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【干货】Top 10%的用户价值是普通用户的5倍

友盟+ 2018-03-19 17:45

“在超级用户时代,新的黄金法则诞生,Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值。这意味着互联网2:8原则在DI数据智能时代已不适用,10%的更稀有的超级用户正在成为移动互联网的商业核心。”

3月14日,在【友盟+】超级用户巡回沙龙的首站演讲中,【友盟+】高级咨询专家韩绍超首次分享了定义超级用户的五大秘籍:Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值;内外数据打通,创造商业价值;资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。

一、存量格局下,App运营面临新挑战

近10年来,中国手机网民规模一路攀升,相反地网民增幅一路下跌,已降到10%以下。同时,移动互联网渗透率已经高达97.5%,只有2.5%没有被覆盖。很显然,存量用户已成为App开发者争夺的主战场。

对此,创业者早就深有体会。某电商产品创业者痛心的表示,“一个下载App用户的成本为40元以上,但七成的人下载后都没有消费,每10个人下载我们的App,就有近300元被白白浪费掉。”由此引申出一个问题,如何获取高价值用户,如何减少现有用户的流失?

从资本角度来看,投资人也更理智和冷静。联想之星投资副总裁吴炳见谈到,“现在投资人的眼光更实际,现在更看重的是创业公司的用户转化能力和赚钱技能。”

二、超级用户的价值:创造竞争优势和增量价值

超级用户成为2018年互联网第一个热词,绝非偶然。超级用户背后所蕴含的商业价值,正是为破解存量竞争找到了答案——创造竞争优势和增量价值。

超级用户价值表现在三个层面:

1) 产品共创。当用户对产品的了解和体验特别深入,他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求,那么超级用户就成为最好的产品共创者。最具代表性的例子,Keep通过招募内部测试官,将超级用户纳入到产品迭代中,帮助产品实现快速精准的升级。

2)深度互动。超级用户一方面维持活跃度和打开率,同时也更乐于推荐产品,用口碑传播方式迅速触达产品的潜在用户圈层。

3)盈利能力。通常来讲,超级用户比普通用户的付费意愿更强。《超级用户》的作者艾迪?尹就曾表示,客户总数中,超级用户仅占10%,但他们能够将销量拉升30%~70%,和普通用户相比,超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。此外,超级用户与产品存在情感连接,在公司业务向外延展的过程中,超级用户可以更快地跟上步伐,在产品矩阵中实现复制和延展。

三、如何定义超级用户?通用指标+影响因素

超级用户如此重要,他们在哪?落到公司战略和实际运营中,如何定义超级用户?为了让每个行业的每个App都能快速的定位超级用户,【友盟+】基于全域数据和用户行为,给出了定义超级用户的通用指标+影响因素。

通用指标:活跃(高启动)、浸入(高粘性)、转化(高变现)。

1) 活跃:用户对产品使用,维持较高的活跃和启动。

2) 浸入:用户对产品产生依赖,与产品高频互动,访问深度上更突出。互动的越多绑定越强,行为也就越多。

3)转化:用户欣然购买产品和服务。比如,电商消费、会员服务、内容付费等,并且是持续的高频的。

要特别注意的是,活跃-浸入-转化,并不是越向下的产品指标越重要,而是根据产品行业和发展周期的不同选择相应的维度和指标。

第一个影响因素:不同垂直行业的属性和用户行为具有差异性,需选择不同的指标及组合定义超级用户。

根据【友盟+】统计的7个代表行业的日人均启动情况,资讯类、娱乐类使用时长更重要;工具类侧重启动次数,图片美化类则要综合评估时长和启动两个维度。

我们从新闻资讯、运动行业、短视频三个行业分析下:

1)新闻资讯行业超级用户划分:11.56%的用户,贡献42.8%周时长

新闻行业选择2个重要的维度,日均使用时长和日均启动次数。我们将日均使用时长50min以上,日均启动次数大于4的用户定义为超级用户,超级用户占比11.56%,周总时长占比42.8%,时长贡献比是3.7倍。为什么会选择这2个维度?是为了结合新闻资讯类的变现逻辑。

2)运动行业超级用户划分:10.2%的用户,贡献53.7%周时长

健身周期通常以周为单位,因此指标周期从日扩展到周,包括周的总时长,周的活跃天数。总体规模只要10.2%,总体贡献时长53.7%,市场贡献比高达5.3倍。如果抓住10%的用户,将抓住超过1/2的市场。

3)并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户

以短视频行业为例,11.8%用户,贡献37.5%周时长?维度需扩展

特别强调一点,并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户。以最近非常火爆的短视频为例,我们发现一天的启动7次以上,日均使用时长30分钟以上的Top用户占11.8%,他们贡献的周总时占比37.5%。与运动和新闻类的超级用户贡献相比,贡献价值低了很多。

但是时长并不能反应用户在App内的行为。短视频的发展受到内容质量以及数量影响。较高的质量,较多的UGC内容可以吸引更多的用户。因此内容质量相关的维度需要考虑到超级用户的定义维度中,而反应内容质量的,就包括了点赞、评论、转发、下载等。

第二个影响因素:依据业务发展周期选择不同的超级用户

在业务发展的不同阶段,对超级用户的定义不同。App生命周期分为四个阶段,准备态、上升态、稳定态、新周期,每个周期都需要通用指标和差异化指标来综合定义超级用户。

不同业务周期,最大的核心逻辑就是商业价值。围绕识别超级用户、培育准超级用户、稳定超级用户、以超级用户为基础进行产品焕新(新一轮迭代)。每个阶段都要结合差异化指标,防止定义偏颇。

1)准备态,以识别潜在的超级用户为主,主要通过打开总次数判断;

2)上升态,以培育超级用户为主,总打开次数加上使用时长;

3)稳定态,重点在提升转化率,访问深度和付费成为重要指标;

4)新周期,以超级用户为基础进行产品焕新。当一个App经过平稳期,进入缓慢的衰退态势,就要思考和规划商业模式的升级。在这个阶段,APP包括品牌要反思谁是核心用户。比如,视频网站在4-5年之后,规模非常大,随着整个社会的发展,核心目标锁定谁?是00后、90后新生人类;还是50后、60后老年人等,清晰的焕新战略是定义超级用户的前提。

第三个影响因素:厘清业务目标与商业逻辑是定义超级用户的前提

例:依据广告位对业务的贡献度来选择定义超级用户的指标与权重

以新闻行业为例,变现模式以各种形式的广告为主。超级用户与广告变现之间,存在哪些关系?

1)对于开屏广告,用户启动次数越多,曝光越多;

2)对于信息流广告,用户使用时长越长,曝光越多;

3)软广植入/活动广告,用户互动(点击/转发等)越多,为品牌带来的曝光越多。

定义超级用户的五大秘籍

在演讲的最后,韩绍超总结了定义超级用户的五大秘籍——

1)Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值;

2)内外数据打通,创造商业价值;

3)资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;

4)不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;

5)超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。

在整个产品运营的环节中,定义超级用户仅仅是第一步,接来下如何经营、如何获取超级用户?Hot App又有哪些宝贵的实战经验?2018【友盟+】U-Time巡回沙龙,为App运营者和开发者们带来一场从方法论到数据运营,再到顶尖案例的超级用户时代数据增值新思维。

文章来源:友盟+

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