新中产 将干死80%的生意

03月04日野草新消费

距离15年年底吴晓波第一次将2016年称为「新中产消费元年」已经过去整整两年,伴随着消费升级从概念到真正被市场和资本认可,「新中产」正快速引起资本和市场关注。

波士顿咨询公司(BCG)去年的一份研究报告显示,尽管中国经济增长正在放缓,但仍有70% 受访者表示他们打算有更多的消费支出。在这份调查中,有40% 人被BGC定义为“具有显明消费能力”的中产阶级和富裕阶层。而到2020年,这两部分人群的支出增长率将达17%。

追究起来,最早的新中产概念,在02年就被提出来过。只不过当时的概念是由创业者、技术人员、高级知识分子等构成的一群「中等收入者」。现在自然不能再简单地以收入水平界定新中产,但每每提及新中产,动不动就2亿、4亿,完全还是把中产和新中产混为一谈。目前中国2.4亿中产人口中能称得上新中产的恐怕不到一半。

至于什么是新中产,倒不用我来费劲解释,吴晓波是从价值观、经济、职业、教育四个方面来定义的:

价值观上,他们拥有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,既不人云亦云,也不盲目崇洋媚外。同时愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上,消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。也因此,他们往往会聚集在一个个由同好者构成的圈层中。

经济上,吴老师给出的范围较大,家庭年收入在20-100万,其中净收入约为10-50万,可投资资产在20-500万。

职业方面,多从事专业性工作或管理类工作。

教育方面,新中产群体普遍接受了高等教育,超过90%的人拥有本/专科及以上学历。

显然吴晓波的回答不能满足求知欲欲求不满的野草君。为此,我们拜访了王功权先生,王功权认为,新中产基本上是生下来就已经在享受改革开放成果的一群人,他们没有经历过物质匮乏的时代,普遍受教育程度高,比较有安全感,阳光上进,对自我提升和修养的需求较高。按照这个说法,基本就是80后/90后的中产阶级了。原本被腰斩的2.4亿恐怕又要砍掉1/3。

其实,吴晓波和王功权对这群人的价值判断还是很准确的,但是年龄和经济收入却太容易限制我们对新中产的想象。

最先接触应用互联网和移动互联网的是80后和90后,所以新的消费习惯和消费理念也确实是最先在这批人中诞生。接入互联网的人越来越多,从00后到60后、50后甚至更早的一代,新的消费理念其实也随着互联网的应用而被普及了。

新中产也不应该再局限于「中产」,其中有相当一部分人可能不算中产,但他们同样追求品质,同样愿意在自我提升上花费时间与精力。新中产应该是一种生活方式,一种生活态度。

80%消费品生意都值得重做一遍

曾有一篇《从无印良品网易严选和米家,如何优雅地完成“消费降级”?》的文章使得「消费降级」一说大行其道,但其实说明的不是消费的降级,而正是普通大众的升级。网易严选的市场不正是一群有着一颗中产的心但消费能力还达不到中产要求的用户吗?

我们发现,屌丝经济的风刚好刮到新中产消费的门口,也就是2016年就停住了。为什么屌丝经济玩不动了,屌丝们去哪了?要说两三年时间屌丝全部变成中产了,我是不信。但是屌丝们确实升级了,他们已经或者正在转化成为新中产消费中的新生力量,他们不是严格意义的中产,但却把新中产消费理念和当中的生活范式当做消费圣经。

也就是说,这种生活方式的转变将成为一种趋势,发源于新中产,但将最终成为大多数人所承认并乐意持有的消费理念。习大大都说了,这是人民日益增长的美好生活的需要。

而对这美好生活的追求绝不仅仅限于「中产」阶层,把新中产局限在「中产」之内也肯定不是明智之举,就像消费升级最终肯定不会是一小撮收入还不错的人的升级,而是普罗大众的消费升级。当新中产成为一种生活方式,自然也不会再以收入界定,就像「中产」在美国从来都是精神概念。所以新中产消费必将从「中产」们的消费变成大众的消费。

把这美好生活推及消费,那它就是由体验式消费和发展性的消费构成的。追求品牌、质量和个性,从消费「必需品」到消费「美好」品质。《中国中产型生活方式研究报告》也显示,新中产人群对品牌的偏重是他们消费时的典型特征,而他们选择消费品牌的标准则是口碑和专业化。

而这种对品质和品味的追求已经从渗透到了人们衣食住行的方方面面,高品质、高口碑的海外产品不仅在美妆和保健品上销量居高,日化用品和食品也越来越受欢迎。

除此之外,在吴晓波的《2017新中产报告》中,2017年新中产消费增加最显著的10个方面中,有9项是体验类服务,排第一的是学习提升。而知识产权类消费中,占比最高的书籍的购买,有82%的人曾购买过书籍,比电影的72%还要高。

新中产这种生活方式催生了大量对优质产品的需求,但他们的钱似乎没那么好赚。因为这些新中产是典型的研究型消费,这一群精明的消费者,在追求高品质与高品味的同时也讲究物有所值。他们沉迷于购物前研究商品的方方面面,以及全面调动自己的知识储备来挑选一件商品,用理性避免了冲动消费。

优质的产品和优质的用户是相互成就的。从新中产发展到全民的品质追求,对于致力于创造优质产品的企业来说,是重要的历史机遇。老牌轻奢品牌无印良品等也不再孤独,越来越多的人看到了这样的市场,携程打造了「非常旅游」,华住推出了「新品汉庭」,更有造作、YOHO等后起之秀兴起于这一波消费大潮中。

但这一次新中产消费的市场潜力还远远未被发掘完,产业链也远未成熟,大量深层次、个性化的需求未被满足,衣食住行方方面面的生意都值得重做一遍。注:文/野草新消费,公众号:ID:yecaoxxf,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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来源:微信公众号

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