短视频红包一炮而红 谁是最大赢家?

02月20日闫跃龙

美好的日子总是那么短暂,春节假期马上快过完了,这个假期除了与家人团圆、吃吃吃,就属抢各种红包了,今天我们就来一起盘点一下今年春节的红包大战。

春节红包大战各出奇招,短视频拜年红包爆红

今年的春节红包大战,早已经不是当年微信红包支付宝两强相争,而变成了百花齐放,各个平台争奇斗艳。

支付宝虽然仍然是集五福,但是加入了游戏的元素,你可以在“养鸡场”的蚂蚁庄园养鸡得福卡,也可以在蚂蚁森林浇水换福卡,不过因为有超2.5亿人集齐了五福,最后大部分的用户只分得2元左右的红包,这是一个遗憾。

今日头条效仿集五福,搞了个集12生肖卡加“发”、“财”两字的活动。因为没有游戏的因素,好玩程度有些折扣。我参加的那场,最终有上千万人集齐,每个人只分到十几块钱。很多人“哭”着说:“说好的2亿现金呢?”

腾讯的QQ红包发放2亿现金红包+40亿卡券,比较有意思的是抢红包和运动的步数结合起来,这种“走运红包”鼓励大家多出去走走,体验一下健康的生活,还是挺正能量的。不过,腾讯的另一个红包大户微信红包今年没有什么创新,大家对老套的微信红包也有点疲了。

我认为,今年最好玩和最受关注的,当属快手的短视频拜年红包。在2月14日-17日,用户只要进入快手拜年红包频道,录制拜年的短视频,即可获得66个免费发放红包的机会。红包金额随机赠送,从0.66元到8888元不等,都由快手买单。从我的微信群和朋友圈来看,快手的短视频拜年红包使用率很高,快手成功开创出短视频拜年,为春节拜年提供了一种更有温度的发红包方式,成为春节红包大战中的独特现象。在微信、QQ这样的移动社交场景,快手短视频红包被高频次应用,快手也成功地将品牌和短视频拜年划上了等号。

快手的短视频拜年红包爆红背后有“三宗最”

为什么快手的短视频拜年红包能在今年春节如此火爆?我认为有“三宗最”。

其一,单包金额最大。快手的短视频拜年红包,单包金额最大为8888元,也是各个平台红包之最。红包金额看的不是总金额,看的是用户实际能拿到手的金额,这才是用户最关心的。其他平台动辄宣传数亿的红包,实际上用户真正拿到手的,只有十几块或者几块钱,完全没有感觉。而快手呢?8888元的红包并不难拿到,我的朋友中就有好几个被砸到。

其二,最好玩。其实过年抢红包,能抢到多少钱是一方面,家人朋友聚在一起娱乐一下是另一方面。当年微信红包之所以能够火起来,也是因为随机金额的设置,让红包成为了一个游戏。快手的短视频拜年红包,红包只是一个附属品,视频拜年才是最好玩的地方。春节万家团圆,总有很多人不能和家人团聚,这时候,一段或轻松、或温情、或搞怪的短视频,无疑会迅速拉近你和家人的距离。如果说微信红包代表的是文字拜年的时代,那么快手短视频拜年红包则升级到了视频拜年的新时代,视频比起文字来能够表达的信息更多,也是更能传递亲情的手段,说它最好玩没有什么人有异议。

其三,最具温度。春节,是中华民族的古老节日,人们在这个时候,总是追求团圆和欢聚。快手的短视频拜年红包,兼具两重因素,既有“情”,又有“益”。即既能让那些无法回家的人们用视频最大程度地和家人通过互联网来“见面团聚”,彰显出亲情的温度;又附加上红包,将自己的拜年新意传达,随机的金额,也让点击视频右上角的那个红包的时候充满了惊喜。这个红包,实在是一个最具温度的红包。快手的短视频拜年红包的核心是让已有用户在春节这个场景中更好的体会短视频在拉进情感,促进交流方面的作用。

尤其是这第三宗“最”,让我印象最为深刻。我使用快手也有一段时间了,最大的感受是别的平台都在千方百计地突出自己,而快手却是淡化自己。在一次采访中,快手CEO宿华谈到快手的价值观,其中提到一个词“记录”,即“快手希望做的,是一面镜子,记录世界,记录你,你通过镜子看到你自己,也能看到别人。”“记录”是一个很中性的词,也能看到快手一直是尽量淡化自己的存在,突出用户自己,将自己的角色限制在“记录”上。

一个公司的产品是其价值观的投射,快手短视频拜年红包的“三宗最”,也是如此。

给用户发红包,也是为品牌“添福”

在我看来,快手的短视频拜年红包,绝对不只是做了一次成功的营销活动,而是具有更深刻的意义,它是在春节这个绝佳的天时,为品牌在新春“添福”,用科技的温度化解冬天的寒意,也为快手扩展了品牌内涵。

作为日活过亿的“国民应用”,快手上所展示的内容就是整个中国,在这面镜子里,照出的是完整且真实的中国百态。但是,正如北上广深的白领们,当他们从工作地回到故乡,无论是文化还是生活状态,都需要重新切换。不可否认,中国各个地区之间存在巨大的差异化,因此造成各个人群之间的疏离,甚至是误解。

如何消除这种因为地域而造成的认知盲点,让更多的人理解品牌的理念和价值?

答案是春节,再没有比春节这个时候主动做些什么更重要、更正确的了。春节是中国最大的一次大迁徙,也是中国每年最大规模的阶层大融合。有一个段子很好地说明了这一点:“每年一到过年,城里的Lucy、Linda、Vivian、Julia回到各自的家乡,又变回了翠花、小红、丫蛋、二妮子。”平日在国贸穿着chic小短裙悠然拨弄咖啡勺的女神,变成了穿着大红袄睡衣在家里灶台偷溜抹嘴的村姑。对话从“准备一下,一刻钟后brain storming”到“你咋才来捏,这瓶必须吹了”……

是的,无论你愿意不愿意,在春节这个时候,北上广深的白领们,也要回到老家,回到故乡。快手在这个时候推出的短视频拜年红包,用科技的温度,记录幸福的样子,把情感重新连接,为春节添加仪式感。也让用户理解,无论身处何地,快手并没有区别对待用户,快手只是记录的工具,是一款能够打通地域差异的产品。当工作在国贸的Lucy用老家的乡音给自己远在千里之外的农村的父母拜年时,显现的是真实的温度。

在热闹的拜年短视频的录制与打开中,在红包的打开和惊喜中,春节在变得越来越有温度,快手也将品牌的核心理念普及发扬,“记录世界、记录你”正在被越来越多的人知晓和接受。

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来源:亿邦动力网

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