贾亚飞:独立站运营助力传统工厂转型

12月21日思路网

2017亿邦未来零售大会于2017年12月20日—22日在广州隆重召开,与此同时,12月20日下午亿邦动力旗下思路网开展了渠道招商及服务对接大会,本次专场会议是从3000名电商行业精准参会人群中精心筛选出200名与会观众与多家平台服务商进行现场合作对接。

本场跨境电商渠道及服务对接会专场中,思路网邀请到了Amazon、Wish、Umka、执御、易赛诺、Mercodolibrie、Kilimall等平台招商负责人,现场讲解平台特点及招商政策,并同时与场内参与企业进行实时合作对接与答疑解惑。

会中,易赛诺运营负责人贾亚飞发表了《独立站运营“0-100”助力传统工厂转型》的演讲。

易赛诺运营负责人贾亚飞

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

刚刚主持人介绍了,我是迄今为止众朵鲜花之后上来的第一片绿叶,但是我不知道是不是唯一一片。我讲的内容也跟以上各位不太一样,各位介绍的都是非常知名的平台,相信国内企业想要开展跨境电商,把产品销往海外。平台,可能是大家所选择的第一条通道。

我们易赛诺在做的一些服务,主要是跨境电商独立站的解决方案。独立站这部分,其实严格意义说也是平台,但是这个平台是属于我们自己的。独立站整体的运营搭建,包括里面所包含的内容,包括一系列的功能,还有用户的数据都是属于企业的。我今天想给各位介绍一下,我们的独立站如何从0做到100,在流量的运营方面给大家作一个分享。

分享之前,还是想跟各位国内的卖家做一个简单的分享。易赛诺目前所接触到的或者服务的企业有近千家,这近千家的企业,我们一一走访之后发现跨境电商的发展历程,和现在电商企业中,应该有的组织结构,都应该具备哪些模块。我们总结之后发现有4点,这4点,相信各位做国内的企业都深有感触,就是产品、流量、内容和技术。

从产品这块来说,大家做跨境电商的时候,最早期的部分跨境卖家所处地区可能就是广深,第一批的贸易商,做跨境电商的贸易商都是在沿海地带的。当然我们也知道国内做电商比较发达的地区是在杭州,有阿里巴巴这样的国内电商巨头。阿里巴巴有一个网站,叫1688,之前的跨境电商选品,包括现在还有很多跨境电商的厂家是通过1688这个平台来进行选品的。我们称这个时期的产品选择叫粗放选品,早些年,大家去做选品的时候都是在一些国内的产品采购网站上面,看到哪些产品比较适合哪个国家,这些产品,比如说质量还不错。重量、体积比较方便运输,成本也比较低廉,我可以把这部分产品的内容从1688上面,把图片、文字,做一个简单的修饰,翻译后就可以放到国外的一些平台上面,把这个产品直接展示给国外的消费者。

在早期的时候,有超前意识的一批卖家进入到了跨境电商平台。因为是蓝海,所以第一批卖家可以攒到第一笔资本,可以盈利。这么多年下来,跨境平台中的国内卖家规模逐渐增长,而且是迅速增长,像各位平台的专门负责人都深有感触,我们国内的卖家数量是一年比一年翻番的高。平台的流量是所有的卖家都在共享的,所以有很多的卖家开始选择第二个渠道,就是在流量方面,我们开始选择一些站外的流量渠道,帮助我们,提升我们平台店铺的流量、访客,还有销量。

在这个时期有大量的访客来到我们的平台店铺里面,所以,我们在产品方面也要慎重一点,因为不是所有的卖家,不是所有的企业都会简单的把这个产品直接拿过来,再把这个描述或者图片复制,就可以直接拿来销售。当大家都这么做的时候,平台的产品同质化非常的严重的。所以有些企业开始选择把产品进行严选,控制他们的质量,或者调研海外的一些需求。还有一部分企业开始做垂直领域的深度开发,比如说我们在讲的安客,在电子产品这个领域是非常优秀的。还有针对我们的产品做二次开发,我们针对海外消费者的需求,把这些产品做得符合他们的需求,拿到平台上去卖。

当然,还有一部分企业是开始通过独立站去承接品牌流量,因为我们在平台的时候,销售那么多年,积累了很多认识我的品牌或者品牌忠实粉丝,所以这一部分企业,有很多的消费者会愿意在媒体上或者是搜索引擎上搜索这个品牌,了解品牌,这个时候我们就可以用独立站来承接这部分的平台流量。还有一部分的企业已经做大了,做大的同时,他们在运营自己平台的时候也开始建设了自己的品牌商城,这个就是我们所服务的目标企业。

综上所述,到目前为止跨境电商里面最常见的销售模式,一种是我在平台运营得非常不错,我的产品和平台在海外能够获得消费者的认可,那我再去开更多的店铺,在不同的平台去开。各个跨境电商平台,前面几位都有介绍,我就不再赘述。主要讲第二点和第三点,选择特定的平台做站外引流,PPT上展示的流量渠道主要是Facebook、谷歌这些搜索引擎或者社交平台,把这些站外的渠道流量承接到独立站,然后经过独立站进行一波筛选,把有直接购买想法的访客引到平台店铺里面完成最终的购买。还有一种是在运营平台店铺的同时,我去做一个独立的商城或者品牌商城,让消费者,无论在平台还是自己的独立站上都能购买到我们的商品。

想开展这两部分的卖家。比较看重的是平台和你的独立站如何去获取到大量的访客,大量的订单。像Amazon、Wish等平台有很多对于卖家的便利之处,就是平台的搭建和是整体的购物流程都是现成的,平台自身的流量也可以满足我们销售产品的需求。而独立站建好之后,新的站点是没有任何流量渠道的,也不排除有一些企业,他们在国内或者在海外有一定的品牌知名度,能够承接一部分的品牌流量,但是这部分品牌流量不足以支撑我们独立站的运转,所以我们需要大量的,而且质量比较高的流量来到独立站,完成用户行为的收集和订单的转化。

我们把流量分成三个部分:1、新访客。承接大量高质的新访客是第一个阶段的首要目标,我们会选择从谷歌或者Facebook,包括youtube上,还有刚才的嘉宾讲到的网红,都是非常重要的海外流量渠道。有了这些拉新渠道,把精准的访客拉到我们网站之后,网站会收集他们在网站里面都产生了哪些行为。比如说这些访客是从哪里来,他是搜索什么或者是从哪个页面跳转到我们网站的,在我们网站里面都做了什么:比如说加入购物车,或者填写订单信息,或者购买了某个产品,又或者说从哪个页面跳出了。这些访客行为搜集到足够规模,我们就可以到第二个阶段。2、老访客。我们可以针对一部分产生了行为的访客,就是我们的老访客做再营销。老访客再营销这个阶段,对独立站来说就是获得盈利增长的一个阶段。用我们自己的购物体验来说,就是我们广告进入购物网站,浏览后发现,有些商品我是有需求的,比较感兴趣,想购买。所以把这个产品加入了购物车。而加入购物车之后,发现你们给的优惠政策或者说是售价,或者说是它的运输方式、运输周期、运输邮费不符合我的预期,综合考虑后,我就离开了。像这类的访客,我们可以针对他们在网站产生的行为,分析需求和兴趣,再给他们推送新一轮解决痛点的广告,就叫做老访客的再营销。针对访客离开的痛点,针对性投放广告,把他们重新拉回来,完成最终的转换。比如谷歌和Facebook它们就有比较成熟的再营销广告。

我们的独立站,经过了半年或者说一年的运营发展,产生了一定量的订单。我们分析出,最终产生了转换的这部分访客,他们都有哪些共通点,比如说他们在互联网使用偏好上面,比如说他们的地区、年龄、区别、家庭状况等等信息。而这些用户画像的共通点找到之后,我们可以使用谷歌和Facebook的广告,去寻找与这批种子用户有相同特征的消费者。在对类似受众投放广告时,独立站拉新访客的成本和质量都会得到进一步提升。

在整个新访客,引流新访客,老访客再营销,在对相似人群做进一轮更深入更精准的营销这个循环,网站会产生或者沉淀下来大量的品牌访客。这些对我们品牌形成认知的人群以后会通过在搜索引擎上搜索我们的品牌词,从自然排名,从社交主页里跳转进入我们的网站。购买新的商品,做二次,三次复购。

我上面新访客、老访客和品牌流量的运营过程。以我们运营的案例看,就是你的跨境电商从开始到盈利,到蓬勃发展的一个过程。PPT上介绍的这些广告渠道,希望大家以后有机会做独立站都可以尝试。

能够体现我们独立站最终价值的是什么?可能大部分的企业的老板都会觉得是我这个网站最终产生了多少销售额。对于我们来说,不仅仅是成交。我们会认为你所收集到的一些用户数据,就是大量用户在网站里面产生的行为数据,才是你网站最有价值的内容。比如访客通过我们在Facebook上面投放广告或者是在谷歌上面投放的广告来到你的网站,网站把这些访客所有行为和特征都记录下来。我们是不是可以针对这一部分有相同特征的人群,去开发另外一些品类。举个例子,我们有客户是做假发的,在欧美地区的比较年轻的黑人女性,她们的头发是长不长的,所以她们需要用假发做各种时尚的搭配,假发对于他们是刚需品。所以我们会有一些顾客在独立站上针对这部分人群开展营销,最终我们网站会沉淀出大量的黑人女性用户,和一些用户基础的行为数据。

我有了这些数据之后,可以针对这部分黑人女性开发一些配饰或者服装类的产品,同时对她们进行销售。有了这些精准数据基础,能够产生的转化是非常优秀的,这是我们已经有运营过的一个案例。

接下来我有两个独立站案例想跟各位介绍一下。这是我们在深圳一家做物联网,是做智能3C产品的,智能家居品类的卖家,客单价在200元美金左右。他之前也是通过平台来销售,平台运营的同时他也开展了独立站的营销。独立站初期,没有任何的流量。所以在开始运营时,投入的广告费都在进行拉新操作。这个时期的订单成本非常高,260美金的一个订单,这完全是支出的状态。在接下来这30天里面,我们做拉新访客,拉新的同时针对这些访客在网站里面的行为,对网站的用户体验做优化,所以这个部分订单成本有所下降,然后订单数量也稍微有增加。

到了第45天的时候,网站的访客形成一定规模了,我们针对这部分的人群去投放了部分再营销,还有相似人群的投放。45天以后,再30天的时候,我们已经把这个订单的成本下降到可以盈利的一个水准了。大家可以看到这个时期订单数量也有一定的突破。这个时期流量,独立站的运营来说已经比较稳定了。之后的运营,受众选择方面去获新的受众,他们之前面向的可能是28岁-45岁这样,对电子产品或者愿意尝试新鲜事物的人群。在广告的数据或者网站转型转化比较理想的阶段,我们针对了部分有经济基础的年轻人,刚刚组建家庭的人群投放了广告。

我们拉了112天的数据,在112天的时候,站点平均订单成本44美金。也就是44美金的广告成本可以获取到200美金的一个订单。112天下来,总订单数量801个订单。这是一个新站做出来的数据。

还有一个案例,产品是眼镜,就是近视或者是散光之类的功能性眼镜,客单价是35美金。这个网站已经有运营过一段时间,之前有做过部分广告。我们拿到这个网站的时候,发现之前已经有过不少访客,可以直接对这些访客做再营销,所以接手后第一个月,我们把订单成本拉到了18美金一个订单。然后到第二个月,第三个月,通过再营销,相似受众营销、最后我们达成一个结果,就是3个月下来,平均8美金一个订单。

好,最后再介绍下我们提供的服务,跟各个平台的都不太一样。我们运营的是企业自己的独立商城。可以提供商城网站整体的解决方案,包括了流量的运营和流量的数据分析,还有开拓海外市场,运营独立站的策略指导。另外还有独立站的运维,和流量的代运营服务。如果企业想要开展跨境独立站的营销,我们可以对团队进行培训和指导。

今天讲的主题是独立站从0做到100,我从流量运营方面做了阐述。但它只是0到100的其中一部分。如果各位企业老板想要开展跨境电商,无论第一步做平台还是做独立站。我们需要各位老板有充分的认知,你的产品和品牌在市场的定位是什么,还有资本投入,这是你所要运作这个项目的养分。而专业的团队和人员,是运营这个项目的基础:土壤。多营销渠道给你的平台店铺或者独立站,带来新的访客,新的消费者。这部分是大树成长输送养分的树干和枝叶。而最终开花结果,就是订单和盈利。

这部分就是我要讲的,要运转跨境电商这个项目,不仅仅是流量运营,也不仅仅是大家说跨境电商重大利好,国家支持,政策扶持,市场火热。独立站0-100,海外市场0-100,需要企业做好一切准备。

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来源:亿邦动力网

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