如何把Givenchy送进“十亿美元”俱乐部

03月08日BOF

“我可不希望搞砸了,”Givenchy首席执行官Philippe Fortunato说,当时距离上周日Clare Waight Keller第二场Givenchy高级成衣系列发布没剩几天。Fortunato指的不是她的设计能力,而是在Waight Keller首个系列即将到店之际,品牌抱负的宏大野心。

“2018年,我们明白公司会出现非常强劲的增长,”他说,“就这么说吧,一路顺畅。”

尽管Fortunato不愿多说他期待多快实现这些进展,但清他对自己的最终目标很清楚:执行团队要将Givenchy扩大到能比肩Dior时装业务的规模,营收超过20亿欧元。

“这不仅是我的使命,也是我个人的信念,”他解释说,并表示在自己效力路威酩轩集团(LVMH)的18年间(最开始任职于Dior),他始终认为“Givenchy总有一天会跻身法国顶级高级定制屋之列”。LVMH没有披露Givenchy业绩,但有报道预计该品牌目前每年创造约4亿欧元营收。摆在Fortunato面前的压力显然不小,再加上LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault已公开表示,期待该品牌在未来两年就实现快速增长。

“目前情况不是很不稳定,”德国银行MainFirst Bank AG分析师John Guy表示,“现在Givenchy还没有被视作第一梯队品牌,”桑福德·伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)奢侈品高级研究分析师Mario Ortelli则补充说,“追求时髦度的消费者更多关注Gucci、Balenciaga和Dior,偏爱传统的消费者更关注Louis Vuitton和Fendi。Givenchy必须重新找到自己在市场上的位置。”

在战略的最高层次,Fortunato强调的是“归根溯源”,和以优雅与柔美设计著称的品牌创始设计师Hubert de Givenchy坚持的价值观,这位设计师在1953年遇见奥黛丽·赫本(Audrey Hepburn)后意识到了邀请好莱坞明星担纲形象大使的巨大力量。前Louis Vuitton副董事长Henry Racamier在1988年收购了Givenchy,彼时据报交易价值为4500万美元,同年Bernard Arnault收购了Louis Vuitton多数股份。再之后的改变就更多了。

1995年,Givenchy先生退休,John Galliano、Alexander McQueen等继任设计师更多地将创始人的风格遗产暂时搁置。2005年到2017年,在Riccardo Tisci的领导之下,该公司据报营收增长了6倍以上,主要原因与这位意大利设计师的暗黑、性感、结合街头风潮的系列,以及社交媒体影响与意见领袖粉丝阵营分不开(如今Tisci加入英国奢侈品牌Burberry,与前Givenchy首席执行官Marco Gobbetti重聚)。

这座一度极其依赖批发业务的时装公司,此后开始在其发源地以外的城市开设旗舰店,比如纽约和罗马。品牌零售网络从2005年的7家增至今天的72家。并据市场消息,Givenchy还发展出价值约3.5亿美元的美妆产品业务Parfums Givenchy(LVMH集团没有透露Parfums Givenchy业绩。)

此前掌权Chloé创意6年的设计师Waight Keller,始终致力于创造连贯一致的法式柔美风格,她的到来有助进一步推动Givenchy回归经典与优雅的根源。“她完全符合品牌的需求,和这座时装屋的创始故事步调一致,”Fortunato说,并认为Waight Keller对如何打造充满现代风格的系列十分在行:“她的系列不会让人觉得疯狂或是难以理解,而是富有创意,对很多客户来说又很好驾驭。”

“不管是画草图还是设计任何类型的产品,我最终都是希望能被人们理解,真正穿着使用的,”Waight Keller解释,“我很享受在Givenchy及其手工坊惊为天人的创意可能性,与身边真实世界男女穿衣现实之间的追求平衡。”

尽管她首个高级成衣系列让部分时装评论员感到难以言述,但1月发布的高级定制时装系列着实十分强大,预约数量创下了Givenchy历史最高纪录。“Waight Keller正在迅速重塑了Givenchy,”BoF特邀编辑Tim Blanks在日前发布的品牌2018秋冬系列秀评中写道。

“我在Givenchy的任务,一部分就是确定这个新篇章怎么写,”Waight Keller说,“我有很大的自由空间,就像是白纸一张,你可以创造一种新的创意语言,然后运用到品牌的新身份认同之上。”她表示,就美学风格而言,自己最终要传递的“重要信息”就是男装与女装之间的协同作用,该品牌男女装业务各自所占约一半。

尽管如此,Givenchy还需要面对的问题包括:Tisci的风格遗产与Waight Keller的未来愿景之间存在审美脱节,吸引新消费者与保留现有消费者也面临挑战。“我不认为系统需要摧毁才能重建,”Fortunato说:“品牌比什么都重要。”

他的第一优先任务是产品,尤其是皮具,而这正是Waight Keller以其魔法般“金手指”闻名的类别。她为Givenchy设计的第一款GV3手袋售价介于790欧元到1790欧元,周一已抵达商店,竞争对手包括Gucci的“酒神包”Dionysus和Saint Laurent的Sac De Jour。

“目前,Givenchy的价格区间还很狭窄,所有有更多机会往上走并扩大,”Guy表示。比如Hedi Slimane到任时,Saint Laurent重点提供的是能与更多消费者发生共鸣的、售价约2000美元的手袋,此后区间扩大至近3000美元。

Fortunato希望在手袋研发上谨慎行事,在非季节性、而是能流行多年的包型上进行投资。“我们不做某个单一的包型,”他说,“要做的必须是那种明明白白写的Givenchy名字、代表着定制品质的产品。”鞋履的发展机会也很好,Waight Keller执掌下的首个品牌广告都体现了这两大配饰品类的重要地位。

Givenchy还将发展零售网络。今年,该时装屋将其位于伦敦哈罗德百货(Harrods)的门店转为店中店、在邦德街(Bond Street)开设旗舰店、在加利福尼亚州橘郡开设新店,并在2019年进军韩国。

“我认为这也是我们的优势,”谈及Givenchy相对较小的零售存在时,Fortunato表示,“如何为Givenchy客户打造符合标准的购物体验,我们要考虑得很充分。”Givenchy电商平台在去年9月进军法国市场,周一则又进入了其它5个欧洲市场。随着平台逐渐推广至全球,Fortunato希望能借此提供无缝消费体验,便于购物者在亚洲进行预约、在欧洲购物最终送货到美国地址。他表示,“物流问题很复杂。”Givenchy目前约30%的销售额来自在线销售,批发与零售业务约各占一半,预计未来电商业务会改变这个现状。

“数字业务方面,他们可供参照的指标和渗透率都不足,发展的空间还很大,”Guy解释说。Marco Gobbetti刚上任Céline情况也类似。据其它市场来源,品牌的重点是产品而非开店,利润率从-5%迅速增至20%左右。但如果商店网络不够大,这个增长率最终也会停滞。Ortelli表示,“Givenchy的商店网络比竞争对手小,还有机会去开发,数字平台也有机会去提升。”

Fortunato预计,该电商平台将在5年内成长为Givenchy五大销售渠道之一。但在当前市场,驱动在线流量、吸引“千禧一代”群体已经越来越难,品牌不得不进行联名合作或更频繁发布新品,创造新内容,在年轻消费群体社交媒体消息流中争得一席之地。

Fortunato表示,“我们很清楚这点,我们也拥有很庞大的千禧一代客户群,或许是奢侈品或高级定制时装屋客户群最年轻的一个。”目前,该品牌正计划每月发布新产品,创造仅供在线销售的胶囊系列。

这个战略是否足以吸引到新受众尚且未知。2017年,Givenchy在Tribe Dynamics发布的奢侈品牌媒体价值(EMV)排行榜中仅排名第14位,EMV约为1.67亿美元(这份榜单排行第一的Gucci,在同一时期EMV为7.77亿美元)。媒体价值在Tisci宣布离职以及最新发布会举办之时达到顶峰。Givenchy拥有的意见领袖社群也相对较小,只包括8500个社交媒体“形象大使”(包括意见领袖、品牌、出版商与零售商)——而前10大奢侈品牌的形象大使数量平均为1.21万。

就Waight Keller此前在Chloé推出的“#ChloeGirls”宣传活动来看,她很懂怎么最大程度地发挥意见领袖社群关系网。去年夏天,Givenchy在2018春夏系列发布之前贴出的“Wanted” 系列广告出镜的黑猫,代表了对新媒体时代社群建设尤为重要的那份幽默感。

这就能让Givenchy跻身“十亿美元”俱乐部了吗?

“只要Louis Vuitton还能继续创造强大的现金流,规模较小的品牌得到了坚实支持,就能有效投资和定位从而实现增长,”Guy指的是LVMH集团的摇钱树Vuitton。

所以,瞄准遥远目标的Fortunato,工作起来也算是多了几分自由。“我不会每天睁开眼就去想,要多快去实现这个增长,”他说:“我还是着眼未来。”

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来源:服装新闻网

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