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耐克锁定中超球衣20年 联赛商业市场潜力大

懒熊体育-傅婧瑛 2018-05-11 16:56

对于外界期待已久的中超球衣赞助续约一事,在今天的“耐克中国足球发布会”上处理得相当低调。

除了10年这个期限,本次发布会没有提及新合同的任何细节,包括续约的金额和支付方式。不过,有关价钱的传说几个月前就已在足球圈内蔓延开来。2017年末,据《足球报》等媒体报道,这将是一份时长5+5、赞助总金额30亿元的合同。其中8亿元为现金赞助,剩余22亿元属于装备赞助。而在今年4月,在耐克成功续约的消息得到多方确认后,关于金额和装备比例的老话题又一次在网上掀起一波争议,到5月初,又进一步爆出“国安不满续约金额欲单独招商”的消息。

不管外界如何评论,耐克用新一份10年长约锁定中超前后长达20年的装备赞助,恐怕都已经是难以改变的事实。中国足协常务副主席张剑也表示:“中国足球的发展离不开赞助商的鼎力支持,离不开合作伙伴的风雨同舟。”

张剑的话中透着对赞助商的感激,但仍然有很多人对目前爆出的赞助金额表现出种种不满和质疑。

平心而论,2009年耐克签订上一份合同时,的确有点雪中送炭的味道。当时中超正值低谷期,场均上座人数只有1.5万人,全年累计电视观众1.44亿,甚至比1999年甲A联赛场均2万人、全年累计6亿电视观众的数据还要差上许多。按照当时《第一财经周刊》的报道,耐克为2009年的中超联赛提供1500万美元的赞助,每家俱乐部可以得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金,赞助费随后按每年10%逐年递增,10年的赞助总价值超过2亿美元。

经过10年的发展,如今的中超联赛已不可同日而语。根据本赛季开始前中超与东鹏特饮签约仪式上公布的数据,2017年中超联赛的总观众人数达到570万,场均到场人数2.38万,成为亚洲上座率最高的联赛,也超越法甲、成为全球上座率排名第五的联赛。赛事直播方面,2017年赛季中超的电视观众总数超过4.34亿,网络直播同时在线人次也达到2.01亿。联赛的媒体总价值在2017赛季达到128.4亿元。

联赛价值迅速上升,随着上一份合约即将到期,耐克自然也要将这份“优质资产”尽力留下。

对于耐克这次续约,争议最大的部分在于此前爆出的现金及装备比例。此前2015年,耐克与NBA签下了8年接近10亿美元的球衣赞助合同,与之前阿迪达斯的合同相比,耐克的报价有大约245%的上涨。30支NBA球队平均每个赛季能够从耐克方面得到超过400万美元的赞助。(本周末,懒熊体育商业课《体育营销》将邀请NBA中国的高管来聊聊体育营销的相关主题。点击这里查看课程详情)

而在这次关于中超的续约合同中,如果媒体报道属实,30亿中只有8亿元为现金赞助,那么其现金赞助比例只占27%,这在职业体育赞助中也是非常少见的现象。这也意味着未来10年,平均每年赞助现金只有8000万人民币,再平分到16家俱乐部,每家俱乐部每年能被分配的现金不超过500万。

世界范围内的各种顶级联赛,装备赞助合同中的大头均是现金赞助。从各种公开披露的数据看,实物装备赞助比例比较高的通常是美国的大学。

对于中超这样的职业联赛来说,现金赞助的重要性显然要高于实物赞助,何况22亿的实物赞助对于只有16支球队,400多名运动员的中超来说,显得有些奢侈。

或许是基于对合同金额的不满,5月初,腾讯体育等多家媒体报道,北京中赫国安对足协统一招商的做法提出了异议。国安认为扣除足协留存及税费后,每个赛季俱乐部分到的现金赞助只有300到400万元,俱乐部的利益受到了损失。

事实上,在2009年中超与耐克第一次签订球衣赞助合同时,北京国安就曾经提出过异议。北京国安那时与阿迪达斯的赞助合同尚未结束,当时俱乐部总经理李小明接受《第一财经周刊》采访时曾表示:“两家公司提供的装备价值差不多,但在现金赞助上,阿迪达斯至少是耐克的一倍多。”

联赛装备赞助统一招商,是北美地区职业联赛的惯用做法。NFL和NBA的球衣赞助商为耐克,MLB的赞助商为Majestic(2019年后改为UA),NHL则是阿迪达斯。美国足球职业大联盟(MLS)受北美其他联赛影响,目前也采用统一招商形式,球衣赞助商为阿迪达斯。

但是在足球领域,特别是最有影响力的欧洲足球联赛范围内,球衣赞助通常由各队自行解决,豪门球队与中小型球队获得的赞助金额存在显著差异,但整个联赛累计下来,数目巨大。

以球队所在城市、历史发展及成绩区间等因素为标准,我们为中赫国安在英超找了一个相近的对标——阿森纳。原因很简单,两支球队均为各自国家首都的球队,同属老牌劲旅,而且近些年在各自联赛也基本属于同一成绩区间。

可以类比的是,去年11月的中赫国安资源推介会上,国安的胸前广告标价1亿元人民币;背部广告两席,每席售价2500万;袖标广告一席,售价1200万,单赛季球衣广告总价达到1.62亿。据网易体育报道,国安也确实收到过超亿元的报价,但因品牌形象不符没有最终成交,最后由中赫集团内部消化。尽管如此,像国安这样光球衣广告就要一年卖一个多亿的中超球队来说,一年300-500万的球衣赞助分成,显然无法满足他们的要求。

从这一角度来看,一份10年只有8亿元现金的赞助合同,的确无法让所有俱乐部满意。

文章来源:服装新闻网

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