淘宝的春晚生意

02月24日王付娇

“与双11晚会的不同在于,双11是淘宝的主场,以促进双11单日天猫淘宝的交易额为主要目的,有大量补贴和运营规则的调整;但春晚不是,春晚主要以塑造淘宝的品牌形象和口碑为主,并不像双11一样目的明确。

春节假期结束了。人们或许很快忘了春晚内容,但不会忘记在淘宝上参与的抢红包互动。除夕当晚,淘宝抢红包一共有4轮,其中部分用户甚至出现了淘宝登录不上去、或者打开购物车失败的情况。

根据阿里巴巴披露的数据,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

有网友质疑,淘宝加上天猫能在2017年双11承受8.12亿订单量、1682亿销售额,却无法面对春晚的峰值?阿里巴巴赞助春晚是个好生意吗?

2月23日,淘宝技术负责人湘菜(花名)在知乎上发文对技术故障进行了说明。在该提问下,湘菜总结,“我们对春晚的力量一无所知”,意思是团队大大低估了春晚带来的流量洪峰。

“真的是因为大家的热情太吓人,尤其是春晚期间,不少长辈对淘宝‘路转粉’,导致新增用户的瞬间调用登录系统量暴增,出现限流情况。”

湘菜之前在接受媒体采访时曾表示,这场持续4个小时的跨屏抢红包大战背后,是200多个程序员持续将近1个月的开发、维护和反复测试。

在这不到一个月的时间里,湘菜带领的团队完成了从研发到测试的全过程。从技术角度来看,虽然双11做了九年,峰值一年比一年高,但有大量的数据作为依据进行预测,整个集团都是备战状态,也有集团的所有力量作为支持。但与春晚这种项目合作还是第一次,团队没有任何参考依据。

唯一可以作为参考的是在2017年元宵晚会上,手淘和央视联手“摇一摇”闹元宵,“摇”走百万份米面油。但元宵晚会的收视率和参与体量与春晚根本不在一个量级上。

据央视索福瑞监测,除夕当夜,春晚央视一套收视率高达6.608%,市场份额达到18.683%。据官网通稿显示,海内外收看观众总规模达11.31亿。

每年春节期间都是红包的“支付大战”。据界面新闻记者不完全统计,2018年春节期间,包括今日头条微博在内,至少有5家公司推出了春节之间的红包玩法。都是想借春节期间的人口流动,提高自己的品牌影响力。

2016年的春晚是与支付宝合作的,与支付宝的“集五福”活动结合在一起。到2018年春晚,与春晚合作的重任到了淘宝头上。虽然都在阿里体系内,但明显可以看出,不同业务线的诉求已经发生了根本性改变。集五福到今年已经做了第三年,日趋成熟;而淘宝亟需扩大新的用户群体。

虽然淘宝给出了参与春晚红包的用户家庭数为1亿,并没有给出绝对值,但这个量级也并不比双11更小:红包价值总共5个亿,开场仅5秒,极光游被抢光;仅10秒,1.5万台手机就被秒空;1500台扫地机器人也在3秒内被抢空。21点12分春晚来电节目开始,就有1.5亿用户打开手机淘宝,接听明星电话视频。

剩下三场主持人口播红包的时段,分别是21:27、22:53和23:35。这也意味着,为了避免出现类似的问题,必须在距离下一个时段不足一个小时的时间里,湘菜的团队必须迅速确定问题点和解决方案,并作相应的操作。

从这个效果来看,淘宝赞助春晚的影响力甚至高于双11晚会。

与双11晚会的不同在于,双11是淘宝的主场,以促进双11单日天猫淘宝的交易额为主要目的,有大量补贴和运营规则的调整,主持人每秒都在劝你“买买买”;但春晚不是,春晚主要以塑造淘宝的品牌形象和口碑为主,并不像双11一样目的明确。

无论是赞助春晚还是推出亲情账号,我们可以看到,淘宝都是划算的,希望抓住家庭成员中的中老年群体,以扩大自己的用户辐射度。近期刷屏的新闻还有淘宝砸出40万年薪招聘60岁以上员工,岗位就是针对老年产品的体验师。

根据2017年底QuestMobile出具的报告,淘宝以其丰富的商品吸引着用户,图文和视频的展现形式,直播功能的加入,商品推荐等等,用户活跃率行业领先。达到36.8%,但拼多多紧跟其后;卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

可见这两个产品吸引的目标用户高度重合,未来他们对对方用户的争夺会越来越激烈。淘宝通过春晚这个品牌打造自己的市场是划算的生意。借助春晚号召力,淘宝也成功打入一些中老年用户群体。

除了针对中老年用户群体的别具匠心,淘宝希望借助春晚打造一种“科技感”,而不满足于原先单纯的广告植入模式。数据显示,接收明星春晚来电的年轻用户(80、90后),占比接近70%,他们希望借助这一创新互动节目也让许多父母辈体验到了科技带来的乐趣。注:文/王付娇,公众号:界面(ID:wowjiemian),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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来源:界面公众号

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