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个性化的社交时代 四季酒店的数据新业务

诸刚强 2018-05-11 15:46
雅各布专栏创始人,上海首席信息官协会理事,工业4.0俱乐部国际秘书长,曾任职赫基国际总裁办。
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在2018中国奢侈品零售创新国际峰会,来自四季酒店亚太区营销副总裁Jocelyn Phi,为我们带来演讲《如何利用微信开发社会化CRM策略并更好地提供个性化的内容-四季酒店与度假村案例分享》。

Jocelyn Phi:大家早上好,我在这里真的非常感谢之前的讲者古总做的精彩演讲,我在我的演讲中也会继续基于微信平台,能够更为社交化,之前古总讲的内容让我们觉得我们挖掘程度还是非常表浅的。我一年以前才加入这个非常棒的集团,我觉得在这个行业的变革下,我们酒店行业经历的这种根本性颠覆,是其他行业不能比的,包括从客户的搜索,包括开始一段旅程,能够激励他们开始旅行、计划、预订,最后他们来到我们店里。我们如何实现面对面的沟通,这一切背后不是一个社交媒体,它是一个规则性的事物。在过去太多的时间里,我们也越来越发现,我们想找什么是最新的,什么是最伟大的、最棒的,在中国挑战很大,因为行业的格局变化真的太快。在这个过程中要抓住每一样东西都是具有挑战性的,对于四季而言最重要的是什么?我们所做的一切必须让品牌和消费者之间进行生根,通过我们杰出的服务来表达表现,包括最早我们创始人都提到了,我们所给到非常好的产品,好多是其他人也能够做到的,但是我们如何能够脱颖而出呢?更聚焦客户服务,我们必须要找到正确的答案,当下对于我们的企业而言,我们将继续根据客户不断变化的需求,来满足他们的服务。

现在这个市场里还有一个很大的窘境或者挑战,我们现在希望能够做的越来越个性化。但是这个世界变得越来越社交化,也就是非个人化、个性化,所以这是一个社交化的世界,每个人都提出了有个性化的服务,所以我们也提出了属于四季酒店自己的社交CRM,就是SOCIAL CRM,可以给到他们不同的客户信息定制。当我们提到CRM,现在大部分的CRM都是在线上做的,无论是携程上面,在脸书上面所做的线上触点,所有的这一切都会反馈到我们消费者的CRM项目。并且我们非常积极主动地去管理,不仅只是关注负面的反馈,我们也是希望能够带来更强的客户对我们的偏好和倾向。同样还有一系列的附属项目,包括在微信上面所推的这些项目,我们也是希望能够继续进一步利用巨大的电商生态系统,去进一步地深挖深根我们的CRM。如果描述起来就是一个动态的、循序渐进的周期、循环,从客户分析开始,把您的信息以非常定制化的方式推送给客户,最后让他们参与进来,吸引他们到现场。当然这是一个持续的,不断的测试与学习,不断地让这个客户投向变得更精准、更有针对性。当我们开始做分析的时候,我们会有一些人的行为,包括偏好方面的基础数据,但这还不够,我们会找更具有针对性的问答,希望和他们建立起更好的互动,也会推动一些AB测试,我们希望真的能够了解受众所在的细分市场,以及他们的偏好。我们也基于很多的假设,在什么时间段是抓住客户最好的时机,也会基于算法的AB测试,我们希望真正能够了解在哪个时间点推送更容易抓住他们。传统媒体当中都有它的黄金时间段,但现在的消费群体变得越来越多元化,越来越多变,现在有好多的数据要去分析不同的细分市场,要深度的去了解。也许从我们的品牌,从整个行业里面,我们看一下在什么时候给他们抛信息是最有吸引力的呢?我们发现对于一个品牌而言,在周日中午之前是最佳的时间段,上面列出的是中午11点,另外我们基于他们的偏好,也许他们更喜欢我们的餐饮,或者他们喜欢我们的户外游,当然还有其他的一系列态度,是我们所深挖出来的,希望能够和他们进行更好的互动。

接下来就是要把具体的信息推出去了,在这里有一个类似的项目,会选用不同的方式做定制化。取决于我们之前观察到的信息,中国的新年或者春节的问候。这里我们有特别的超值体验,更多的让他们在四季酒店去享受特别的超值体验,也包括在中国春节的时候可以和家人在一起去一个酒店,也是中国人传统的习惯,从中也能生成一些比较好的反应率。因为我们在这里做出了特别的定制化,还有其他的例子,我们还有公司企业公众号,涉及到我们在中国大陆的各个四季酒店,也会做一些比较定制的内容。我们从特别的内容上,也提到了整个品牌上面,很多个人的一些故事,包括在上海,是不是有一些额外的属性,我们也找到了有关背后的历史,包括整个上海四季酒店的前生今世,包括为什么会吸引到那么多的人群等等。然后我们也是有着非常多不同的定位,希望能够让消费更加有效果,比如说我们有B2B的小组,B2B小组更多是针对集团层面的合作,除此之外,我们还有另外一个集团,是关注在食品领域的,在微信平台上,我们也会打造更多定制化信息,哪怕在一个集团内部也有细分,我们希望通过微信实现无纸化的办公,我们现在很多购物券都是纸质的,但在微信上一切可以放在数字化的平台上,都可以更加得方便。

还有我们非常感兴趣的是去年启动的一个话题,大家应该都体会过了我们沟通的功能,可以在微信上直接跟酒店内部员工进行沟通,我第一次提到交流的话,我们被问到的第一个问题就是那是不是个机器人,因为聊天机器人是现在用的比较多的,但是作为四季酒店来讲,我们希望充分的应用技术,但也是希望变得人性化和个性化,技术一直以来也是我们所关注的核心,我们希望提供更加个性的客户服务,所以聊天机器人我们想都没有想过,我们希望有一个直接的酒店员工与您进行交流,并不是什么第三方的通话中心了,这给我们带来了很多好处,我们可以24小时全天候的与一个真实的人进行交流,给我们带来了巨大的便捷性和帮助。我们也会使用电话进行交流,我们也会给你说能否给我们提供一些帮助,如果说是想要客房服务,这里还有另外一个按纽,只要点一个按纽在微信上就可以实现,通过微信可以躺在游泳池旁边,就可以让酒店员工把你的行李拿过来等等,或者说我想要一杯饮料送到水池边,所有的一切都是可以实现的,不仅仅在酒店之内,也可以实现全方位的交流,去年我们上线了这项服务,今年也获得了非常好的反馈,已经在全酒店启动了这项活动。我们可以使用微信,也可以在脸书上进行交流,也可以在我们自己的APP上进行交流,同时也可以发短信,我们回复时间非常短的,除了英语和中文之外,我们的客人可以用任何语言与我们进行交流,已经超过了一百多种,我们也可以提供实时的翻译。

我们去年做了一项试点,也是获得了非常高的客户满意度得分,这非常明确的表现了四季酒店的核心价值,以及我们对技术的采纳有多么得深入。同时我们也做很多其他的活动,从你入住一直到离店,我们可以实现非常集成式的服务,从客人入店,会让你扫描一下二维码,除此之外,你可以在任何地方来进行扫码,你也可以与我们进行沟通,除此之外,你也可以与我们进行非常好的交流,特别是那些不会说英语的客人,我们可以给他们带来非常好的便捷性和帮助,同时在入职之后,我们也会发一封邀请信,邀请他们入住,也会发一封欢迎函,也可以告诉这些客人,在入住期间有什么其他活动去参加,除此之外,我们也会邀请他们参加其他的项目,来更好的推动我们活动的进展。我们这里还有一些照片的模板,他们可以选择不同的设计,可以上传自己的信息,可以把它发送给自己的朋友,在微信上与朋友进行实时的分享,也有着非常不错的反馈,这是我们客人的例子,也可以让我们获得宝贵的材料,用在后续的酒店宣传当中。在他们办理离店之后,我们也可以去获得他们的许可,来去把这些照片发送到我们自己的宣传资料上,包括圣诞节、中国小长假期间,我们获得很多的回头客,他们都会过来找我们,因为他们已经与四季酒店已经达到了非常好的关系。

我们不断的在测试、在学习整个生态系统,从社交媒体再到其他渠道,我们不断地进行更新,这是我们在微信上最近做的一个项目,我们比较了有没有这个模型所带来的差别,这个项目做的非常成功,我们也感受到了它带来的好处,我们将会继续地提升自己的标准。那接下来有什么规划呢?我们去年做了一个试点,同时我们今年将会继续加强这方面的支出,同时我们的预订服务已经很复杂了,可以打电话、发邮件,有不同的机构,但我们希望能够简化这些行为,让我们在线预订酒店的时候变得更加简单,这些都是我们的技术专家可以给我们带来巨大的好处和服务。上述就是我想给大家做的分享,谢谢各位,不知道还有没有时间问问题。

提问:非常感谢,最近我们大家都在谈微信在企业层的应用,很多中国的奢侈品行业,都已经开始把微信用在自己的忠诚度项目上了,希望能够更好的吸引客户,比如说会给一些折扣券,给不同层级的会员卡,但是在过去很多年,四季都一直使用自己的一套方法,并没有使用黄金、白银会员分级体制,我想对这一点您如何看的?

Jocelyn Phi:这个问题问的非常好,其实在四季并没有积分体系,但是我们相信我们是有这样一个追溯项目的,我们知道自己最有价值的客户群体是哪些,比如说排名最前二十的客户,贡献了我们最大的利润来源,我们会有非常个性化的服务给那些客人,让他们感觉到自己有更加专属的归属感,随着酒店行业的发展,我们也正在更好地去了解客户的需求,我们也意识到作为这些奢侈品的消费者,还有所谓的中产客户,其实有一定差别的,作为这些奢侈品的高端客户,这种忠诚度的项目,并不是他们选择我们品牌的主要原因,一些体验、客户服务才是要点,但是对其他类型的客户,这种酒店的体系可能会比较关键,所以说我们希望是建立起一个不同的系统,针对不同的目标群体,我们将会持续地打造更加专属的客户服务,这是我们酒店为什么没有会员体系的原因。

提问:我有两个问题,第一个问题是有关你的社会社交CRM的,我想问的是,您说过去管理自己的社交CRM,通过微信来进行管理,因为内容的定制化非常得重要,所以说我想问一下您这边的管理经验,这是我第一个问题。第二个问题是有关在不同的酒店所提供的数字化服务,在四季酒店是否有一个专门的部门,来去负责给客户进行回答,或者说你是有什么样其他的做法。

Jocelyn Phi:第一个问题,我们的确是正在使用一些工具,可以帮助我们去分析客户的情况,除此之外为了更好的获得这些数据,了解背后数据的价值,我们和机构之间也会进行非常多的沟通,希望更加深入的、更深一层的去了解客户,并且让我们的客户细分变得更加明确。第二个问题是有关具体交流的,其实就像你打个电话,有一个人接起电话来是一样的,因为消费者的行为在发生变化,他们不想再去打电话了,他更愿意在网上与你去进行打字的交流,只不过换了一种形式的交流。

提问:我想问的是除了吸引客户,能不能同时在微信上去做预订这些服务?

Jocelyn Phi:其实就这个问题的话,目前为止,我们并没有微信直接链接到我们的官网,这个问题我们经常会被问到,比如说在社交媒体上你可以获得很高的吸引量,但是如何把它转化为利润,我觉得这是有关我们模型的,我们假设它之间是有必要的联系,但是没有做研究的话,我们无法确定就是因为社交媒体的吸引力增加,我们可以增加利润,这一点的联系我们还没有确定,所以还需要做更多的研究。

提问:首先感谢您的分享,您提到会使用各种平台进行交流,在比较这些社交平台的时候,如何去测量它们不同的绩效?如何比较它们的交流水平?

Jocelyn Phi:在中国毫无疑问就是微信了,这也是为什么我们在中国使用微信的原因,在海外市场我们官方应用,至少在亚太地区是使用最普遍的,它也能够给我们很大的帮助,如果看一下我们的网站和自己的APP,上面会显示我们用户有哪些,我们也在用更多的交流能力让用户去下载我们的官方APP。

提问:有关服务的话,它其实是我们一切活动的核心,但是技术其实正在发生巨大的变化,你觉得我们是否要把资源重新进行分配?比如说客户服务,就像这个电话服务的话,是按照你现在的水平来做,这个投资会继续增加吗?

Jocelyn Phi:这个问题会比较敏感,其实我们注意到我们的确有越来越多的用户去使用我们的交流服务了,因为你不需要去打个电话去交流,也不需要在酒店里面去打电话,比如说我就忘了什么东西,我就直接在这个应用上跟酒店员工说,我忘了我的手机充电器,能不能帮他拿好送到这家酒店,其实它是一个非常好的服务。我们最常见的一个服务呢,就是两分钟之内可不可以帮我送来一点东西,因为我马上要出门了,这是非常常见的,两分钟之内进行回答,这是整个行业的金标准,这一点是我们继续努力的方向,我们也必须要做成本效益的分析,如果能够继续增强客户的服务,就能够获得更好的客户满意度得分,也会帮助我们转化成利润,尽管这个关系并不直接,但我相信一定能够有所帮助。

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文章来源:亿邦动力网

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