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补贴结束后 美团在网约车市场的机会在哪里

栗浩洋 2018-05-03 13:51

王兴说过,美团打车他们是肯定要做的,而且是一定要成的。美团挑起的网约车补贴大战,目前已基本偃旗息鼓,即便如此,美团也并没有退缩的迹象,仍想在网约车市场分一杯羹。

但补贴停止后,美团之前投入的补贴是否还有价值?在网约车市场还有和滴滴一战的机会吗?

补贴烧不出忠实用户

美团似乎从来就不是一个防守型的公司,一直在拓展业务边界。3月21日,美团打车进入上海,并随后宣布三天内先后实现日订单超15万、25万和30万,进入城市拿到了30%的市场份额。在强补贴和“挑战者”光环的加持下,美团打车初上线的成绩还算亮眼。

在美团打车注册的前1万名注册司机,前三个月免抽成,司机在每日6~24点期间,在线满10小时、接够10单,可拿到600元的保底收入,超过600元后还将获得200元额外奖励;消费者端,新注册用户可用优惠券每单减14元......

以上运营打法非常具有美团的基因和风格,大量的补贴与优惠政策,同时也能让数据上比较亮眼,提振投资人和外界对于公司的信心,毕竟有多方消息传闻今年的美团点评要IPO。

但是,有必要给美团泼上一盆冷水。在我看来,美团打车的强补贴打法不仅是资金的低效使用,更可能让美团打车业务进退维谷。下面有两个思路以供参考。

1. 美团抢到的只是价格敏感性用户

首先,美团的补贴打出了“0元打车”的概念,它吸引的是什么样的人呢?想尝鲜和想低价打车的价格敏感性用户。对于强需求打车群体,似乎美团的补贴战略会丧失吸引力。

在通勤时间成本不断高昂的今天,之所以选择打车,要的就是稳定性、可靠性、快捷性。但目前来看,除了数量需要时间积累,美团打车的品质也有待强改进。如果美团想短时间扩大车辆规模,就要降低准入门槛,也不难解释,美团打车上线第一天就因为无网约车资质的“黑车”被上海交通部门约谈。

有媒体采访了上海浦东一家美团的线下验车点,相关人士表示:“一开始,人山人海,司机很踊跃,现在是空空荡荡。”该公司后台数据显示,美团补贴叫停后,来自美团的“流水”减少了一半,司机在美团上的接单已急剧减少。这也从侧面表明,补贴力度跟不上,强需求的打车群体并没有继续使用美团打车。

再看那些价格敏感人群,最大的特点就是“潮汐性”非常强。今天美团打折,他用美团;明天滴滴又降价,他又改去滴滴。等到美团和滴滴都不打折的时候。他们可能会选择市场规模更大的平台来解决打车需求。

从网上曝光的一份滴滴区域运营高级总监孙枢内部邮件就可以证明,邮件中称,美团在上海的市场份额早就已经没有了昔日的雄风,4月份就已经被压制在15%以内,并且仍在持续下滑。浦东一家租赁公司老板在与同行交流时抱怨称,来自美团的“流水”(日营收)减少了一半,旗下司机在美团上的接单间隔明显拉长,比较极端的往往要20~30分钟才能接到一单。

没有强补贴,美团打车将“现出原形”。

2. 补贴结束后,订单大量回流

另一方面,美团打车补贴结束后的订单回流也值得关注。

我们来拆分一下所有的交通的人群,以上海为样本来进行分析。据有关部门数据统计,2017年,轨道交通日均客运量966万乘次,工作日达1000万乘次,单日最高客流1186.7万乘次,创历史新高。自行车在轨道交通站点进、出站的接驳比例分别从之前的1%上升到9.2%和5.8%;这部分人群,在公式里是占有最大分量的X参数。分时租赁车辆平均周转率上升为4.0次/日,日均使用3.5小时/日,显著高于社会小客车2.2次/日的水平,显示出一定的共享特征; 网约车日均客运量54万乘次,占出租车行业(包括巡游出租车和网约车)总体的19%。也就是说,公共交通出行的乘次是网约车乘次的18倍。

作为目前网约车市场上的领头羊,从滴滴滴滴区域运营高级总监孙枢在朋友圈公布的数据,目前滴滴在上海每天服务的订单已经突破150万单,同时滴滴留存率比其他出行平台均值高出20%以上。在这里,我们引入另外一个参数叫做ABC级客户(A级客户:平均每天打两次专车及以上的人。B级客户是平均每天都要打两次快车的人。C级客户一个月内打3到5次快车或专车的人,我们称之为偶尔客户)。

这里则需要引入第三个参数T(Transfer),指有多少客户会因为这个价格会转移到美团,即Ta、Tb、Tc和Tx。

当美团实行0价格的时候,出行的金钱成本比公交、地铁、共享单车,原本因价格问题极少网约车的客户也会考虑选择美团打车,原本公共交通出行中的966万乘次,也会有大量乘次涌上美团。

问题也在于此,一旦等到美团打车恢复市场价,有多少用户会退回原来的交通模式?如果说补贴时期,美团打车能有45万乘次,补贴结束后,除去回流滴滴的ABC级用户,回归公共出行的价格敏感用户,能留下的用户有多少?

我们几乎可以断定,Ta的比例是最小的,猜想比例约15%—20%;Tb比例次之,可能是30%;Tc的比例可能是6;Tx的比例可能达50%。因为x的基数最大,所以transfer的客户量会特别的大。

最后还要引入一个参数叫B。B是什么呢?就是back to original stage。指最后会回到原态,就是说当美团的价格慢慢跟滴滴一样,你不可能永远是打价格战,无论如何最多三年,美团价格总归要跟滴滴一样,或者说双方都是价格低到了同样的数字。

所以即使不被监管禁止,美团打车补贴力度步也会逐步减少,最终和滴滴的价格水平趋同。在这个过程中,美团补贴来的用户会逐步流失。从性价比上讲,转换A级用户的性价比最高,然后逐级降低。但因为打车品质品题,A级用户可能会最先离开美团打车。

有媒体从几位美团打车司机交流后了解到,美团打车在上海每完成一个订单,亏损就达40元,这其中包括司机端的各种奖励约26元,以及用于吸引乘客的“立减14元”的拉新券,照此计算,等到美团打车订单规模到达50万,仅在上海一地每月亏损预计达1亿美元,这还不包括广告、营销、技术、人力等成本费用。

最近滴滴公布的数据,也恰恰证明了我这个公式的正确性,4月4日,滴滴称已经把美团在上海的市场份额压制在15%以内,美团单均亏损价格在30元以上。美团打车在经历了连日上涨之后,目前上涨态势已经被压下来,客户开始回流滴滴,

综合以上公式,我认为Ta的比例本来就是非常小,而Ba的比例又非常的大,因为像大多数A级、B级用户,我们更希望稳定的约车成功率和流量。所以,我们最后都要回到原位,那么还有一个最大的变数Bx,这个比例的回流率基本上可以说是100%,因为这些公交+地铁+单车的用户,此前就是滴滴的极低频率使用者,几乎不用,那么当美团恢复原价的时候他们同样也不会用,留下的可能只是C级客户。此类客户会觉得,不管是滴滴还是美团在使用上差不多,反正也就偶尔打一次车没有大的体验差距,用美团还是滴滴都OK,那就留在美团吧。这个时候费尽千辛万苦终于留下了C级客户,可问题马上又来了,因为从销售上考量,C级客户给美团贡献的消费金额、单位价值的单位花费又是不高的,可能连A级、B级客户的可能是十分之一都不到。

补贴和低价的不可持续性

自从去年11月正式实施的网约车新政,规定网约车需要与出租车服务有所区分,就只能走偏高端路线,价格自然需要上调。美团此番大打价格战,网约车市场仿佛又回到2012年前后的野蛮竞争时代,美团当下却难以招架各种刷单行为,还导致黑色产业链死灰复燃,显然不是可持续发展之道。

有人说商人是逐利的,同样客户也是逐利的,所以使用习惯完全跟着谁便宜跟谁走的战略,如同当年“百团大战”,拉手的客户群体一旦拿不到优惠,很快就转投到了其他团购网站的怀抱。

那么同样的道理可以在看看电商,过去依靠价格战的电商起来的,最后往往都落寞的离场了,价格是最能吸引客户的没错,但是也是最难留存客户的,这个战略此前已经被证实为伪命题。

曾经红极一时的凡客诚品,创造了电商的奇迹和神话,利用29元、59元、79元的低价策略,抢占市场。2009年以前都还是一个小众品牌,2010年随着凡客体的火爆,超具性价比的产品,让凡客诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升到12亿元,增长300%。2010年,VT卖了230万件,仅上线当天,当天带来的新用户过万。2011年最风光的时候,凡客估值达到30亿美元,有1.3万员工。但是2012年以后,长期低价策略让企业销售进入死胡同,人员过度冗繁,产品质量下降,管理混乱,库存近4亿,加上此前连年亏损,财务报表相当难看,在赴美IPO寻求上市失败,也成了压垮他的最后一根稻草。

可见通过低价获取的C类客户,不仅带不来利润,更会给企业的发展带来沉重打击,薅羊毛永远不会止步,可是羊毛总会有被薅完的一天。《人民日报》在点评滴滴美团网约车大战中称:但凡成功的创业,归根结底都是因为能提供符合消费者口味的产品和服务,而不仅仅是靠烧钱博关注。竞争离不开真金白银的投入,但绝不止于烧钱。

当然也有人会举出相反的例子京东和淘宝的价格战,为什么他能够活下来。同样是打折,但是打折的学问可就深了,这个里面是有巨大差距的,因为京东起家,不是依靠日用百货、生活小宗商品消费,而是依靠家电等大宗商品消费的用户。

换句话说,以前淘宝的用户是ABC三级消费能力里,C级的用户相对最多的。而京东一上手就做了最难的,选择A级和B级客户的生意,这些人能够花大价钱去买家电。所以京东虽然也是打折,但吸引的却是A、B级客户。由于这些基础用户打底,未来再往C级产品上去消费的时候,他的消费力相对来说就非常强,这就意味着为什么京东做日用品可以,做图书可以,再往下做任何一个低单价餓的商品都可以的原因,这种高维打低维的成功率非常高。

京东与当当曾经在线上图书市场上有过一场战役,京东利用补贴打折进攻当当擅长的图书音像市场,直接深入其腹地。当当在被动防守的同时,也曾经组织过进攻,当当想往上做,通过低价策略深入京东的家电市场去打价格战,希望能够围剿京东的腹地,来逼退京东鸣金收兵,结果却并没有成功。这充分说明了C级客户很难向A、B级客户转移,完全可以用我的公式证明。

补贴之后,美团还有什么机会?

那么王兴到底有没有其他办法破解补贴获客困境呢?有的。

那么对于A、B级的人来说,他们也在乎价格,但是,他们第一在乎的却不是便宜,他在乎的是质量,就是车的质量、司机的质量和乘坐舒适度。第二在乎的是稳定性,尤其是时间,因为这些人对赶时间特别敏感。所以一定要着手解决A、B级用户这两方面的问题,以及提升A、B级客户的身份尊贵感。

在这里,美团的布局倒是有这么一个战略部署,比如针对这种客户做一个承诺,一年内乘车50次或者100次,达标后可以车型升级,平常打快车的,可以免费把它升级为专车,费用由平台来补贴。同样客户也可以在关键场合选择一键升级,特别是在关键场合见重要朋友和商务客户。

美团有一个优势,就是滴滴这个体量,反而不能轻易进军高端市场。滴滴想保持行业地位,就要聚拢大量用户,现在滴滴其实也在做一些优先派单,但是滴滴并不敢过度的碰触C级用户的利益,这些用户本身就比较摇摆,他们不仅可能转投其他约车平台,也可能改成别的交通途径。

从网约车市场上想要撕开一个口子,做高端市场是一个不错的选择。

纵观美团过去发展的轨迹,就是抢最低端的人这种模式,从这个基因上来说,他们是很难做到的,甚至是跟美团的气质完全相反。

但新美大的高层曾经向我透露,他们认为大众点评是高端的,美团是低端的。所以他们要留一个高端的产品去吸引高端的人,这恰恰说明其实王兴是有高端意识的。

同为创业者,从我看王兴的角度,他是有这个机会的,要知道过去的产品饭否就不是一个低逼格的东西,那是多少文艺青年最热爱的打卡圣地。如果说美团更像快手的话,那饭否其实更像豆瓣和知乎。

所以,这个网约车市场之于美团之于王兴,都存在着想象空间,也期待美团能够给沉寂已久的打车市场,带来新的风貌,让这个市场再次波澜壮阔起来。

文章来源:虎嗅网

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