专栏

美国零售圈是怎么玩会员体系的?

王子威 2018-04-16 09:59
独立零售分析师,关注于全球新零售演变以及国内新零售创新。

虽然超市仍在通过扫描卡片等方式帮助客户累计积分,但是会员体系、会员奖励却正在变化。

亚马逊为首的一些零售商却在会员体系中做出了新的改变,他们让消费者相信,“付钱就可以得到好处”。

10年前,当消费者的钱包被十几张不同店铺的会员卡所占据的时候,如果你跟他说,这张会员卡要需要先付99美元的年费,然后可以享受免邮费服务,估计这个零售商活不过一个月。

新一代消费者——尤其是年轻的这一群——已经能接受付费的会员体系了。

2018年1月份,一份对全球消费者的品牌忠诚调查显示,37%的消费者愿意为得到更多“福利”而为付费(成为会员)和花钱,而且年轻一代比他们的长辈们更接受这个理念:47%的Z世代和46%的千禧一代都愿意为了“福利”而付费,而23%的婴儿潮一代和16%的更老一代对为此付钱毫无兴趣。而X一代的数据正好处于中间地带,37%表示能接受这种模式。

2018年3月份,Bizrate Insights的调研报告也得出了类似结论:对于亚马逊Prime和丝芙兰的Beauty Insider这类会员体系,年轻一代消费者更愿意掏钱。

总体而言,31.3%的受访者在过去一个月通过会员体系购买了产品,但在18到29岁的受访者中,该数据增长了近一半,达到47.1%,30到39岁受访者的使用率为39.0%,40到49岁为35.3%,而对于50岁以上的人来说,这个比率下降到25%左右。

虽然消费者能接受先付费再当会员的模式,不过,一刀切的提供服务就不是很好了。

丝芙兰

一些零售商用了分层计划,比如丝芙兰的Beauty Insider会员体系是免费的,成为会员后,消费者会得到免费的生日礼物,并且能参与一些季度性的热卖活动,当消费者年消费达到350美元时就升级为“重要客户(Very Important Beauty Insider)”,并享受更多特权,而年消费1000美元的消费者就会再升一级,成为Rouge会员,然后每个月都能获得礼物、享受更大折扣等。

▲丝芙兰Beauty Insider会员体系

丝芙兰玩的是传统免费策略的会员体系,不过考虑到其商品都是偏美妆类,更需要线下体验与服务,因此其效果也是相当好的,毕竟身边的超市多得是(还能从电商买),而美妆这种需求可是“高刚海(即高频、刚需、海量)”型痛点。

Restoration Hardware

当然,还有别的招,比如Restoration Hardware(美国的家具和家居用品品牌连锁店)的会员,年费100美元,直接的享受是所有全价商品直接75折。效果也很赞,2017年3季度电话会议上,其主席兼首席执行官加里·弗里德曼表示,公司95%的消费来自会员,而且会员费上升37%。

如果把这事儿往“邪恶”了说,就是,反正商品也是要打折的,那就让他们先掏100美元,然后再享受折扣吧。

此为亿邦专栏作者文章,如要转载请签订内容转载协议,联系run@ebrun.com

文章来源:亿邦动力网

# 零售 # # 亿邦专栏 # # 丝芙兰 #
赞(0) +1 收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
/140 0