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际客国际程斐:自有品牌与渠道的并驾齐驱

亿邦动力网 2018-05-17 14:51

【亿邦动力讯】5月17日消息,在“渠道变革,助力跨境”闭门沙龙上,际客国际常务副总裁程斐发表了《自有品牌与渠道的并驾齐驱》主题演讲。

据悉,“渠道变革,助力跨境”闭门沙龙由亿邦动力、ingenico银捷尼科联合主办,共同研讨、总结并发布“渠道变革的未来趋势”。

际客国际常务副总裁程斐

际客国际常务副总裁程斐

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

程斐:谢谢。很高兴今天受到亿邦的邀请来分享。因为我们公司在这两块都有参与,就是都有涉及关于自有品牌和自有渠道这块。我主要跟大家分享一下这几年我们对这两块的坑所经历的事情。

我们公司是一家比较老牌的跨境电商,我们在2011年做出口的时候最早接触的就是独立站,我们也算是最早一批做独立站的卖家。左边是我们目前独立战的一个渠道品牌,geekbuying,右边这个是我在2015年左右开始做的产品品牌叫Tronsmart,是专注于消费电子领域的产品品牌。这两个折腾了几年,今天我们围绕这两块做一些分享。

我先从产品品牌讲,我就直接把我的理解说出来,因为我是理工科出身,我在想问题的时候会先去思考为什么要做这个事,有没有一个逻辑支撑它。在我看来,为什么要做,这里指的是跨境电商做产品品牌。

为什么品牌化现在变成了很火热的关健词,我的理解是这样的,有三大块的原因,第一是跨境电商做品牌我觉得有一个大背景的要求,就是全球用户的消费升级。我怎么去看这个事儿呢?实际上消费升级这个词在这两年在国内市场是炒得非常火的一个词,我们看到有很典型的优选电商的代表像网易严选、京东淘宝精选,他们把优质的产品换一个特别好的ID,换一个非常好的价格,然后用自己的优质布局沉淀的电商资源渠道,物流也好、支付也好,快速地去成长,就变成了在国内的电商这么激烈的情况下,慢慢杀出来。

我就在看类似分析的时候,这几家都不约而同提到一个词叫“消费升级”,中国用户购买力的提升、对产品品质要求的提升,实际上这个话题是不是可以放到海外去,我在看这个事情是可以的。因为最早跨境电商这批人去做这个事情的时候,那时候你从深圳可能随便拿一个东西往网上挂就可以卖,就是非常简单粗暴的模式,那时候信息极度不对称,消费者可能看到国内直发的价格就直接傻眼了,没见过这么便宜的,根本就不去管什么品质,赶紧买,野蛮增长。

但现在那批人实际上还在,那批人是最早能够接受,他是返向海淘,他们也在海淘我们的东西,他们也要消费升级,他们也不想要有一些低质量的产品,他们也需要品质越来越好,但他们对价格依然非常敏感。国内这块很多供应链的升级,国家一直在喊产业升级,我们知道供应链一直在做优化,前面一个需求在拉,后面供应链在推。所以这个大环境在这个地方,全球消费升级这是一个大的趋势,造就了跨境电商做品牌的大趋势和大环境。

也是因为之前粗犷的运营模式在现在的运营模式下跑不通,你必须开始去深耕你的产品供应链、你的物流、支付,每一块都要深耕,单从产品这个纬度去说,当你开始去深耕产品供应链的时候,你去ID投入、模具投入、设计投入、包装投入,所有都上去以后,你是希望稍微卖贵一点。所以这个时候你就希望有一个品牌来辅助你,能够让你付出的精细化运营能够有可观收益。

同样是结合下一个,就是白热化的经营,不管是独立战还是电商化品牌的卖家,它的竞争是日益白热化。这种情况下,品牌反而变成了我们能够拥有定价权、能够在竞争中脱颖而出的工具。所以我结合这三大块,我觉得这是一个理论基础,就是为什么要做自有品牌,这个命题是成立的。

第二个话题是怎么做自有品牌,这是个人的一些见解,这些年经历了这些东西之后有些感触跟大家分享。我们不看Anker,它是非常成功的,但大部分都还是停留在相对初期的阶段,至少在近些年,高性价比还是跨境电商品牌最大的优势,贾总说的那些品牌在国内有大量的沉淀,但是我们做跨境电商品牌的这些都没有,我们唯一有的优势是渠道优势、我们的B2C经历,我们的市场优势。但是性价比是我们这两年跨境电商最大的优势,这是这两年没办法逃避的话题。

第二是单一爆款是沉淀跨境电商品牌最快的途径,国内我们看小米,小米实际上是做单一爆款非常成功的一个典型。就是因为基于现在整个行业往精细化运营去转,当我们投入大量的人力、精力、资金在某一个事情的时候,你是没办法分散的,你不可能同时做很多东西当你把所有的精力都投到一款产品的时候,才有可能产生最大的收益。所以只有有单一爆品,说难听点你才能养活你的团队,才有可能去复制这个模式产生更多的爆品。本身跨境电商有的是渠道优势,我们可能有市场营销能力,相比较传统品牌,我们更容易成功,所以单一爆品是跨境电商最重要的途径。

最后一个是所有人都知道但是跨境电商有可能会很忽略的一个话题,为什么这样理解呢?所有人都知道如果想沉淀一个口碑,我们之前的角色是卖家,不管是在平台还是在独立网站,当你通过一个卖家的角色或者作为一个品牌方角色去服务客户的时候,你的标准是不一样的。就是我们要再往前走一步,才能让你的品牌最后在激烈竞争中走出来,所以我理解客户口碑是决定跨境电商品牌能走多远的核心要素。

最后这句话也是有感而发,现在整个行业所谓的跨境电商品牌,会不会变成前两年的某品牌一样,很快起很快又下去,其实现在行业里面有两种模式,一类是像在产品端做了大量的投入,非常深,偏产品型的。

另外一类是偏渠道的,这两类目前都有做得特别好的卖家。但现在的问题是,如果作为一个新兴的或者想进入这个行业的人,在每天收到大量资讯的时候,你再看这个问题的时候你会很迷茫,你不说这个很好就做这个,那个很好就做那个,你还是要一直去询问自己的核心有深入这两个都有可能做好,但都是别人公司结合人家实际情况,人家的投入、资源、团队、人、资金全部在那个地方把这个事情做成的,你不能在中间摇摆不定,或者今天想试一下这个、明天想试一下那个,所以最终还是要有自己的核心定位。这是我快速地去讲的一些关于怎么做好自有品牌的我的理解。一会儿大家还可以分享交流。

讲完自有品牌,我接下来会讲自有渠道,独立站不是一个新话题,独立站反而是这两年慢慢被淡化的一个话题,应该说这两年大家在外面听得比较多的是第三方平台甚至很多新兴区域的平台,他们的投入是非常高的,鲜有听到独立网站。这是不是意味着独立网站没有价值?这也是我从根上思考的一个问题,没有价值,那么我们坚持了非常多年,为什么要坚持呢?

我的理解是这样,我们先看独立网站的价值。为什么要坚持做独立网站?我写了三点,但我觉得这三点是现在越来越重要的事情,因为独立网站的对比有很多,大家看了很多,但核心是这三点,越往后走,什么东西越有价值,大家可以看到比如国内的小米,为什么它的硬件控制在5%,不会再多。现在越往后走,什么值钱,一定是用户值钱。但是这个在第三方平台上,第三方所有的这条红线是不能碰的,就是所有的买家都是我的,你不能通过任何渠道把这些买家引过去。现在第三方平台跟卖家分得很清楚,我给你提供所有的服务,我帮你解决支付、物流、市场,但是我花所有的钱引来的这些人都是我的,和你没关系。这是很痛苦的。反过来说,为什么这么多跨境电商要出来做品牌,因为品牌是可以抓住用户的,品牌是可以让用户记住你的,它是另外一种方式去接触用户的形式。所以从这个纬度上来说,独立站能够直接接触用户,能够合理合规的做一些把用户圈在自己框架里的动作,这是很有价值的事情。

第二是营销闭环的建立。你在平台是比较难去做营销闭环,因为对平台来说,只要这个买家不离开我的平台,他都是我的用户,他并不在意这个买家是从哪个地方去买。当然我当然希望这个买家过来以后在我这里买东西越多我们越开心,因为我们的获客成本是一样的,你买越多就摊薄我的获客成本。对平台来说他不给你任何数据,你根本就看不到这个用户的肖像。所以在这个纬度来说,独立网站也是有价值的,我可以拿到用户的肖像做分析,我可以作精准推荐,我可以把他锁定做营销闭环。

第三是渠道品牌的积累,我们也是一直推崇什么叫渠道品牌,简单来说在国内你想买电子产品第一是想到京东,这就是一个渠道品牌。我们每天都去看我们网站在谷歌里面直接搜关健词进来的有多少,我们很关注这个数据,我们不允许它掉,我们希望它一直往上升。这是我理解的独立网站现在的核心价值。

现在独立网站为什么不被很多人去讨论,这里面肯定有问题,我写了两块独立网站的危和机,危、机是并存。我们来分析一下是不是真的是这种情况,我说的危就是获客成本的直接上升,获客成本绕不开,是很贵,但这个问题不是一家的问题,是所有人都面临这个问题,就是获客成本一定是越来越高的,因为现在信息是极度透明的,移动互联网是越来越发达。

对应的实际上是我下面机会的第四点,这两年facebook才多久?实际上没有多久,这些新兴的推广渠道,现在随着科技的快速发展,可能你都不知道未来生活是什么样子。很多新兴的渠道在兴起,这些蕴含着大量的机会,它的获客成本肯定是远远低于我们传统的各种其他营销推广渠道。所以危和机是相互对应的,你有其他推广渠道,你就不停地去跟他们配合。

第二个危险是绕不开的一个话题,所有人都想做老大,大家可以看到天猫也要出海,更有很多第三世界国家也是在本地的兴起,这个都是在蚕食跨境电商独立站的分割。但是整个跨境出口的份额远远还没有到天花板,应该这样说,我们貌似看到美国非常热闹,现在这个比例好象比较接近了,但是在其他国家远远还没有,在欧洲、在东南亚、在南美、在很多国家线上的比例还是非常小,这里面的空间是非常大的。

这方面我重点提第二个,就是中国品牌出海大趋势,这里的中国品牌指的不是跨境电商品牌,指的是传统的中国品牌,它本身有很强的研发设计能力,本身有制造能力,有国内已经做得比较成功的,他想在海外拓展市场的时候,当然他可以选择在亚马逊开店,但是开店并不等于把店做好,他需要有专业的运营团队,需要有人、有平台扶持,有很多其他的因素决定他能够跑出去。因为单纯的依靠产品,也并不一定是成功的,因为它的产品还要符合海外用户的需求。所以在这个时候独立站的优势是什么呢,这也是我们在前两年帮助很多品牌在出海过程中,我们是满有成就感的。

因为我们的市场人员相对灵活,我们的区域推广可以指哪打哪,你这个品牌和我们深入对接之后,我们很清楚知道你的用户在哪里,我们把市场投放在哪里,我们给你各种反馈,我们帮你在区域市场也好、区域国家也好,很快帮你把流量和热度打起来。我操作起来之后发现是满有意思的事情,就是大家是有需求的,大家并不是只是开个店就完了,他需要的是更深入的互动。

这是给我自己以及给我们下面有很多做独立站的建议和思考点,再往下走,我们不管看几年,未来十年也好、二十年也好,有一个大趋势是不会变的,就是消费者一定是越来越被宠坏,因为巨头在宠他们,亚马逊在宠、天猫在宠,他们要极致的物流体验,他们要极致的购物体验,他们要极直的购物体验,如果说你不能跟着这个去变,当某一天一旦用户的消费习惯形成了,那你一定是被淘汰掉的。所以,对我们来说拥抱用户体验这句话一直是我们公司里面喊的,购物体验里面就有支付体验、物流体验、产品体验。

第二是精细化运营,这个也是独立站的机会,简单来说,实现千人千面,千人千面本身有大量的数据、算法,大量其他的技术支持在里面,就是整个用户的需求,海外用户的需求越来越多元化、个性化,因为现在整个供应链要求做柔性供应链,从C2B,就是希望能够根据用户的需求,反向供应链的调整。正因为用户的需求是多变的、是不确定的,所以到未来市场足够大,没有一家能够吃掉所有市场,你越能深挖用户需求,越能根据他个性化的需求去创造一些东西,体验也好、产品也好,任何东西都有可能给你带来机会。也就是独立站的可能性,因为它可控、灵活,它有很多想象空间。这是我理解的精细化运营。

最后也是给自己一直在共勉的,不管是跨境电商还是电商,这两年为什么高速发展,就是因为效率,我认为效率是所有能够做这个行业的人永远绕不开的话题,不管公司规模多大,始终保持高效运转,这个是非常重要的。一旦公司整个节奏慢下来或者整个效率慢下来,一定会出问题。

以上就是我针对我们自己操作的独立网站、自有渠道以及自有品牌,接下来我一直在思考的问题就是这两块怎么融合,因为我们知道像沃尔玛、coscto,现在的科技变化??类似这些品牌,他们越来越去强化自己的自有品牌的占比,我在coscto看到很有意思,他有一个自己的品牌,这边雀巢的咖啡,那边是他的,他自己又便宜容量又大,他很快通过自己的渠道,通过高性价比的展示,能够让自己品牌在渠道里转得非常快,现在我们还在摸索怎么让这两块融合得更好。

文章来源:亿邦动力网

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