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携程入局网约车大战 最受伤的其实是易到

刘志刚 2018-05-10 09:33

2018年春天,国内的出行市场迎来了第二春,美团打车3月22日正式在上海运营使得滴滴的江山变得不再稳固,两大次级流量入口使得中国市场迎来了自2016年8月滴滴与Uber中国合并以来的最大变数。

而在这个非常敏感的时期,携程却在四月份,高调宣布其已取得网约车拍照,并在五一小长假过后的第一个工作日将专车业务正式上线重庆、成都,并推出了机场顺风车加机票折扣等新玩法。瞬间使得网约车战场忽然变得非常混乱,而身为携程专车业务的负责人李乔却说:“我们并不是因为美团才做出行的。”那么难道这一切都是巧合吗?

耗时两年的规划:以旅游场景“扣响”专车行业大门

身为国内OTA行业龙头企业,携程有着庞大的业务体系。OTA在线旅游服务本身也属于基于位置的LBS服务,所以携程拥有专车事业部也是非常自然的事情。携程国内专车事业部起步并不是很早,其前身是2014年成立的携程用车事业部以及2016年1月成立的去哪儿专车事业部。

在携程和去哪儿合并后,携程坐稳OTA行业龙椅后,这个年轻的专车事业部开始申请网约车牌照,经过七个月的努力,携程专车最终在今年3月底正式拿到牌照。这表示,携程专车具有了网络预约出租车线上服务能力,可在全国范围通用。而这和美团入局专车的时间点大致重合,纯属巧合。

事实上携程对网约车的蓄谋要比还要美团要早很多。曾经携程一直都是易到的股东,早在2013年,易到的6000万美元B+轮融资,就是携程领投,2014年8月,易到的C轮融资中,亦有携程身影。

那么携程布局网约车市场,这背后的底气从何而来呢?在这里我们从网约车自身的特点与携程的优势两方面结合来看。

一般说到线下的服务,有一个很明显的特征就是地域性强。从滴滴建立的网约车游戏规则来看所涉及的是三个方面:人—平台—司机,属于非常典型的双边市场,然而从司机端来看,滴滴是没有壁垒的,司机本身就不稳定,不然也不会有美团趁虚而入的机会,而且携程采取的是自营的单边模式,因此,供给端的司机问题对于携程从一开始就不是问题。

接下来是需求端的“人”的问题。

其实两年前,李乔就对携程专车业务的逻辑做出了解释:市场容量很大,全国每天通过专车或公共交通往返机场、火车站的出行人次接近1000万;但更重要的在于去哪儿专车业务与去哪儿主营业务相配合的打法,可以提升去哪儿整体的营收能力。

由此可见,携程的机场专车是建立在其主营业务的,酒旅场景的基础之上的。而基于旅游场景的机场专车就比普通的专车多了场景上的优势。

越小的个体越没有忠诚,能够促使用户使用的原因也就补贴、方便性等一些因素,用户对服务提供方本身是没有忠诚可言的。而且很少有人把出行本身当做目的,都是为了在满足某种需求的过程中需要去找出行服务。因此,得场景者得天下,一旦掌握了用户这种需求的场景,就更容易掌握这中间所产生的出行需求。

携程的主营业务,酒旅业务本身就属于娱乐的一部分,这部分用户心智和流量也在携程,而专车出行本身仅仅是一个工具而已。那么携程一旦对用户开放旅游层面的优惠,而把使用携程的机场专车作为旅游优惠的前提条件,那么自然能从更加根本的层面,吸引到机场专车的用户。

掌握了人、掌握了目的地场景,然后再做中间的出行服务连接,因此,从某种程度上讲,携程天生具备进军打车市场的“基因”。

而另一个“充话费送的”的优势在于,携程可以都以成单的基础价格收费,也就可以把利返给供需两端。那么就能够在机场专车、火车站转车领域,对易到等垂直玩家进行名副其实的“降维打击”。

不过携程的劣势也非常明显,就是难以扩大市场规模,自娱自乐尚可,想扩张到其他领域不容易。它的劣势也是场景本身的特点造成的。携程虽然有场景优势,但是其场景相对低频并且单一化,和作为次级流量入口美团的用户消费频率,以及吃喝玩乐的多元化场景,难以相提并论。所以在其不具备场景优势,同时有不具备滴滴之类头部企业的规模优势的前提下,想真的成大气候的概率不大,只能拥有小范围的霸主地位。

机场出行场景一劈两半:几家欢喜几家愁

在携程进军机场专车的情况下,就不得不提同样专注于机场高端出行易到专车了。美团进军网约车,滴滴打得不亦乐乎,而一直宣称自己是网约车第二把交易的易到似乎发声并不多,如今,网约车战火进一步蔓延,易到怕是很难独善其身了,毕竟战火已经烧到了自己的自留地。

机场出行大致分为两个方面,一块是旅游出行,另一块是商旅出行。而易到的重心是商旅出行,而近年来想要慢慢布局海外市场与在线旅游结合的计划,却被OTA大佬携程打碎了。

接送机业务一直以来都是易到的传统优势业务,已经成为了自己的自留地。易到自2010年成立以来,就已布局商旅出行市场,切入接送机业务。深耕接送机差异化服务。近年来,随着民众交通出行趋向高频,对出行效率要求提高,民航客运吞吐量实现大幅上涨。受此影响,网约车接送机市场迎来高发需求。据统计,易到2016年接送机订单总量达到约910万单,较2011年增长了118,395%。

场景化出行也非常适合易到,易到解决了用户商务用户场景化高品质出行的痛点。并且有着高端的用户群体,高品质出行路线以及良好大数据的运营能力。

而此次带着旅游场景,半路杀出的携程机场专车,几乎将原先由易到独享的机场出行场景,一刀劈成了两半。机场出行被携程劈成两半之后,那么易到的机场专车的业务量就会变少,这势必会对易到的专职司机产生巨大的盈利影响,很可能会有一部分司机转战其他的平台。

毕竟当打车市场已经小到了个人的维度,于是供给和需求有了惊人的一致性,就是“逐利”二字,结果就是对平台毫无忠诚度。而专车平台的产业模式是一个两端产业,一旦一端被造成了巨大影响,那么紧接着一定会影响另一端,易到的司机少了,乘客等待司机的时间长了,乘客也会变少,就会形成恶性循环。

在笔者看来,携程专车的出山,对头部企业滴滴的影响并不算很大,而最受伤的怕是易到。因为滴滴专车毕竟先后吞并了快的和中国优步的业务,占领了90%的规模,滴滴的蛋糕很大,机场出行这一小块蛋糕,让了也罢。而对于易到来讲,机场专车的这一小块蛋糕,可是拿来当饭吃的,却被人生生分了一半。

不过笔者也认为,随着易到不断的深耕商旅出行,以及商务出行本身会被报销,从而对于价格补贴不敏感的特点。易到至少在商旅出行方向,还是能够站稳脚跟的。与此同时在携程这边,很可能因为自家已经开始经营机场专车的业务了,所以易到的专车业务对于携程也变得不再重要,没有必要扶植一个代理人,从而把握在手中的易到股权转卖出去。

美团效应显著:和尚摸得我摸不得?

今年的网约车市场突然火药味十足,美团进入了滴滴的舒适区,以美团为首,其他如嘀嗒出行、首汽约车、易到用车、携程、高德等,都不约而同地向垄断网约车市场的滴滴发起围攻。

在笔者看来,网约车越来越像是一个插件,作为插件或者说是工具,想要发挥其插件价值,为企业和用户用户创造价值,还是需要和场景结合在一起。而传统的网约车企业,好像除了规模壁垒之外,没有更多的“硬核”壁垒了。而所谓的规模,大多还是靠钱堆起来的,然而不巧的是,网约车行业可能缺少很多东西,却基本不差钱儿。

在专车产业的规模壁垒,过于薄弱的前提下,笔者认为未来会有更多的,类似于携程这样的垂直领域的玩家甚至是独角兽入场。这些独角兽想要彻底的搅动和颠覆市场并不容易,但是仅仅是带着自家的场景,偏安一隅还是非常可行的。此后滴滴外的网约车日子将更加不好过。

而从资本、市场的角度来看。有着市场看好,资本认可的加持下,未来将有更多的颠覆者,独角兽公司为了提升估值,上市公司为了新的“故事”,都是很有可能入局的,携程只是开始。

事实上,在美团进入了滴滴的舒适区后,其他如嘀嗒出行、首汽约车、易到用车、携程、高德等,都不约而同地向垄断网约车市场的滴滴发起围攻,网约车市场的火药味已经变得越发的浓烈。

曾经互联网下半场理论深入人心,天下人敢怒而不敢言。而如今美团成了陈胜武广,天下云集响应。什么下半场,什么规模效应,现在看来似乎并不靠谱。在美团效应显著的当下,鲁迅笔下阿Q口中的“和尚摸得我摸不得”,将成为显著心理。今后的专车市场生态,或将是以滴滴为头部,之后出现很多并列第二、并列第三的态势。

文章来源:品途商业评论

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