腾讯、京东入股:唯品会是棋子还是获益方?

12月21日联商网

12月18日,腾讯、京东、唯品会联合宣布,三方达成最终协议,腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。

根据股权认购协议,腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股,并预期将在近期完成交易交割。交易交割后,腾讯和京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。

这也预示着,以“腾讯+京东+唯品会”的生态共同体,将在服装消费领域,小范围与头部玩家以及电商新秀们,展开更为激烈的交锋。这会是一场洗牌之战吗?仍有许多未知数,但是围绕B2C电商市场争夺战,新的大幕正徐徐拉开。

一、背后的资本故事:独立运营还是前途未卜?

在厘清腾讯、京东与唯品会的关系之前,笔者认为有必要先了解三方资本和股权结构方面的关系。

首先是腾讯和京东,2017年5月5日,京东股权曝光,第一大股东为腾讯。京东提交给美国证券交易委员会(SEC)的FORM 20-F文件显示,截至今年2月28日,京东CEO刘强东持有公司15.8%的股份,拥有80%的投票权。腾讯通过旗下黄河投资持有516,974,505股,持股比例18.1%,拥有投票权4.4%,成为京东的第一大股东。

此次腾讯、京东入股唯品会后,唯品会的股权结构又会发生怎样的变化?

截止到2017年3月31日,唯品会董事长兼首席执行官沈亚持有16,510,358股,占比14.1%,为第一大股东;唯品会联合创始人、COO洪晓波持股8,952,810股,占比7.6%,为第二大股东。

腾讯、京东投资唯品会之后,唯品会的股权结构变更为:沈亚持股比例由14.1%变为12.8%,依然为第一大股东;腾讯持股7%,为第二大股东;洪晓波持股比例由7.6%变为6.95%,为第三大股东;京东持股5.5%,为第四大股东。

所以,腾讯、京东共计将持有唯品会12.5%的股权,那么,沈亚会失去对唯品会的控制权吗?

唯品会方面向华尔街见闻旗下的全天候科技给出了明确解释:唯品会将继续保持独立运营,沈亚也会继续保持绝对控制权。按照唯品会的AB股规则,沈亚所持股票属于B 类普通股,其1 股拥有10票的投票权,而除沈亚之外的其他股东所持股票属于A 类普通股,其1 股只有1 票的投票权。所以,这次交易后沈亚不仅仍是唯品会第一大股东,并且仍然持有近60% 的投票权,唯品会仍由沈亚掌控。

虽然从目前来看,唯品会依然能够独立运营,沈亚也依旧会掌握唯品会的控制权,但唯品会近两年在资本市场的表现,以及此次腾讯、京东的入股,让这家连续20个季度盈利的垂直电商平台的前途多了很多未知因素……

二、腾讯与京东肩并肩:核心是防御共同的敌人

每个利益体都有各自的诉求,对于腾讯、京东及唯品会而言,三方构建的生态共赢圈,也一定是基于平衡多方利益诉求的商业底层逻辑之上。

这场资本博弈的核心是资源互补,但背后传递出三方明显的差异化诉求。

作为此次合作的主导者,腾讯掌握着海量的流量,并在广告、社交、游戏、技术等有着天然优势,尤其是微信、QQ、腾讯视频、腾讯客户端、天天快报等庞大的活跃用户基数及丰富的数据维度,极易进行用户消费行为及趋势的挖掘。

从腾讯总裁刘炽平对此次合作的表态可窥一二:“腾讯用户对在我们的应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。我相信把我们的用户跟唯品会的优质商品深度对接,将丰富他们的线上购物体验,并同时为唯品会提升价值。”

腾讯需要做的,是加深对商业的布局,实现对流量的商业化变现。并在赋能商业的同时,为微信支付、腾讯云、机器学习等自有资源提供良好出口。唯品会作为一个To C的商业入口,与腾讯业务属互补关系。

京东与唯品会的关系则比较微妙。二者有着相似的运营模式、高占比的自营业务以及双方对时尚领域都保持高度重视。

在此前提下,为何会接受直接竞争对手京东的投资?在接受全天候科技采访时,唯品会给出的解释是,二者在商品品类和用户结构方面可以形成良好互补,“唯品会3亿会员中女性会员超过80%,服饰穿戴和美妆是唯品会的核心优势;京东以3c数码品类起家,男性用户占比较高。”

服饰领域一直是京东的短板,但其对开拓更大市场觊觎已久。今年3月份,京东将服饰家居事业部一拆为二,并大举吸引优秀人才。此次通过加深与唯品会的合作,京东可以借用唯品会在服饰品类的积累,补齐短板,加快其在服饰品类的发展。

刘强东对于此次合作的表态是,“唯品会拥有杰出的管理团队,其在闪购电商和服装业务上实力雄厚。此次与唯品会达成战略合作对京东来说水到渠成,并将创造非常好的协同效应。”“本次合作将进一步加快我们进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大我们时尚业务的广度和深度。”

虽然此次合作满足了三方各自的差异化诉求,但腾讯和京东之所以能够联合投资唯品会,其背后有一个很明显的原因,那就是防御共同的敌人。在新零售大潮下,我们已经能明显看到阿里和腾讯两强相争的局面,所以,腾讯和京东一起拉拢唯品会无疑是为了增强自己的战队实力。

三、唯品会的抉择:市场承压下的必由之路?

面对腾讯和京东不同的利益诉求,唯品会又是出于何种考虑接受了此次的战略合作呢?

这就要先从唯品会自身说起了。根据腾讯科技报道,唯品会2017财年第三季度总净营收向好发展,同比增长27.6%,至153亿元人民币(约合23亿美元),高于去年同期的120亿元人民币。

但在过去的6个季度中,唯品会总净营收的增速呈持续下滑趋势,已从2016年第二季度的49.0%,降至2017年第三季度的27.6%。

唯品会总净营收及增速情况(图据“腾讯科技”)

无独有偶,唯品会第三季度活跃用户数量同比增长15%,但在过去的6个季度中,唯品会的活跃用户数量增速呈下滑趋势。此外,唯品会第三季度运营利润同比下滑15%,第三季度运营利润率从去年同期的4.4%下滑至2.9%。第三季度归属于唯品会股东的净利润同比下滑1%。

反映在股价上,尽管唯品会一实现连续20个季度盈利,但股价却表现低迷。在突破200亿美元市值之后持续回落,现市值仅约50亿美元,大幅缩水近75%。

另一方面,随着京东618天猫双11等线上促销节日大热,以及以网易严选、YOHO等为代表的新电商的崛起,也对以特卖为主的唯品会产生一定冲击。

在市场格局既定的背景下,身为B2C电商“老三”面临的业绩增长压力可想而知。唯品会需要寻找新的增长引擎,在自身拓展的新业务难以短期内显现成果的时候。于唯品会而言,借势此次合作,既能补充新的流量来源,也在巨头们博弈的关键当下,更加界限明晰地“站队”防御共同之敌。

但从沈亚关于三方合作的表态还有一个清晰的指向,唯品会对于合作限于品牌以及流量,不涉及仓储、物流等重资产模式,而且,唯品会还要持续强化和扩张服饰品类运营能力及优势,跟京东要发力的业务是直接竞争关系。“唯品会此次引进战略合作伙伴,旨在建立共赢合作生态圈,持续深化和加强唯品会在时尚穿戴类(包括服装、鞋、包、配饰等)、美妆类等品类的领先电商运营能力和女性用户优势等,为唯品会的用户带来更高的价值和更好的体验。”

四、唯品会之思:是棋子还是获益方?

从以上分析可以看出,腾讯、京东入股唯品会有着很强的必然性,那么唯品会作为一个垂直的电商平台,他是被巨头裹挟的一颗棋子,还是两强相争下幸运的获益方呢?

借助移动社交优势,腾讯用强有力的手腕拉拢着一大批第三方零售商,这也是腾讯对抗阿里最大的资本。

唯品会为腾讯找到了一个流量变现出口,同时又帮助腾讯扩大新零售的势力范围,对于腾讯而言,何乐而不为?

对于京东来说,当有一个更大的矛盾存在时,唯品会与它的一些业务重叠甚至是直接竞争关系也就算不了什么了。

况且,现阶段唯品会确实一定程度上弥补京东在服装品类上的短板。从大的战略上来看,京东有布局的必要。但京东如果想真正收购唯品会,估计还有很长的路要走,这也考验证着京东,它的整合能力效果如何?但服装业务又是唯品会的命门,二者既亲密又有些微妙的关系必将持续很长一段时间……

在巨头的裹挟中,唯品会又作何感想呢?前文已经详细分析了唯品会近两年业务增长乏力的问题,此处不再赘述。但其实在接受巨头们入股前,唯品会也有过挣扎。

整理唯品会每年的公司财报不难发现,2014年,唯品会70.6%的产品收入(Product revenues)来自于服饰、鞋&包和化妆品。这一比例在2015年下降到62.2%,但在2016年反弹至64.6%。由此可见,唯品会在拓展其他品类时,面临的困难并不小。

金融是近两年唯品会花大力气开展的新业务,并且取得一定成效。金融业务在2015年发展迅速,在第一季就完成了2014年几乎全年的指标。在过去的一年,唯品金融获得了第三方支付牌照,在供应链金融、理财、消费金融、保险等业务也稳定发展。但就短期来看,他们仍然需要通过补贴等手段培养用户粘性。唯品会还处于投入期,目前每年亏损大约5亿。

在核心品类增长乏力,新品类又在短期没无法实现巨大突破的情况下,再加上不被资本市场看好,唯品会有点腹背受敌。在这种情况下,腾讯和京东的入股可以说给唯品会注入了一剂强心剂,唯品会对今后业务的发展方向或许会有更加明确的方向。

此外,在新零售格局日益呈现为阿里和腾讯两强对峙的态势下,唯品会在创业维艰的路上能成功站队腾讯,从某种程度上说也是一种翻盘。如果没有新零售这股凶猛的浪潮,没有阿里的步步紧逼,或许腾讯对流量变现不会有如此强烈的渴求,对唯品会也不会有今天这样的关注吧。

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来源:联商网

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