实体零售正面临一场“敦刻尔克大撤退”?

12月22日联商专栏杨军

2017年被定义为”数字生态新商业”元年,腾讯称之为“智慧零售”,其核心目的是建立数字生态命运共同体,以“赋能”连接一切;阿里称之为“新零售”,其核心梦想是建立数字商业阿里帝国,以“联投”合并一切。

在这一年里发生了太多“故事”,让中国零售业俨然变成了一个超级剧院,生旦净末丑竞相出镜,一个曾在数年前被电商巨头都快“说死”的行业,又一次被推倒风口浪尖,纷纷抢筹。

不得不说,零售业这样一个非常恪守传统,靠人服务人,一分分一元元卖出一亿十亿百亿的行业来说,有着自己的经营哲学:“人”、“货”、“场”的开创与传续。

01

流量争夺战将是智慧零售的第一场战役

线下将是最便宜的流量入口

都说消费者主权时代已经来临,而我们现在看到的商业,还是缺乏与消费者沟通和链接的能力,进店顾客的会员转化率低至1%-3%,销售转化率很难突破10%,售后复购推荐率更是低之又低,服务触达率也非常有限。

这究竟是怎么回事?很多零售企业拥有年上亿的进店客流,但还在用短信、电话、DM等等基本无效的千人一面的行销手段与顾客来沟通。中国商业服务也在几千年前就有顾客至上的理念传承,而真正的顾客至上绝不是“打折”、“促销”,也不仅仅是一个看起来并不真诚的“微笑”。

一只小猫之所以也敢称大王,以1当10,虎吼山林,究其根本,“消费者数字化”这件事,确实电商比较有效率,而对实体店来说,要真正做到这点,太过“颠覆”,因为在所有零售业经营者脑中,很难觉得顾客才是他们最重要的资产,也不会认为拥有数字化顾客的多寡才是未来商业竞争力的体现。

现在的“大爷大妈”确实不怎么会用手机,但是可能你不知道,微信的老年用户数逐年在大幅增加,他们最喜欢用的功能是语音和视频聊天。所以,不是顾客不能改变,是零售从业者们,“你”能不能改变。

互联网走向实体店的第一场战役:必定是流量之战,线下是最便宜的流量入口,获客成本低至几块钱,这是电商平台梦寐以求的。而线上,腾讯的两大平台,微信超过9亿,QQ超过8亿,和阿里的整个生态的不到5亿,已经明显有了结论,短期内不可能再有新的局面出现。

互联网企业每年花大量的人力物力财力在获得新流量,维系老客户的粘性和忠诚度,接下来,实体店们是否也应该想想,和互联网平台如何去打这场流量之战。

线下的场景是天然的获客引力,实体店需要做的就是去尽可能的转化每一个进店的顾客,成为你数字生态中的一员,也只有这样,才有可能去多触达赢得更多经营消费者的机会。

有很多人会错误的认为电商才是互联网,交易才是做电商的根本,其实这个观点很偏颇,买A推A,或者买A推B的“伪大数据”逻辑让人看起来是过于直白和冷冰冰的利益驱动。

一个好品牌,一定是有内涵有文化有底蕴的,也一定是用有温度的方式和消费者进行全方位的沟通。所以不应该把互联网定义为商品和服务买卖的工具,更应该是零售企业、品牌商和你的粉丝、用户可以直接链接和互动的平台。

02

商品不是线上线下争夺的焦点

产品生产企业和品牌运营商才是战役决胜点

现在还是一个商品为王的时代吗?90年代初,中国现代商业起步的时候,商品为王、品牌为王,是不争的事实。

中国人享受经济快速成长的幸福果实,就是越来越多的中国人走出国门,亲身去体验了世界商业的魅力,全世界涌现中国人超人般的“买买买”,让老外害怕中国人是不是想买下全世界。于是中国商业的国际化步伐也越来越快,我们习惯了去追逐那些英文字母的品牌,也习惯的认为那就是好东西的代表和成功人士的象征。

但是不得不说,中国的制造业作为零售业的上游,本来可以享受到消费升级的1.0时代:

2000年左右,新商品、优质商品需求爆发,而此时却诞生了一个互联网电商,在这个时候让假冒伪劣产品全国流通扼杀了这股浪潮;

10年以后的中国经济蓬勃发展,在世界崭露头角,消费升级的2.0时代来临:品牌升级铺面而来,中国人开始有品牌的消费意识,也不再只是追逐洋品牌,本土制造中国品牌也随之兴起,而不再只关注价廉质优的产品。

恰恰此时,假货电商大市场升级为品牌猫商,一系列非主流制造此起彼伏的利用没有任何法制与管制的互联网电商流量创造“神话”,冲击了正牌的中国制造,适逢经济下行周期,背负巨大成本的中国制造中国品牌被迫加入电商。

如我们所知的,互联网销售泡沫下,一些品牌采取的策略是:线上线下同品牌不同货不同价,活动之后销售不了的商品进入线下渠道去倾销,其后果不言而喻,这些做法的品牌不但失去了良好的市场和品牌口碑的基础,还被这类电商巨头牵着牛鼻子,进退维谷。

一大批品牌因此陷入产业发展的困局,无论在线上还是在线下,品牌商都无法掌控消费者、无法掌控终端销售和营销的运营,更不可能拿到本该属于品牌的数据。但毕竟,在线下实体店面前,品牌是甲方,渠道求着你,而在电商平台,不但用户不给你,想要流量必须付费曝光,销售之后还要被抽血。

好像看起来这是很简单的哲学,可还是有很多人看不懂,不撞南墙心不死,以为入驻一个电商平台就是互联网化数字化了,被调戏的毫无办法。坦白讲,很可惜,中国零售行业产业升级消费升级的大好良机被一家永远自称英雄的电商企业生生扼杀了。

好在,一个新的机遇来临,4G时代流量成本大幅降低,让每一个中国人可以自由在移动端屏幕上行使自己的“投票权”,这是一个前所未有的伟大时代,让每一个中国人可以做到:不是你卖什么我就买什么,不是只有你卖什么我就必须在你这里买什么,不是你告诉我什么东西好,我就认为什么东西好。

因此,中国好商品、中国好品牌迎来了大翻身机会,而线上线下渠道也在重新反思和供应链的相处之道,电商平台也不是一味的海量便宜商品的低价低质竞争,出现了优选严选的好电商,合法依法保护买卖双方的权益。

线下实体店也不是只追逐头部品牌,逐渐形成自营、自有品牌的新供应链经营格局。于是,互联网电商慌了,因为实体店拥有低成本的流量优势、很好的体验场景优势和可持续发展的品牌供应链合作格局。

03

商业的本质已经发生巨大改变

场景建设和线上线下服务双重能力决定输赢

线上的商业形态发展至今,从刚开始的淘货网站到现在品类纷繁复杂的细分网购平台,从PC到移动端,其实没有太大实质性变化,搬货、打折的运营模式和线下一样,卖流量、卖广告、抽成商业模式和线下也是一样。无论是加盟还是自营,和实体店在内容上面没有竞争优势,反而零售规模还是远远不如线下的,形不成撼动实体店供应链的强大力量,也就无法改变现在的零供格局。

但是电商的技术领先,出生时就是数字化生态,“人”、“货”的管理是用数据科学操作的,触达用户的能力和精准营销的机制是更是先进的。

实体店还没有能掌握这样的能力,但是商业就是商业,脱离不了核心的基本能力:商品与服务。商业形态的演变需要建立在在这个核心的基础之上,从刚开始传统的百货、超市——满足简单的商品需求,到加进去餐饮影院的大百货——满足非购物的生活需求,到加进去生鲜和进口商品的精品超市——满足品质生活需求,到改变商业模式而引入更多生活业态的购物中心——满足全客层全场景全生活需求,再到社区便利店等精选优选服务模式,线下实体店商业形态不断在变化创新。

商业的创新与时俱进,顾客对体验和服务的需求也在大幅度提升,场景建设能力,应该是实体店的优势体现的比较明显,人的感官和情绪是要在真实的环境中区被触达和激发的,电商永远做不到这一点。

但是在几十万条商品、服务和活动的信息中,你是不是能知道你的顾客要什么,而你也能够将TA想要的几条最多十几条信息准确无误的给到,顾客在场景体验的过程中所有触点是不是都有被数据记录,从而能够提升对消费者的数据学习,提供更加个性和精准的信息,帮助顾客在场景中寻找到自己的目标,便捷高效的提供相应的服务。这就是移动互联网时代的消费者对线上线下服务需求的核心要求。

其实互联网企业也并没有完全做到这一点,他们有“人”、“货”的大部分数据,但是那也仅限是线上发生的数据,品牌商和零售商在线下的人、货数据以及更有价值的场景数据、行为数据都是没有被完全采集,或者说数据管理现状是比较糟糕的。

品牌商和零售企业开始意识到数据管理的重要性了,不过限于专业和能力、资源和人才等等的局限,并不是靠品牌商和零售企业自身能解决这个问题的,他们需要靠谱的可被信任的专业服务,谁会愿意这么开放,帮助品牌商和零售企业去建设自己的数据管理平台和数据运营能力?

相信每一个企业都会有自己的专业判断,生态还是帝国,你的选择而已。

04

平台化一定不是实体店数字化的选项

线上线下共赢互生才是未来中国商业的选项

大约就在5年前吧,在一片“实体店必死”的公关文海之下,一大批品牌商和实体店开始寻求自己的互联网之路,去探索数字化商业的道路,也就在这个时候开始,中国商业的各大会议和论坛上,很多踏踏实实做线下生意的老板们,开始宣讲自己企业的伟大梦想和电商蓝图,满心期望靠电商发展能开创一片生意的新蓝海,能挽救经济下行周期中的业绩下跌。

而事实上,在没有根本改变零售商业模式的前提之下,在没有盘清楚线上线下2盘货还是1盘货,2群人还是1群人的核心问题的现实面前,纷纷挤上B2C电商之路,被骗上了一条根本不知道为啥会去走的路,不知不觉做了某些电商平台的陪衬和垫脚石。

5年后的今天,这么多平台化的电商,已经几乎偃旗息鼓,而我们也只能一声叹息,很多品牌商和零售企业是在亏了几亿甚至几十亿之后,终于想明白,尘归尘,土归土,社会运行规律还是终究会回归。品牌商的专业是你的产品和品牌运营,零售商的专业是你的场景建设和服务运营。搭建一个和之前几十年积累的资产资源与优势完全不在一个生态体系中的平台,其实风险是无比巨大的。

这个世界本来就是无比喧嚣,无论给你的是真苹果还是毒苹果,你一直喜欢吃的是橘子,那就去寻找到最好的橘子,商业的规律如此,跨界背后隐藏的巨大的机会成本。

几年前,还在像疯子一样喊实体店必亡只有我能拯救你们的那位大神,而如今又说电商没有未来,开始在线下上下其手买买买,这又说明了什么呢?

阿里生态的新零售战略布局,看起来就是一出“敦刻尔克撤退”的大戏,还没有开打,已经宣布你必输,然后一批零售企业开始撤退缴械,签战略的签战略,卖股权的卖股权,被收购的被收购,无论说的怎么样,我们看最终的结果,这么多年里,这些阿里生态中的零售企业,又究竟变的如何呢?是都真的异军突起,做到了数字化商业下的模式创新和高增长呢?好像又不是如此,那大家又何必那么着急,看看清楚又如何呢?

腾讯生态的智慧零售战略布局终于在上个月的成都大会上正式插旗了,虽然似乎晚了点,但是还好,今年是元年嘛,去中心化赋能的理念相信很快会被大家逐步认识到其价值所在,这更像是一场“诺曼底登陆”的大戏,部署好一切,当所有零售企业的部队登陆了,那这场战役就很有意思了。

坦白讲,所有品牌商和零售企业都应该清晰的意识到:

产品或场景是你的,用户是你的,运营和营销都是你在做,数据也应该是你的,你不是去“入驻”某个平台,而是你搭建属于你自己可以 “做主”的花园,把你的花花草草种植到别人家的院子里去,不明白为什么那么多人想不明白,这不是很高深的哲学问题吧。

这就是去中心化真正的价值所在,做你该做的专业,你的院子属于你,种什么,你自己决定,需要工具什么的,我有你可以问我借,他有你可以问他借。

相信中国零售企业又遇到一个非常好的时代了,越来越开放,你只需要一个姿态:相信她,拥抱她。

如果你“智商”最高,请出来勾兑


来源:联商网资讯

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