老板电器蒋凌伟:厨房数据化全链路管理逻辑

12月22日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月22日消息,在2017亿邦未来零售大会上,老板电器EMT、电商CEO蒋凌伟发表了题为《数据赋能“新厨房”场景想象力》的演讲。

蒋凌伟指出,老板电器一直在思考的一个核心问题是:一个和用户之间很难发生交流、很难高频互动的品类,如何更好地抓住用户本身的粘性?对此,其解决方式是,和用户之间的互动从原来的“一个足球场”变成了“六个篮球场”,又从“六个篮球场”变成了“60个乒乓球场”。这意味着,从原来一类用户变成6类用户,又从6类用户变成60类用户,这种场景下。

据其介绍,老板电器内部做了一个工作坊,达成一个共识,即不仅仅是卖硬、件提供服务,还要畅想用户对厨房生活的一切美好向往。这意味着,从烹饪前、烹饪中、烹饪后以及使用产品的所有构成当中,老板电器都要和用户发生最简单、最直接的关系。在这个过程当中,数据的价值、产品的价值、用户细分的价值就会非常重要。

“于是,我们就改变了原来获取用户的逻辑,改变了原来和用户之间发生关系的逻辑。”他谈道,以前电商只知道UV、转化、客单价、订单,CRM系统中将近5000万的用户对于低频高客单价的商品来说不具备非常大的价值,但它的价值更多是社交属性以及用户全生命周期管理的属性。

他指出,老板电器从今年开始通过数据方式做了全链路潜在客管理的逻辑,把用户从原来的成交用户变成了潜在用户、模型用户以及从各种地方拉新过来的用户。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

老板电器EMT、电商CEO蒋凌伟

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

去年的时候也是在广州,去年分享的话题是新物种,我忽然发现新物种更多的是能够更好地推动整个社会进步,社会进步的价值不是让极少数的人享受社会进步带来的体验和价值,更多是让绝大部分的老百姓享受到新的整体物种带来的真正的便利和实惠。

今天回过头来,回想一下过去的一年新物种对于低频、高客单价的类目到底发生了什么,而在那些类目当中,我会认为更多把消费升级的逻辑通过新物种的方式进行进一步连接。刚才嘉宾问我如果新零售、社交零售真正意义上占据低频、高客单价全域零售占比超过40%、超过50%以后,我们会怎么做?实际上我们传统门店、传统零售将失去价值?我们在全国有几万家门店,是不是这些门店将失去价值?更多的用户如果通过口碑的方式、通过推荐的方式会不会让品牌更加好。

我今天的PPT准备了32页,但是考虑时间以及按照今天的话题我想通过简单的把PPT过一遍,证明我非常认真地在准备这一次演讲。

我会通过非常浓缩的方式花15分钟-18分钟把整个对于新物种、新零售,包括对数据方式的理解和大家分享。我希望让大家知道这个过程当中我们发生了什么,在每一个环节我们逻辑是怎么样,我会定义一张PPT,会和大家好好进行一些分享的逻辑。我们通过数据方式把整个用户、整个新零售整体场景一一打通,我今天的PPT基本上可以讲一天时间,但我会把最简单、最浓缩的点和大家进行整体汇报。

我们一直有一个很核心的思考,当一个和用户之间很难发生交流,能高频互动的品类,如何更好地抓住用户本身的粘性,这一点就变得非常重要。我一直喜欢举一个例子,我们现在和用户之间的互动已经从原来的一个足球场变成了六个篮球场,而现在又成六个篮球场变成了60个乒乓球场,这意味着我们过去只要研究一类用户,先从原来一类用户变成6类用户,这6类用户变成了60类用户,这种场景下一个用户一辈子只能消费一次的时候拿什么和用户互动,我们内部有一个词叫做“扣用户”,我的观点是到了今天为止,很多低频、高客单价的品类的品牌,还没有解决一个用户模糊思维的问题。

用户在选择装修、购买厨房电器的时候,自己心里真的知道需要选择什么样的商品吗?家里厨房面积多大,多大的厨房应该配怎样的厨房设备,在这个时候,最近这几年洗碗机、净水器变的非常好,我们要问一个问题,到底什么样的洗碗机、什么样的净水器用户是喜欢的。所以到了今天,绝大部分的用户依然不知道对于厨房中所需要的商品到底是什么,我们认为这是一个非常模糊的概念。而消费升级给用户最大的核心链接点就是在于把用户心中非常模糊的点具象化,我会认为这是第一个在消费者的浪潮当中我们需要更清晰、更明白,让用户知道他需要什么。

本身是一个非常低关注度的品类,只有他发生了购买需求,产生了用户的使用需求以后,才会再选择合适品牌。所以消费升级的价值是让每一个用户模糊的需求真正变成了清晰而可衡量的需求。

我们一直认为高频是非常好的互联网方式,包括所有的企业一直希望、一直梦寐以求的每一个用户在你的品类当中通过丰富海量的SKU产生高复购。但是当一辈子只会买一次的产品怎样管理用户、怎样和用户打交道。

如何看用户在真正了解这个品类的同时,来和我们发生互动?我们一直会说,用户的全生命周期管理。而厨房电器的全生命周期管理在什么时候开始?上个月我们内部做了一个工作坊,工作坊当中我们达成了非常好的共识,老板电器作为做了38年的厨电品牌,我们不仅仅是卖硬件提供服务,更多是创造人类对厨房生活的一切美好向往,让烹饪变得更简单,更有趣。而这则意味着从烹饪前、烹饪中、烹饪后以及使用产品的所有构成,我们和用户发生最简单、最直接的关系。比如说烹饪前,最大的痛点就是买菜、洗菜。烹饪中痛点是油烟特别大,烹饪后要洗碗,用完油烟机以后家里厨房变的非常脏。我们要关注到的不是一个硬邦邦的产品,我们更希望能够研究三个过程,作为厨电品牌能够为用户创造什么样的更好的生活价值。在这个过程当中,数据的价值、产品的价值、用户细分的价值就会非常重要。

比如说烤箱,今天由于消费升级,家里的厨房设备数量就会变的越来越多,我们很多人家里会配一个产品叫做嵌入式烤箱。今年上半年我去了一次苏州,去一个用户家实地调研,他家里买了我们品牌的烤箱,我问他使用情况怎么样,他说你终于来了,我买了产品以后到今天只使用过一次,我心里很好奇,我问他为什么烤箱买过来只使用一次呢?他觉得烤箱买回来以后很想用,但是烤箱的东西我得买,得花时间打理。所以我们用一次性食材包帮助用户产生在烹饪中、烹饪前的痛点。我们认为虽然硬件是一个非常低频的方式,但是由于和用户之间发生粘性的更多的是一些软性的服务部分,而且客单价非常低,所以在这个时候我们每一个月会给买了烤箱的用户提供烤箱食材包的服务以及产品,这个时候我们更多的是和用户发生更多的互动和憧憬。

我认为还有一个点是烹饪后的部分,数据在这个过程当中会变的非常重要,我们有一款产品,是基于大数据让被一个家庭中使用油烟机的任何场景使用频率、开的时间先后顺序,会通过后台大数据的方式进行获取。比如说上个月你使用了我们的产品,我们通过后台监测每一天用三次,早餐、午饭、晚餐,每一周5天开火,我们会判定基本上你家里的使用频率结合开机时间,油杯的油会非常多,一个月以后油烟机性能可能更好,所以后台大数据经过这样的分析,就会和用户主动联系,告诉他你家里的产品需要保养了,我们可以提供上门的、免费的保养服务。所以,在这个时候我们需要关注的是除了简单意义上商品的本身,如何能更好地通过商品的方式把用户使用场景的全过程进行进一步链接。

我们在去年提出一个厨源,一年下来到了收获和开花的时候。截止到今天全国厨源门店近百家,当社交变成了这样一个低频、高客单价的非常重要的辨识标签属性以后,线下门店还有没有价值,不用通过引流,不用通过品牌广告,而是通过人自然而然过来,我们线下的门店还具备不具备价值,我的回答是必须具备价值,而且价值会变的越来越大,为什么?

我们原来是个体选择品牌,原来是个体进入就近门店,或者线上各种平台了解他们所想要的产品,但是社群价值在于10个人、20个人,这个时候社群是有同样价值观、有同样喜好的人在同样时间点产生需求,他们缺少是平台,是让所有的社群更好的显性化。

厨源就是让所有用户可以自己做饭做菜,除了做饭做菜还可以开轰趴,成为一群有着共同的兴趣爱好的人的社交聚会场所。当然我们还会邀请到插花、瑜伽各种各样提升用户品质的内容输出,来和用户之间发生真正意义上的互动。所以,这种模式会是未来社交电商、社交零售最为重要的一个点,为什么?我相信我也坚信在未来的相当长一段时间当中,体验是永远在用户获取信息以及产生购买最重要的一个点,在这个时候像我们这样的品类基于体验而生,基于体验而活,基于场景而生的品牌,更应该在社交的浪潮当中能够发挥出更大、更有利的价值。

说了半天,我们更希望看到的是Hold用户的层面,我们就改变了原来获取用户的逻辑,改变了原来和用户之间发生关系的逻辑。以前会说电商只知道UV、只知道转化、客单价、订单。在我的CRM系统中有几千万用户是已经成交的订单,但是这几千万用户对于我来说低频高客单价的商品来说不具备非常大的价值,它的价值更多的是社交属性以及用户全生命周期管理的属性。

我们有没有想过一个问题,当今天来了100万个UV,但是我的转化率是三个点、十个点的时候,还有90%的用户怎么办,所以我想和大家分享的是内部从今年开始通过数据方式做了全链路潜客管理的逻辑,把用户从原来的成交用户变成了潜在用户、模型用户以及从各种地方拉新过来的用户。现在我们系统当中已经具备了20种用户分类,这20种用户分类已经不是成交用户,有17条管道给的没有成交的潜客用户。

举个例子,以前会说线上投广告一定讲究的是ROI,但是今天通过大数据发生了非常重要的点,我们在和用户发生互动的时候,如果他一年和我们互动一次,基本上这个用户是没有发生成交可能的,我们会发现研究最多的是过去的一个月、两个月当中,和我们发生频率最高的成交是多少?是4次,从选到走,到最后和我们聊发生4次互动,实际上对于成交转化率会非常高。我们不禁要问,原来通过非常简单的投放关注和考核投放效果,是否像我们这样的品类已经不复存在了,所以我们变成了用中长期方式衡量获客成本,来衡量获客的价值够不够。所以,我们内部做了一个模型,当用户第一次进店,当用户第一次去关注点击我们的品类、品牌,到最后成交是一个月、两个月,然后我们把整体周期放长。在放长过程当中,我们做了一个产品输出,通过一个月、两个月周期,我们应该做哪些激活用户的动作,以及让用户与我们之间互动频率最高的动作,来影响最终用户的成交。

比如说线下门店,基本上逛线下门店的人,进入我们店铺以后,我们的成交转化率达到70%以上,为什么?因为没有人无缘无故进卖油烟机的店铺。由于我们线下的导购员的能力是非常强,获客能力以及生活阅历非常强,这个时候我们不禁要问,线上能不能从用户来才发生互动,变成我能够主动地通过数据的方式来和用户发生互动?从原来的被动变成主动。所以,在这个时候内部进行了一个大的用户分层系统数据管理。在这个时候,我们打通了线上线下用户的定义,打通了用户线上线下的分发。

今天我从今日头条获取了100个用户,这100个用户实际上不是成交用户,是精准的潜在用户,这个时候我做了第二个动作,把这100个用户通过我的系统分发给最近的门店的导购员,而那个门店的导购员第一时间和用户发生联系,会有一系列用户触达的点,他和用户之间发生的任何聊天、动作,在我们系统当中都可以一一辨识,而且解决了必须要到门店才可以成交,必须到门店才可以互动的局限的场景方式。我们导购员可以在家里和用户发生非常多的场景,这个时候一定不是基于卖货,更多是和用户发生粘性、发生互动而产生。

以上是我基于零售、基于数据、基于传统品牌在迎接新零售、新物种挑战的过程当中在做的一些努力,我们一直认为未来要推动社会进步,不仅仅依靠品牌,更重要的是推动未来社会进步依靠新技术、新能力,真正意义上的赋能,而这种赋能解决两个:第一,让用户体验变得更强;第二,通过新技术、新赋能让企业、品牌和用户之间发生粘性频率更高,从而一部分提升管理效率。

感谢亿邦提供这样的机会,和大家分享传统企业在过去一年的思考、探索,以及在未来一段时间我们希望更多的嫁接用户,让用户真正创造一个更美好的厨房生活,谢谢!

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来源:亿邦动力网

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