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好市多:成为全球Top2零售商的7大秘籍

王子威 2018-05-11 10:29
独立零售分析师,关注于全球新零售演变以及国内新零售创新。
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店内食品店的大热狗只需1.5美元,Rotisserie鸡肉自2009年以来一直都是4.99美元,红酒比大多数葡萄酒商店低20%……

Costco建立了一个商业模式,依靠为客户提供尽可能低的价格,于是它不再需要做广告——只要口头传播,消费者自己就蜂拥而至了。

虽然提供最好的价格是Costco的核心竞争力,但保持低价通常说起来容易做起来难,毕竟Costco在便宜的零售领域拥有越来越多的竞争对手,其中包括沃尔玛,美元商店以及Aldi和Trader Joes等折扣连锁超市。

不过,Costco仍然在努力击败竞争对手:2017财年,该公司报告收入1262亿美元,同比增长9%。我们不妨来仔细分析Costco保持超低价,成为全球第二大零售商的秘籍。

不做广告

超低的价格,让Costco的利润率很低。Costco每年通过不投放广告节省大约2%的成本,这就使得Costco可以将这笔资金用于大幅降价。

“Costco成功的关键之一是该公司在广告上几乎没有花费,”Tim Green在财经博客The Motley Fool中写道。 “除了向潜在会员发送邮件以及向现有会员发送优惠券之外,Costco根本没有传统营销。”

限制品类数量

据Costco称,平均仓库大约有4,000种产品,而在大多数超市中则有3万种产品,一个沃尔玛超级中心(Walmart Supercenter)可以销售多达100,000个产品。

通过限制店内销售商品的品类——而不是像大多数商店中一个牙刷都能有10来种——供应商被迫相互竞争,以在Costco的货架上赢得一席之地。而且,对于消费者来说,极少的品种选择让购买决策不再充满对比、不再痛苦,于是也就让每一个商品都可以快速出货——数据显示,在美国Costco的存货周转天数为31天,而它的竞争对手,沃尔玛旗下的山姆会员店(Sam’s Club)为42天。

因此,海量订货也成为压低进货价格的重要砝码,Costco网站上写道:“通过对这些基于质量、价格,品牌和功能的产品进行谨慎选择和大批量购买,我们可以为会员提供最佳价值。”

“包装箱”直接销售

混凝土地板,高大的商品堆叠以及庞大而经常无窗的设计,Costco仓库并非试图为顾客提供美观愉悦的体验——通过对效率的关注,Costco为用户节省资金。

同时,比起传统百货店那些漂亮的货架,和传统超市中需要将商品从箱子中取出,一个一个摆出来项目,Costco甚至不需要雇佣工人来打开包装箱——产品是批量购买,直接放在仓库货架上,一买就是一大箱。

自有品牌为王

Costco的自有品牌Kirkland是其成功背后的推动力,2017年销售额超过350亿美元。

通常情况下,如果Costco认为它会比传统品牌的商品便宜至少20%,并且不牺牲质量,那么它就会发布一款该品类的自有品牌。毕竟经典的案例是Kirkland威士忌,这款产品和法国灰雁威士忌有相同的原料来源(相同水源、100%法国小麦),品质不亚于灰雁(在一些威士忌盲评中,其评分甚至高于灰雁),而价格仅为灰雁的一半。

消费者对于Kirkland是非常认同的,Costco完全可以将价格略微上调,并依然对消费者有极高的吸引力。但是,Costco有严格的规定,Kirkland商品的加价永远不会超过15%。

善待员工

好市多以善待工人而闻名,从时薪来看,Costco平均时薪达到21美元,而沃尔玛仅为13美元,所以在Costco工作超过1年的员工中,离职率不大6%。甚至,在2017年福布斯(Forbes)杂志的全美最佳雇主调查中,Costco超过Google登顶榜首。

Costco联合创始人Jim Sinegal告诉纽约时报,通过善待员工,Costco设法降低员工流失率和盗窃率。“我们一直以来的态度是,如果你招到好人、提供好工作、好的职业机会和好的薪资,那么好事就会降临到你的企业。”

会员费

Costco以60美元和120美元的会员费对价格进行“弥补”,有趣的是,仅从数字上看,2017财年,Costco的会员费收入为28.5亿美元,而其最终利润为26.8亿美元——就跟某些健身房一样,啥也没干,就收了个入会费。

超低加价

《财富》杂志报道,Costco产品的平均涨幅仅为11%。 相比之下,沃尔玛的平均涨幅为24%。传统超市平均加价30%,Home Depot和Lowe甚至达到35%。

“传统的零售商会说,‘我以10美元的价格销售这种产品,我想知道我能否得到10.50美元或11美元’。我们说,‘我们以9美元的价格出售它,我们怎么才能把它降到8美元?’”Sinegal告诉《泰晤士报》,“我知道,会员不会因为那些花哨的窗户、圣诞老人或钢琴演奏而来Costco采购,他们来我们这里是因为我们提供很高的价值。”

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文章来源:亿邦动力网

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