健身房倒闭潮来的冬天 是健身内容的春天

12月27日36氪-克里斯唐

复盘2017,健身业最具标志性的两大事件:一是贵人鸟放弃收购威尔士,一是乐刻和超级猩猩分获数亿元C轮融资。二者同时表明,传统销售导向的健身模式竞争力被迅速削弱,行业变革加速,新型零售制健身将成为未来主流业态。但未来有多远,行业变革会在短时间内完成吗?答案或许是不会。

把传统健身俱乐部比做健身1.0,新型小型社区健身房则是2.0。毫无疑问,“重获客轻服务”的1.0时代健身,正在走向“获客服务均衡”的2.0时代,但1.0到2.0的跨越,中间依然隔着浩大的用户培养工程。换言之,不去威尔士健身的小白用户,由于健身的反人性特点,依然不会大规模走向乐刻Liking光猪圈健身。健身1.0到2.0之间隔着浩大的“用户培养工程”,可能将主要由“降低健身反人性”的团操课内容来完成。

也就是说,团操课等健身内容,将在健身房转型过程中,扮演着更为核心的作用。

团操内容有着它在“用户培养时期”的天然优势。全面按次零售化,和团体趣味性体验,是团体课程相比“自助器械训练”的两大核心优势。以莱美为代表的操课,教练用户一对多的形式,提高了小白健身用户的参与乐趣,超级猩猩将这种课程趣味化包装,并以零售化的方式售卖,大幅降低了用户的决策门槛。以SoulCycle为代表的单车课程,遵循着类似路径,在国内外大受欢迎。内容可以延展的空间还包括小团体私教、瑜伽等等。

这些多样化的健身“团操内容”,更贴合小白用户的体验特点,将成为健身用户从小白到成熟用户过渡的主流产品。

而另一方面,资本助推的小型健身房快速拓展,和传统健身房的持续开店,都迫切需要优质团操内容来提升获客能力。换句话说,开店越多,成本压力越大,对内容的依赖越大。以乐刻和Liking为代表的小型健身房,主推按月付费,但这同时提高了获客频率,自助健身器械不足以支撑对小白用户的“高频获客”,多样化的团操课可能是。

在这个屡传健身房倒闭的“冬天”,健身内容,正迎来它的春天。

团操课,“包抄”健身房

操课的典型代表,毫无疑问是超级猩猩。这家看似没有核心壁垒的操课健身房,课程内容大部分并非自有版权、门店规模偏小,甚至没有基本健身器械。但神奇之处在于,它用低门槛零售化的方式,为用户提供了目前来说最为有趣的内容。如果说当下的健身用户,需求是“动起来”,团操课则是匹配这一需求的最优产品,而非复杂的俱乐部力量器械。即便超级猩猩的单店财务模型,短期内相比健身俱乐部仍是以小见大。

数据也在表明,“趣味性”的团操课正成为用户决策的核心依据之一。据36氪获取的一份健身用户调研结果显示,潜在用户未来选择健身房关键考虑因素中,卡中选择灵活(月卡次卡)占42%,为第一考虑因素。其次为感兴趣的特色团体课程,占到39%,再之后是距离因素,占35%。

也就是说,在普遍采用零售制的健身业态下,特色团体课程,将成为小白用户选择健身房的首要考虑因素。

团操课的另一大典型,则是私教小团课。包括大量的健身工作室,开始以私教小团课作为主打产品。相比一对一私教训练,小团课付费门槛更低,团体气氛更浓,更迎合小白用户的需求。这些课程结合数据化,和智能化效果,呈现出更加丰富的产品形态。比如智能化小团课的快快健身、LED屏幕结合的跑步猫RunningCat,以及优质客群属性的V+Fitness等等。

相比研发和推广超过60年的国际莱美Les Mills操课,私教小团显然还缺少一个可大规模复制的系统性课程IP。可以看到的例子包括来自美国的CrossFit,和同样来自澳洲的F45训练。CrossFit以特定的功能性训练为目的,通过完成特定的任务,穿插进行有氧和无氧的训练。F45以一对多的形式,遵循高强度间歇性训练原理,会员在不同训练点间轮换并进行功能性训练,用户采用一系列健身器材,整体节奏45秒钟锻炼,接15秒钟休息,结合多种器材开发出不同的课程组合。

课程的标准化操作,和丰富程度,是上述二者可能成为团体课程IP的两大指标之一。目前我们看到国内类似的小团课内容形式,有魔方运动等。但相比已经成熟的莱美课程,私教小团课程体系仍然缺少。

除此之外,瑜伽也成为比器械健身房更有优势的一个课程产品。瑜伽本身的“力量”的部分,等同于健身房的训练功能,而其“柔”和“静”的部分,相比力量健身的消耗来说,更相当于一个“享受”的过程,降低了用户的决策门槛。不管是线上的内容转线下的Wake瑜伽,还是规模化连锁的瑜舍瑜伽、斯巴顿瑜伽,在同一小白用户群体中,吸引力大大高过器械自助训练。

细分的内容还有动感单车,不管是对标美国商用的Soulcycle、SkyWheel,还是家用的Peloton Cycle,都已经成为独角兽企业。这些单车结合课程,开始单店,或者入住健身房,成为获客的有力杠杆之一。对标美国市场,中国动感单车有理由出现更多的公司,可以看到的例子包括GuCycle和SpaceCycle等。

不管单店运作,还是进入健身俱乐部,这些团课模式的健身房,已经开始影响、甚至主导和健身房的竞争。多种团体内容的健身模式,正在形成一种外围合力,对内容空洞的健身房形成“包抄”的局势。

健身房,“围抢”内容

与被健身房“包抄合围”的局势相比,健身房正在更多地引进课程内容。原因在于,零售健身房的大规模扩张,获客压力同步递增,课程内容是效率更高的一种获客方式。

据36氪了解,乐刻全国超过200家的直营门店,虽然主打自助器械,但仍主要在引进包括莱美在内多种课程内容,乐刻甚至还引进了CrossFit版权,开起CrossFit门店。按照乐刻创始人韩伟的说法,乐刻健身房作为一个运动场地提供方,以通过教练和内容调配更多的用户参与为目的,提高坪效。而完成多轮大额融资的Liking健身,也面临同样问题。

传统俱乐部威尔士,甚至开始将健身的操房区域分出,成立新公司予以运营。潜在目的,即为对操课内容的精细化运营,以提升俱乐部获客能力。

因此从长远来看,特色化的团操课健身房可以延伸出一条toB服务的商业路径。健身房提供场地,特色团操课公司输出教练及课程,甚至教练培训。在中国健身业转型的过程上,特色化的团体课健身房和器械健身房开始优势互补。

换句话说,把传统俱乐部比作超市,小型健身房比作便利店,那么团操课可以类比成多样化的生鲜、熟食,团操健身房是生鲜熟食专卖店,非标的生鲜熟食可以输出,成为便利店和超市的获客点。

团操课一下成为健身大超市的生鲜熟食,产生巨大的横向品类和纵向上下游拓展能力,这也是超级猩猩估值超过10亿元的主要原因。

团课、单车:复刻下一个“超级猩猩”

与开单店的“生意”相比,各色团操课程健身房理应有更大的野心:复刻下一个超级猩猩。课程IP进化的两大标准,则是标准化和系统化。

标准化难题首先出现在动感单车和瑜伽课程上。动感单车主要结合外部视觉和音乐听觉效果完成,相对其它器械的团操课,动感单车的课程内容更为非标,因此课程体系的打造相对较难,对教练的依赖度较高。而瑜伽课程,本身高度依赖瑜伽老师,课程的IP化推广,任重道远。

私教小团是最接近操课的产品形态。以来自澳洲的F45来说,其间歇性训练的课程,可以完成多个动作组合,依赖的器械包括壶铃、阻力绳、沙包、战绳与药球等。与来自新西兰的莱美课程相比,同样借助部分器械,可以完成相对标准化的动作。不过私教小团课的标准化,涉及到的动作和器械更多,标准化难度则同步提升。未来,预计同步视频化的动作分解,以辅助完成动作的标准化。

特色的器械还包括以EMS电脉冲为代表的私教小团课,和以LED辅助的RunningCat跑步猫团体课程。相比莱美和F45的重课程系统研发,前两者的器械比重更大。课程系统化的发展,依然在较为早期的阶段。

如果超级猩猩已经具备上下游拓展的市场潜力,那么在众多类型的私教小团,有理由诞生出下一个超级猩猩。原因在于,小白用户的需求是多样的,这些多样化的课程,将同时存在中国健身行业的转型进程中,并在课程系统化成熟之后,开始往上下游拓展。

冬季来临,淡季的健身房迎来寒冬考验,近日上海奥森连锁健身房的跑路,和更多小型连锁健身房的寻求接盘,都预示着纯销售导向的健身房,面临的形势将更为严峻。可以预测的是,在2017年中国线下健身房大规模融资之后,2018年健身房将大规模开店。新型互联网健身,一方面冲击着传统健身房,另一方面也在获客上面临风险。而不论是新旧健身房,将在健身内容上同时发力,“围抢”团操内容。不管传统健身是否能过越过这个冬天,但“健身内容”,正在迎来它的春天。

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来源:联商网

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