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不投广告不签明星 华为手机如何玩转营销

第一财经周刊-姚芳沁 2018-03-11 19:58

放弃了国内常用的大规模投广告和天价签约明星代言模式,华为的海外营销策略更注重文化和口碑传播。

2017年12月初,华为终端有限公司(以下简称“华为”)在欧洲的第一家旗舰店正式开业了。

这家店位于米兰的CityLife商业和购物街区,华为希望它成为一个体验中心。负责该门店设计工作的Isabella Lazzini曾在苹果工作过5年,这次她把体验、定制、未来感这些零售中最潮的概念都囊括在一家店里。

在欧洲,华为正在试图建立一种前卫潮流的形象。“我们在欧洲从2011年开始做品牌,遇到了很多坎坷。差不多从2016年开始,可以说终于实现了华为在欧洲的立足,无论是媒体、消费者还是行业,都认可了华为从廉价中国产品(China Cheap)到中国创造再到引领技术潮流的形象转变。”华为欧洲消费品总监戢任贵对《第一财经周刊》说。

根据研究咨询公司Counterpoint Research的统计,2017年6月到7月间,华为智能手机在全球的销售量第一次超越苹果,仅排在三星之后。与销量增长同步的是品牌价值的显著提升。在2017年5月《福布斯》发布的2017年全球品牌价值榜单中,华为以73亿美元的品牌价值排在第88位,较上一年增长9%。

回到2014年,华为的品牌策略还显得很混乱。彼时,华为的旗舰机Mate 7和P7都还冠以Ascend之名,产品线的命名也分好几个系列比如D、G、Y系列等。当意识到这会给消费者带来困惑的时候,华为逐渐在此后几年开始精简产品系列。另外,从P9开始,任何一款华为手机在全球发布时,都采取统一的品牌视觉和广告物料。

华为希望通过此举逐步建立起清晰的品牌定位。华为目前在欧洲采取双品牌战略,即华为和荣耀。华为定位高端商务,荣耀则代表年轻时尚。华为品牌在欧洲主推P系列和Mate系列,P系列主打艺术和拍照,Mate系列主打技术。

在品牌营销上,华为慢慢摸索出了一套迎合欧洲人口味的模式。

产品上有意选取欧洲消费者更熟悉的合作对象

2017年3月在于西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上,华为发布了P10系列,与德国知名相机厂商徕卡合作开发的手机摄像头是它的一大亮点。从P9系列开始,华为就采用了与徕卡合作的双摄像头,P10系列是这一合作的延续。

在机身颜色设计上则是与专门开发和研究色彩的权威机构潘通合作,总共推出的8种颜色中包括了2017年潘通年度颜色草木绿和钻雕蓝。

多年以来,徕卡在欧洲消费者心中的形象都是职业摄影师的专属相机,且被看作在数码时代愈发珍贵的胶片时代遗产。而潘通也意味着色彩界的权威。

“我们相信集体智慧的力量,当我们把来自不同领域的专家集中起来,能实现独特的创新。”华为西欧区首席营销官Andrew Garrihy对《第一财经周刊》说。

放弃签约超级明星代言的营销策略,转而集中于一种文化和口碑的传播方式,更通人情

P10系列发布之后没多久,华为联合英国的Saatchi Gallery,在2017年3月到5月间,举办了一场名为“从自拍到自我表达”(From Selfie to Self-Expression)的主题展。这场展览的主题是自拍的历史,包括了艺术大师梵高、伦勃朗和维拉斯奎兹等人的作品。当然这个展览也探讨了智能手机时代下的自拍文化。10名年轻的英国摄影师使用华为的P10手机拍摄了一组作品。 展览还面向大众征集自拍作品,从来自113个国家的1.4万张自拍中选出了10张同时在美术馆中展出,这10名大众摄影师还会免费获得一台华为P10手机。

与艺术家、画廊合作也是传统时尚品牌的营销方式。Saatchi Gallery不仅举办过包括Tracey Emin、Damien Hirst和Jeff Koons在内的诸多当代知名艺术家的出道展示,并且是全球排名前三的数字美术馆,在数字化创新上非常前卫。P10系列主打拍照,目标用户也恰是那些“对艺术有独特欣赏的新都市人群”,Garrihy认为华为与Saatchi的合作再合适不过。“这些人喜欢逛美术馆,他们喜欢与众不同,喜欢用特有的方式来表达自己。华为也实现了品牌品位的提升,它显得有内涵、有故事、有艺术、有人文,而不仅仅是为了卖个产品。”Garrihy说。

为了配合P10系列的推广,华为还与主打青年文化的《Dazed》杂志合作推出了“Reveal the real you”系列营销。人们可以提交与社区文化相关的摄影作品,被选中的20名摄影师每人可以获得一台华为P10手机,用这款手机拍摄记录各自的社区文化,最终的胜出者可以举办一场个人作品的户外展示——用开放式的空间鼓励观众与摄影作品互动,而不是被圈在一个封闭的画廊里。

“在‘Reveal the real you’的营销中,你不会看到太多的广告推广,聚光灯集中在人的身上,他们会使用我们的产品,这会更好地帮助他们表达各自的文化背景,并通过社交网络的渠道传播。”Garrihy说。

主打社交媒体营销,选择权威媒体做产品测评,参加广告大奖评选,为口碑造势

它开始重视Instagram上的网红摄影师,这些摄影师发布的部分照片下会显示与华为品牌的合作,Michael Schulz,一位账号为berlinstagram的摄影师,在一张新加坡的城市图片下,特意标出此图片是用华为P10 Plus拍摄的,获得5434位用户的点赞。而与这位Instagramer合作的其他品牌包括卡地亚等时尚奢侈品品牌。

此外,华为手机也想借助权威媒体的力量。“我们把所有的机器给媒体免费试用,只有亲自体验,才能让他们发自内心地觉得华为的这个产品不错。在得到具有公信力的媒体的好评之后,消费者才会放心试用,这样就能逐步形成良好的口碑,提升品牌。”戢任贵说。

针对2017年11月华为最新发布的Mate 10系列,英国《卫报》给出了五星满分的好评,并且如此评论:“Mate 10 Pro是华为第一次真正用产品证明自己已经完全有能力在高端市场上和三星与苹果一较高下。”

2016年圣诞节,华为手机用一支广告来传递自己对欧美传统价值观的理解,目的是劝人们放下手机,与亲人享受圣诞。这支广告上3周播放量便突破了3000万,并获得了广告界的奥斯卡“艾菲奖”。

“做广告很贵,我们并不主张这种烧钱的模式,而是要用一种聪明实用的办法。我们非常注重口碑,虽然会慢一点,让消费者真正使用起来才有更强的公信力。”戢任贵说。

设计对提升品牌形象至关重要。

Mate 10选择与保时捷合作推出限量版来提高产品气质,还在巴黎和伦敦设有设计和美学中心,员工由擅长奢侈品设计、时尚、汽车、3D、数字化和品牌战略等方面的设计师组成,为的正是吸取欧洲在设计审美上的元素。华为还与英国皇家艺术学院合作,探索公司未来的品牌识别。

市场推广循序渐进。

目前华为手机占有欧洲15%的市场份额,排名第三。在有些国家,比如意大利和西班牙,它甚至占到30%的市场份额。而在英国,其市场份额只有5%左右。“在市场基础较好的地区开设体验店,从生意的角度来看,是合理的,不能让开体验店成为负担。”戢任贵对《第一财经周刊》说。

接下来在欧洲,英国会是华为需要集中突破的市场,那里的消费者对品牌有更高的要求和认知。与此同时,2017年12月,华为消费者业务总裁余承东宣布,华为2018年还将大举进军美国市场。

戢任贵承认目前华为在海外的最大挑战是向全球的人讲一个恰当的故事。目前,他们至少已经找到方向了。

文章来源:联商网

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