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裁员 撤架:无人货架的风口停摆了吗?

chenjiyingying 2018-05-11 10:41

幸运之神垂青勇者,但不会垂青莽夫。

无人货架的风口似乎已经停风了:在最初的热闹、喧嚣之后,撤架、并购、倒闭、裁员、融资失败等不时出现——那些盲目扩张的先烈们,最早品尝到了苦果。

但所谓的风口经常会变,判断一个行业是否可行,本质上还看能否满足刚需及商业模式是否成立。去年6月上线的每日优鲜便利购是无人货架行业的后来者,这家由生鲜电商每日优鲜孵化的公司,去年年底拿到2亿美金融资,成为行业的单笔融资冠军后,其业务持续稳健增长,最新的日均订单量较去年12月增长了4倍多。

与莽撞地追求点位规模不同,便利购追求的是高质量增长、精细化运营——烧钱的低效增长胜在一时,科学的持续增长才能胜在一世。从此角度来说,无人货架行业的“刹车”,也是不同行业在早期的必经阶段,市场前景不该被轻易否定。

零售的五次进化

接踵而至的坏消息,带来疑虑,无人货架真的是一个好生意吗?

如果从用户体验的角度来看,无人货架作为新零售的探索标杆,无疑是零售业进化的高级形态。

89年的每日优鲜便利购CEO李漾,年轻却不莽撞——早在去年年初,每日优鲜团队就开始关注无人货架,但并未着急出手,而是花了6个月时间,前后理顺了业务逻辑之后,才决定入场。

李漾认为,基于办公室场景的无人货架,位列零售业进化史的最前沿:

大店模型,像沃尔玛、家乐福等大型商超,两万平米以上,几万SKU的模型,货、场就位,通过物品的丰富性和高性价比,吸引人流;

小店模型,像711、罗森、全家这样便利店的业态,可能两三千SKU左右,但是离人距离更近了,提供更加便捷服务;

大仓模型,也就是京东模式,通过大仓物流+快递的方式,连接消费者,提供足不出户的配送商品服务;

小仓模型,以每日优鲜为代表,提供生鲜食品的会员一小时极速达;

无人货架,近在身边,随用随取,提供即时性的高效零售服务,用户体验简单流畅。

“整体来看,演变是连接客户的颗粒度越来越细、离客户时间越来越短、与客户距离越来越近的过程。所以再看无人货架,我们觉得它的颗粒度比前置仓还要细,是一个能够继续进化的方向。”李漾说。

回头来说,既然符合进化的方向,为何行业出现调整?为何跑得最快的先锋成了先烈?

原因在于,很多匆忙入场的无人货架、办公室零售项目,并未看懂无人货架作为零售业的本质——海平面之上,冰山一角,是快速铺设的点位、规模。海面之下,万千沟壑,是零售。而答案,潜伏在深海之中。

这个行业,仅靠急功近利的铺点、补贴、烧钱,不可持续,也烧不出健康的商业模式。如果劣质点位比例较高,铺设点位越多,烧钱越快。

根据媒体报道,点位铺设之后,由于后期的供应链跟不上,很多公司的无人货架无货可补,空空如也,一周补不了一次货,并没有真正运转起来。

欠缺供应链的支撑,导致部分在早期唯规模论的无人货架公司岌岌可危。

尽管无人货架的业态很新鲜,但从本质来看,无人货架做得还是零售生意,必然要符合零售业的本质——罔顾零售特点的蒙眼狂奔,靠低效无序的扩张积累起来的点位、场景、用户,很快就会风流云散,难以持续。

正如当年千团大战时代,四处广告、烧钱扩张的拉手网,虽然风火一时,却因为不可持续,最终被擅长运营的美团干掉——风口上的无人货架,考验的是耐力,是一场持续优化用户体验、选品能力、物流配送、风控能力的马拉松,跑得快未必跑得久。

而倒下去的同业们,不过是80/20的幂次法则再次见效的例证——经济学家维尔弗雷多.帕累托在100多年前就发现了这个长盛不衰的真理,个体的规模和其名次之间存在着幂次方的反比关系,在互联网任何一个细分领域,前赴后继的创业者中,最终掌握了8成市场份额的少数公司,才能成为胜利者。无人货架领域,概莫能外。

每日优鲜便利购做对了什么?点位开拓和运营不割裂

与那些狂奔的同行相比,每日优鲜便利购似乎跑得不是最快的,却跑得稳健,也可能是活得最久的——当行业进入盘整期的时候,便利购还在持续增长,日均订单量已超过30万,较去年12月增长了4倍多;员工人数目前超2500人,较今年1月增长了2.5倍。

每日优鲜便利购持续增长的秘密到底是什么?——遵循零售业本质,依托每日优鲜的供应链基础,高质量增长、精细化运营。

第一,科学的点位选择。

点位的选择有多重要?万达集团董事长王健林知道。曾有万达高管告诉《财经故事会》,某二线省会城市,曾经愿以接近于免费的价格,邀建万达广场,但被王健林拒绝了——那个地段位于高铁站附近,王健林认为,该地段只有匆忙的旅客,不会带来可持续的商业业态。

无人货价的点位选择也是如此。每日优鲜便利购对优质点位有着明确的要求。

选择点位,就相当于布兵摆阵,是无人货架中最为关键的开局之棋。优质点位,才能确保稳定的订单量、单点日营业额以及极佳的用户复购。李漾透露,便利购坚持拓展50人以上的优质点位。

而不分优劣快速铺点位,则是互联网创业习惯的“流量思维”在作崇,push出去,却pull不回来。从这个意义来说,不考虑质量的点位,就像放错了对象和地方的广告,看着碍眼又浪费空间,转化率极低,成为企业负担。而点位质量决定了运营转化率,优先点位的数量,才能转化为企业的规模、业绩以及用户优势。

第二,高效的团队,精细化运营。

无人货架的运营,也离不开强悍的地推团队,以及精细化的运营能力。

在每日优鲜便利购,基于用户体验为中心,一切靠数据说话,有序的运营于全方位的数据指导下:点位拓展、商品运营、用户运营及履约交付等,整个链条都有数据进行实时、精准的监控。

通过数据产生决策,然后再传导为精准的执行力。

如何考核执行能力,以及决策是否科学呢?依靠的是可量化的奖惩、淘汰机制。每日优鲜便利购设定了综合点位数量、点位质量(营业额、货损率)、服务体验、行为规范等指标的绩效考核制度,不同的部门重点考核项略有不同,大的原则是关键结果指标考核,过程管控,做到绩效考核的公平、公正、公开——由此,才产生了战斗力凶悍的便利购地面铁军。

要知道,这是一个月消费8到12次的高频零售生意,而复购率是无人货架存活的关键,因此,能否精细化运营,在终端提升用户体验,在后端提升效率优化产业链,就是无人货架的命门。

无人货架只是切口,战略协同才有价值

面对所谓风口,是跟风而上还是谋定而动,初衷不同会带来不一样的效果。

无人货架的团队,大致可分为三种:第一种,白手起家的创业公司。第二,互联网巨头走到线下,走进办公室,探索新零售。第三种,就是每日优鲜便利购,基于每日优鲜这个快速发展的生鲜电商,把零售的触角,深入到办公室场景,更近、更快,更方便。

便利购与每日优鲜在业务及战略上有高度协同性,包括依托后者的供应链和前置仓模式,提高配送速度、降低配送成本、精益求精的选品能力。

以选品能力而言,生鲜正是每日优鲜赋能给便利购的优势,由此,便利购获得了差异化的品类供应链。

每日优鲜便利购是全行业唯一一个覆盖四个温区的无人货架企业,因为其他无人货架以常见的零食为主,而便利购丰富的水果产品同时具备品类和价格优势,甚至有些已经铺设了其他无人货架的办公室,依然张开双臂欢迎便利购。比如,便利购卖过9.9元的车厘子,为啥能这么便宜?原因很简单,和每日优鲜集约于同一套采购系统,因此货源丰富,价格便宜。

再来看,补货频次,每日优鲜便利购具备一日多补能力,才能匹配水果这种特别容易损耗的生鲜产品。

补货除了基于前端的销售速度,还基于后端的物流配送能力,每日优鲜目前有1000多个成熟的前置仓,能帮助每日优鲜便利购实现高效灵活的配补货及品类调整。而且,因为基础设施已经搭建好了,相当于一大块建仓成本已经分摊掉了,而便利购带来的单位面积上的配送密度的提升,反而基于规模效应,再次降低了物流配送成本。

因此,便利购不是跟风而上,而是每日优鲜全场景+全品类战略中的重要一环,是每日优鲜把其内部势能在办公室零售场景的释放。相比于便利购,很多跟风入局的无人货架项目其实只有铺点位的能力,却因为缺乏匹配的供应链能力,最终点位成为无根之木,无源之水,占了坑却“活”不下来。

无人、智能、零售

无人货架的未来到底是什么?三个关键词:无人是方向、智能是驱动力、零售是本质。

大数据和人工智能必然是无人货架、无人货柜等业态的第一驱动力,才能让服务更贴心,“无人胜有人”。

事实上,无人货架最大的价值是建筑物级的零售生意,零售价值是根本。

相比于走轻模式的互联网业务,这是个苦活累活重活,因此,很多互联网出身的创业者,如果局限于互联网的流量为王思维,很难在无人货架行业做久。

看似门槛很低的无人货架行业,其实门槛很高,高效运营能力和供应链能力不行的部分企业,必然面临优胜劣汰,整个行业的热度看似在降低,但对于洞穿了零售本质的团队,则是好时机——用户需求开始聚拢到优质平台。

而从未来看,无人零售的变现模式,不仅仅在于零售价值,作为消费频次高、贴近用户的零售场景,未来还有望发挥线下的流量价值。而且以零售为切口,入驻办公室,未来也有望开拓企业服务等等。此外,支付价值和数据价值,都将成为开拓新场景的基础。

尽管开矿者汹汹如潮而来,但最终的受益者必然寥寥,只有那些最精明最勇敢最理性的团队,才能觅得金矿。换句话说,风还在吹,但能把握风口的少之又少。

文章来源:品途商业评论

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