实每个公司都有一个标准,不能低于多少、不能高于多少,从产品本身的品质来讲,我们就去对它提要求。在品质的基础上,有一些为什么成为趋势产品、成为爆品,其实我个人觉得差异化的市场里面大家应该知道,我们的宜家也好,为什么他们能在成为第一品牌,我觉得他具有产品差异化的品类。我觉得产品思维在积累到有一定品质的基础上,加上你品位差异化,我个人觉得才能成为品牌。但是这个品牌的产品思维和我们传统的观念是有区别的,传统的观念讲的是格力、美的,觉得大家都是品牌,其实你到国外去的时候,特别到欧美,我们的格力和美的只能在华人里面是品牌,在欧美消费者心目中更多的是三菱、松下、LG。电商会颠覆它,可能在一定特色的区域市场里面它有一定的差异化,以产品的品质位基础,同时我个人觉得吻合个人消费者有品位的东西,我个人觉得它慢慢会成为一个差异化的市场,叫品牌。

最后从两个角度,一个是电商的发展角度是选品。第二从产品本身的品位、品质、品牌的角度转变了思维,跟大家分享一下我们的理解。谢谢!

主持人(何树煌):他刚刚分享了选品不同阶段的选择以及产品的品质、品位到品牌阶段。接下来还有两组。

第一组:东西好了,电商也是卖、线下也是卖,全都可以卖。

主持人(何树煌):您讲得非常切中要点,如果让你选产品开发,你是从什么角度选?

第一组:必须要有开发。

阿米:你无论怎么样选,到最后你一定会介入到产品开发里面去,只是你能不能把基本的生存的东西积累下来,积累下来以后产品开发的深度切入到研发。

主持人(何树煌):翻译过来就是不懂得产品开发,你也不懂得怎么选。最后一组?

程斐:我还是仅代表我个人的观点,从这个话题我翻译一下,如何从铺货模式到精品运营模式。到现在为止真正称之为品牌的少之又少,因为咱们经历了简单粗暴过程之后发现要做品牌的机会,你需要更深入的研发投入也好,真正的品牌在欧美是几十上百年的投入。所以你说如果要转变思维,还是要从点滴的小事开始做,首先公司管理部门要有这个意识,就是你要知道这个是要投入的,你的产品从开始打磨开始你要给更多的时间,不能还是按照之前的模式,纯以利润为导向,你要投入更多的精力在产品中,从供应链端、从市场端、从其他的运营纬度,你要给他更多的时间、精力,同时你还不能给他太高的要求,这是一个非常痛苦的过程。就是需要给更多的关注、更多的时间、团队的配合,最后才能转变。

主持人(何树煌):因为时间的关系,今天咱们都是支付企业在现场,我们换个表达,市场与渠道多元化背景下,对支付企业提出哪些新的要求吗?因为在场也有支付企业,你们认为这个时候如果选择一个支付企业、选择一些金融服务,你们最看重的是哪些呢?大家可以就这个话题我把范围缩小一点,专注于跨境电商服务里面的支付里面展开讨论。

因为时间关系我们进入接下来一个环节,大家对支付有什么新的要求?

第一组:从我们这一桌的讨论氛围,有许多细节问题需要解决,作为一个没有人民币牌照的公司,怎么可以拿到中国企业的人民币帐户,这是怎么解决的?这是一个细节问题。另外的细节问题我前面听说过的是我们在让客户了解的阶段,怎么比较清楚的知道我们跟现在竞争对手的区别在哪里,然后去比较快速地使用道不同的网站技术搭建的网站,这是第二个细节问题。我们是能够做到这个东西的,只不过有时候变化太快了,我们没办法赶上来,作为一个欧洲公司节奏是比较慢的,所以原来是一个很正常的要求就变成一个新要求,这是我收到的要求,我感受到从大家这么热烈的讨论,我觉得他们是希望我们能更好地位大家服务。

主持人(何树煌):我总结一下,你说到关于服务,外地拍照如果能跟内地牌照一体化,整个服务流程的质量和稳定性能提升。第二是提升对客户的绑定速度以及精准到每个网站的适配和个性化这块。

第三组:我们对于支付公司的要求需要它是安全稳定。然后用户体验和支付流程特别重要。它是不是可以通过自己的数据积累建模,然后对服务商设定一个标准,把它量化。

第四组:从用户的角度,就希望他越做越大,提供一站式的解决服务,我们就不用接入别的支付公司,因为每接入一个支付公司都会增加很多成本,如果一个支付公司能帮你解决区域的问题,特别是新兴市场,那就特别好。客户的需求就是我们不断努力的方向,说到这里我想补充一点,我觉得从一个商户角度来看,还要看支付公司的服务能力,因为支付这个市场很小,但是具有能力的支付公司在国内其实并不多,国内也有一些,但是有些合规的做法、有一些不合规的做法,作为我们商户层面也会考虑合规是第一前提,再考虑价格、法律、技术能力,因为这是我们面临的根本问题,资金只有在安全的情况下才能去考虑便宜、速度。

第五组:在当前的环境下,对跨境电商支付企业的第一要求就是提高支付率,支付率提高就意味着销售额提高。第二是尽量达到本地化,就是产品的本地化,这样能够增加客户体验,这是我们对支付行业最急切的需求。

主持人(何树煌):现在各组都已经发表了大家关于支付的意见,我就斗胆总结了几句,关于支付这块主要大家还是关心如何在安全的前提下实现用户体验的一致性,不管是对接多的币种、多的平台,还有一些多的账户上,实现一致性的服务。第二是在用户体验上希望能够通过支付的用户体验的提升,在整个交易环节能提升交易的支付成功率,带来更多直接的销售额的提升。这是刚才总结大家大概的想法和看法。

有一个环节是把今天的内容进行总结,弄成一个宣言,我想了一下今天讨论了渠道与品牌,产品与选品,以及支付环节。

刚才第一个话题我们讨论的是如果以产品为核心的情况下,所有的渠道都可以触碰的,只要你的消费者在哪里都可以触达。

第二是如果你是垂直于某一个渠道上的话,那么这个渠道的天花板一定要足够高,并且具有一定的扩张性。

第三是无论产品还是选品,具有产品思维的模式在你的选品和产品开发过程中都必须贯穿的,就是一定要带着产品的思维去做选品和产品开发。

第四是关于从支付延伸开来的整个跨境电商的服务生态,现在越来越要求服务商能提供的更一致性的服务,不管是做金融也好、物流也好,最好能够有一站式的平台解决多样的话题,但是这个前提是在于你多种服务的综合情况下能够保持较低的成本以及较高的速率以及供应店的管理。

文章来源:亿邦动力网

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