51Talk转型青少儿英语业务主推低价应对竞争

02月28日韩依民

在线教育公司51Talk对外宣布了其全新战略:51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务,而51Talk中文品牌“无忧英语”则主要承载成人业务。

此次51Talk推出全新的品牌战略,再一次体现了这家美国上市的在线教育企业对于K12业务的重视。

51Talk于2011年11月上线,以网络英语学校的模式为人所知,一对一真人外教是其推广招牌,上线初期,51Talk以成人英语在线教学为主,而在2016年赴美上市前夕,51Talk连续加码K12(基础教育阶段)业务。

2016年4月,51Talk发布针对9-15岁用户的产品,5月,51Talk宣布正式推出针对5-8岁年龄段儿童的北美项目(美国小学课程American Academy),至此,51Talk补齐K12的产品。

根据51Talk创始人兼CEO黄佳佳的介绍,之所以制定英文品牌51Talk承载青少儿英语业务、中文品牌“无忧英语”承载成人业务的策略,是因为想让51Talk这一知名度更高的品牌,推动K12相关业务的发展。

黄佳佳介绍,过去三年里,K12相关业务营收在51Talk整体营收中的比重逐步攀升。根据51Talk财报数据,2017年第三季度,K12相关业务营收已占51Talk整体营收的76.3%。

与成人业务不同,K12业务的目标用户与教学平台之间不是一锤子买卖,一旦用户认可了平台服务,家长会有极高意愿续费让小孩持续学习课程,因此与成人业务相比,K12业务的ROI非常可观。

K12业务市场巨大,以成人英语在线教学起家的51Talk如今选择重点倾斜K12业务因此也可以理解。

但同时,在K12阶段51Talk面临激烈竞争,此番战略调整能否收到理想效果,仍需观察。

不可回避的问题是,如今K12阶段的在线英语教育行业竞争已经非常激烈,比如VIPKID已经成为无法回避的竞争对手。

2015年成立的VIPKID如今是青少年在线英语行业最重要的参与者之一,2017年8月,VIPKID宣布其在该年7月的单月营收突破4亿元,2017年的营收预期有望达到50亿元。半个月后,VIPKID再次举行发布会,宣布完成总额达2亿美元的D轮,这是迄今为止全球K12在线教育领域最大一笔融资。同时,VIPKID还宣布启动名为“Lingo Bus”的少儿中文项目,并计划三年内拿下全球第一的份额。经过三年多的发展、历经五轮融资后,无论在课程设计、外教储备以及品牌沉淀上,VIPKID已经积累了先发优势。

为了发展K12业务,根据黄佳佳介绍,51Talk围绕K12业务进行的一系列准备,包括2017年通过线上线下培训一万名菲律宾外教;升级课程体系,课程、练习等全面实行绘本风;练习活动全面青少化,提供各种游戏化的预习环节;为学员及家长提供公开课及绘本,以期提升学员及家长的相应学习、辅导能力。

将这些升级措施与VIPKID进行对比,不难发现无论在课程风格还是课程产品设计上,51Talk的风格正全面向VIPKID靠拢。

值得注意的是,在师资、课程外,51Talk重点强调了其课程的性价比——由于菲律宾外教的成本相对较低,因此51Talk课时单价低至40元。与之相比,主打北美外教的VIPKID单节课价格在150元左右(不同课程套餐享有不同折扣,课程单价因此存在差异)。

具有竞争力的定价策略对于价格敏感人群更有吸引力,同时如果进行有效的渠道和品牌投放,低价可以下沉到更广的用户面前。因此,在课程、师资上做了铺垫的前提下,性价比成为51Talk主打的差异竞争点。

品牌层面的重新定位足以体现51Talk对K12业务投入的决心,随着这一玩家再次加码K12相关业务,行业竞争将愈加激烈。而一旦51Talk的低价策略得到了市场的认可,目前由VIPKID主导的K12在线英语教育将产生新的变量。

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来源:腾讯一线

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