2017智能手机市场:一面是海水 一面是火焰

12月26日邻章

2017年的冬天,似乎比以往更冷一些,特别是对于智能手机行业而言,在经历过去一年智能手机增速的意外之喜之后,今年智能手机市场从总体而言在增速是似乎进入了平淡乃至是下滑期。

在12月,随着工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》数据以及来自上游市场的品牌砍单信息的流传,似乎更是揭开了2017年智能手机市场整体增速不易的现实。

据当时中国信息通信研究院数据显示,2017年11月,国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7% ,而若综合此前工信部发布的智能手机出货量信息(第一季度智能手机出货量为1.12亿部,同比增长6.2%;二季度智能手机出货量为2.26亿部,同比下降3.9%;第三季度智能手机出货量为3.45亿部,同比下降7.0%)来看,2017年的智能手机市场,显然没有2016年来得那般耀眼。

而上游的砍单信息,更是弄得有些人心惶惶,此前据微网发布的信息显示,随着市场行情的变化,包括苹果华为、OPPO、vivo在内的市场份额排名前列的智能手机厂商,都对自己的订单做出了相应的调整。诸如苹果近期大砍了A11处理器订单,据称明年第1季A11的投片量比本季少了三成,并预计iPhone 8在本季的出货量可能会大减一半;而华为、OPPO、vivo等,在近期也下调整订单规模,订单缩水达到了10%左右。

但即使如此,从整体市场来看,华为、OPPO、vivo、小米这四大厂商,在2017年的智能手机寒冬中,却依旧是取得了同比的正向增长,开启了逆势上扬趋势,华为、OPPO、vivo都有可能实现在出货量上较2016年增长2000万部(或20%)左右。

从当下市场数据预估来看,2017年华为智能手机出销量有可能会达到1.6亿部左右(一二季度华为官方数据为7301万部,三季度IDC数据为3910万部,四季度尚未出炉),较2016年1.39亿台的整体销量有着2000万台左右的增量;OPPO在2017年的销量也将有可能会达到1.2亿部左右(IDC数据显示OPPO前三季度智能手机出货量分别为2560万部、2780万部、3070万部。四季度尚未出炉),较2016年市场(IHS Technology)预估的9500万部的销量,也有着可能近2500万台的增长;vivo亦是如此;当然今年最为高兴的,当属小米,自今年二季度以来,小米实现触底反弹,重新开启了销量增速,此前雷军在小米供应商大会上曾表示,小米手机今年在出货量将超越9000万部,迎来新高,并将在未来两年半时间内,小米将重新夺回中国市场第一的宝座。

而透过上述销量年度预估数据,我们倒也能发现一些颇为有趣的地方:

其一是国产头部品牌力量格局对比并未发生实质性改变。

如我们所见,就我们所关注的国产智能手机厂商头部品牌的整体对比格局而言,事实上相较于2016年,本质来说其市场排位并没有发生实质性的改变,依旧是延续了2016年整体力量的对比势态——华为、OPPO、vivo位处于国产前三名,而小米在今年实现的触底反弹,倒是为2018年的国产智能手机市场竞争带来了诸多新看点。

其二是智能手机负增长趋势对于华为、OPPO、vivo的影响并不大。

虽然前面的智能手机出货量负增速和砍单信息弄得有些让人人心惶惶,在上游供应链中也出现了华为、OPPO、vivo砍单的信息,但总体而言,这种砍单并非是持久性的,而应当是短暂性的调整,所以体现在销量上,则是在事实上却对于华为、OPPO、vivo这三大厂商的整体出货量影响可能并不大,所以我们在统计数据的预估销量中依旧能够看到的是:在更为艰难的2017年里,这三大厂商事实上相对于2016年,基本上都各自实现了近2000万部的销量增量,而并非是走向了销量下滑区间。

为什么会这样?

个人认为其中原因核心在于三点:一是全面屏的热度不及厂商预期;二是随着整体市场的进一步调整,国产市场良币驱逐劣币的趋势进一步显现,其三则是海外市场的扩张收获抵消了国内市场整体容量的饱和。

(1)全面屏表现不及厂商预期

如我们所见,2017年智能手机市场全面进入了全面屏时代,而今年下半年其实更是国产全面屏智能手机集中爆发阶段,使得全面屏这一热点迅速成为了智能手机的又一基础设施,但同时,随着消费认知失调、部分厂商概念营销过渡、以及全面屏的同质化困境等因素的影响,消费者对全面屏的脱敏速度也似乎比以往来得更快,所以市场并未像厂商预期的那般,随着全面屏进入新一轮的爆发阶段,可以说,当下的国产厂商在全面屏上真正尝到甜头的,可能只有OPPO和vivo这两大厂商,销量卖过了数百万部以上。

(2)国产市场良币驱逐劣币趋势进一步显现

对于国内智能手机市场而言,事实上可以说2017年是大调整的一年。

一方面是国内智能手机市场在经历了2016年的换机大潮后,基本是处于了饱和状态,并且随着智能手机质量与功能的越来越哈,消费者的换机时间正变得更长,而另一方面则是在2017年,国际品牌苹果、三星基本上是处于衰退状态,市场份额不断缩减,而许多国产品牌在国内市场更是遭遇了市场滑铁卢,变得更为小众化,乃至是退出了国产智能手机市场,而一些新晋的品牌,虽然有一些声量,但无奈的是相对而言,销量实在太低,掀不起市场波澜。

所以综合而言,国内智能手机市场在事实上其实可以说已经被华为、OPPO、vivo、小米这四大国产厂商所把控,他们因为品质、创新、渠道、营销、价格等多方面因素的结合运用,击中了消费者的需求,展开了一场良币驱逐劣币的战争,收割了诸多市场,使得消费选择的品牌集中化趋势得以进一步加强。在市场调研机构Counterpoint公布的2017年第三季度国内市场智能手机市场份额数据中,我们看到这四大厂商在第三季度的综合市场份额已经达到了70.3%,其中OPPO为18.9%、华为18.6%、vivo18.6%、小米13.3%,而第三季度这四大厂商的份额则为69%。

(3)海外市场扩张抵消国内市场饱和所带来的不利因素

2017年,对于国产智能手机而言,亦是大出海的一年,并且国内智能手机厂商在海外市场表现极佳,收获颇丰。我们看到华为、OPPO、vivo、小米在欧洲、印度、东南亚等市场都取得了良好的表现。诸如在印度市场,数据显示,小米在第三季度,取得了23%的市场占有率,智能手机销量920万台,同时增长高达270%,可以说海外市场供给了小米的增速跑道。而在小米之外,我们也看到OPPO、vivo这个全球第二大智能手机市场上增速喜人,数据显示,第三季度,OPPO在印度市场增速达到了100%,vivo增速达到了80%。而在东南亚市场,国产智能市场厂商表现同样惊人,据央视财经频道报道:在第三季度,OPPO以17.2%的占有率坐上了东南亚市场整体市场排名第二的位置,在该地区最大的智能手机市场印尼,OPPO和小米市场份额在三季度分别占据了第二和第四的位置。可以说,国产智能手机厂商在海外的良好表现,抵消了国内市场饱和所带来的不利因素。

所以,在此我们也能看到,为何在智能手机的寒冬面前,华为、OPPO、vivo、小米的整体销量还能持续增长,同时我们也可以说,2017年智能手机市场更为实质的状态趋势应该是一面是海水,一面是火焰,在华为、OPPO、vivo、小米在保持增量趋势的另一面是市场上更多品牌的举步维艰。

然而,在此我们也不能掉以轻心,毕竟2017年国产智能手机所有品牌的整体表现,随着国内智能手机市场的饱和,事实上都可以说是不及市场预期的,并且从更大的范围来看,三星、苹果拥有着极强的反扑势能。诸如此前华为在Mate10的发布会上,宣称今年第三季度华为的出货量将超越苹果,成为全球第二大智能手机厂商,但从随后调研机构公布的第三季度智能手机销量来看,华为并没有做到超越苹果,而被打了脸。而三星在国内市场份额在当下已经不在前五之列,但是其在全球市场上也依旧是市场第一,并且在出货量上还处于同比增速状态。

在此现实下,国产四大智能厂商在2018年,又该怎么玩,才能在一面饱和(国内)一面重压之下突围重围?

个人认为下面这三个方向,或许都可以尝试一番。

(1)产品升级,聚焦全面屏、拍照、续航、AI四大核心

从市场现实来说,要吊起消费者的消费欲望,还得靠产品说话,这一点在苹果、三星上表现得颇为明显,而对于国产四大家来说,在明年的智能手机市场竞争中,首要的依旧是聚焦于产品,在消费者关注的核心功能上下功夫,为消费者带来在设计上更为全面的全面屏,在功能上带来更好的拍照、续航等体验,而当下属于热点但仍然比较鸡肋的AI上,个人认为倒是可以借鉴一下苹果的一些玩儿法,带来一些比较有趣的AI玩儿法。毕竟消费者不是不喜欢全面屏,而是在期待更为全面的全面屏,而拍照、续航其早已属于核心需求,无须多言。

(2)建设更为精细高效的渠道,打造更强的供应链,整合营销

从事实来说,一款产品的成败,可能产品自身占50%,而随后的供应链、渠道、营销等也能占到50%。所以在有了更佳的产品之后,事实上更需要做好供应链、渠道、营销的把控与整合。诸如渠道建设,从实现来说,目前国内诸多厂商在渠道建设上,都存在着粗放式发展的问题,为了追赶OPPO、vivo的领先状态,一度只重视了数量的增加,而没有重视质量、效率、精细化的提升,最终导致的是效率低下,渠道建设作用不明显。所以个人认为,在2018年以及后续的可能更为艰难的市场环境中,在渠道建设上,更应该着重把控的是质量、效率与精细化。营销、供应链亦是如此。

(3)依旧要敢于出海,将出海区域从东南亚混战升级到全球混战

事实上我们看到,2017年国产智能手机厂商们在海外特别是印度和东南亚市场的优秀表现,抵消了国内市场全面屏预期与市场饱和带来的不利因素。而2018年,个人认为,海外市场依旧是最大看点,值得所有厂商都大力投入的所在。并且需要进一步的扩大战场,走出印度和东南亚,面向全球市场,追求更为广阔的市场空间。而在这个市场空间中,没售出一部智能手机,也是国产的胜利,蚕食的是苹果、三星的市场份额。

写在最后:

2017年,智能手机市场没有期待中的那么好,但也没有表象中的那么坏,从事实来看,市场呈现的是一面是海水,一面是火焰,在华为、OPPO、vivo、小米在保持增量趋势的另一面是市场上更多品牌的举步维艰。可以说,这种不好似乎更多的是被小厂商所承担了,对于头部品牌华为、OPPO、vivo、小米们获取的是良币驱逐劣币的挤压市场。当然,在2017年,在我们也看到头部品牌进一步的开启了集中化趋势同时,却没有看到国产品牌间拉开实质性差距,说来似乎还有点小遗憾,当然,这也或将会使得2018年的智能手机战场,变得更加的有趣。

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来源:亿邦动力网

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