网易袁佛玉:新消费巨变下如何满足超级个体

12月21日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月21日消息,在2017亿邦未来零售大会上,网易公司市场部总经理袁佛玉发表了题为《用去中心化零售打通新消费》的演讲。她指出,现如今,用户已从功能满足转移到丰富多样甚至无序组合的品质、情感、个性化的满足。因此,在新消费的巨变下,传统的市场细分已不再有效,用户重新回归个性化、多样性,未来可能是个体或者超级个体而不是大的群体。所以,未来基于社交强关系和弱关系是市场细分和市场消费机会的新的组成单元。

她介绍道,网易考拉模式的核心要素有三大部分:

第一,精选。传统电商最大的特点就是SKU追求多而全,二考拉的每一个SKU都符合精选标准,且把整体商品数量控制在全面但不过分多的范围。

第二,质价比。相对于很多以性价比为核心的电商来讲,考拉有更高的质量门槛,以自营模式从每个环节严苛把控品质。

第三,用户忠诚度。大量的电商进入了推进会员制、会员营销的阶段,这可以帮助平台更长久、更全面的服务到用户生活的方方面面,并鼓励用户更长久地在平台进行消费。与此同时,带来的好处是平台更加了解用户行为,可以更好的为用户提供定制化服务。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

网易公司市场部总经理袁佛玉

网易公司市场部总经理袁佛玉

以下是演讲实录:

袁佛玉:网易电商还很年轻,年轻代表着大胆挑战、大胆创新的无畏勇气。我们都很清楚,消费升级是今天大家可以聚集在此去探讨未来零售的各种可能性最重要的时代背景,在这个背景下我的老板丁磊先生提出了“新消费”,新消费关注的是消费升级下用户在需求行为上的变化。

用户从功能满足已经转移到丰富多样甚至无序组合,需要品质、需要情感满足、需要个性化需求,消费需求最重要的特点:一是精选,因为物质供给的极大满足,因为城市里生活空间的昂贵,因为近年来简约生活方式流行,使用户从买得到、买的多的需求进入到买的精、买的好。二是因为信息极大丰富,使用户对商品、对品质的理解,用户开始追求品质好、价格合理的商品,优品低价是重要的商业创新。用户对价值主张个性化需求也到来蓬勃阶段,用户认为他选择的资讯、商品和产品不仅仅是满足他的用途,更认为这些东西构成了独特的生活,希望能够通过他选择的品牌表达自己的个性。

在新消费的巨变下,传统的市场细分已经不再有效了,传统以地域、收入、年龄、性别区别用户的思维已经不再适用了,用户重新回归到个性化、多样性的个体,用户未来可能有个体或者超级个体,但是再也不是大的群体。我们认为未来基于社交强关系和弱关系是市场细分和市场消费机会的新的组成单元。

这样的趋势下,商业价值有巨大变化,传统的流量渠道的思维下,没有机会的商业重新获得了巨大空间。前几年大家认为电商格局已定,没有太多新的机会,网易2015年上线了网易考拉海购,2016年上线了网易严选,他们发展速度快速冲击了电商格局,大家开始用好奇的眼光关注和了解,消费品领域更加明显,从寡头时代变成多元化时代。进口商品的选择从传统的奶粉、纸尿裤、美妆已经变为更多的小众的、文化的、情感的商品,包括很多设计师的品牌、很多高颜值、黑科技的商品进入长效板的前列,一些老字号品牌因为新的举措适应了新消费行为的举措,重新变的年轻活跃,重新受到年轻用户的喜欢,比如说百雀羚品牌、故宫品牌。

丁磊先生提出“新消费”和“新零售”是两种不同的商业思路,“新零售”聚焦在渠道和商家的改革,“新消费”是完全的用户思维,深刻聚焦用户需求变化,我们认为在任何时候商业模式和表象都可以有多种变化,但是正是在越来越剧烈的变化下,深刻的聚焦和关注人,能够让我们更快、更敏捷的捕捉到变化,并且去适应这种变化,去提前引领变化趋势。

在新消费的思路下,网易考拉海购发展速度非常快,2016年全年、2017年上半年、2017年第三季度都达到了跨境电商市场份额第一,在艾瑞最新的2017年综合电商的排序中,我们在前七位置,这个位置我们相信还有很大的空间。

在考拉的发展过程中,我们用了很多新的做法,我们用了一些大家看起来比较慢的方式实现了最快的增速,这些独特创新正是因为他们构成了考拉自有的商业壁垒,也形成了对考拉的信任,战略性的选择做自营、做精品电商,我们选择一步一步慢慢做全球供应链,这样的选择在过去的两年多接近三年多的时间中,逐渐形成了独特的考拉模式。

考拉模式的核心因素有三大部分:

第一,精选。传统电商最大的特点就是海量SKU,追求多而全,通过商品引入、商家引入推出更多的商品,用户需要更多的选择已经变成开始害怕选择,没有太多的时间进行选择,所以精选的创新模式能够帮助用户节省大量的时间,为用户创造更多的独特性价值。考拉精选有两个维度:一是每一个SKU都符合精选的标准,都是经过非常严格的质量和标准控制,保证用户可以闭着眼睛购买,不需要花大量时间比较相似的商品之间的差异,不需要在商品里浪费时间;二是把整体商品数量控制在全面但不过分多的范围中,尽量覆盖到用户生活的方方面面,但是不至于在筛选过程中浪费太多的经历。

第二,质价比。相对于很多认为以性价比为核心的电商来讲,我们有更高的质量的门槛,我们面对的是对品质的要求更高的一群用户,质价比中有两个因素,一是品质;二是用户需要为这个品质付出的成本。品质中提到了精选,还有中国用户在购物过程中始终没有得到满足的正品,为了做到正品,我们做了自营模式,我们也选择了在平台运营的每一个环节严苛把控品质标准。质价比的维度我们做了更多的努力,我们尽可能的通过大批量的直采方式降低成本,尽可能的通过和品牌方建立战略性更多维度的合作,而不是简单的采购关系来控制成本。同时在网易的角度,我们通过和网易体系内大体量用户产品做精细化流量运营,降低在电商占比中很大的成本,包括网易邮箱、网易新闻客户端、网易云音乐等等。企业自身中通过更严格、更好的管理工具降低自身运营成本,最终给用户最有竞争力的质价比的选择。

第三,用户忠诚度。我们看到大量的电商进入了推进会员制、会员营销的阶段,这里对于企业和用户的价值是毋庸置疑的,可以帮助平台更长久、更全面的服务到用户生活的方方面面,同时可以鼓励用户更忠诚、更长久在平台进行消费,带来的好处是平台更加了解用户行为,更好的为用户提供定制化服务,同时用户可以更简单的、放心的、高效进行购物,这对追求高性价比的角度来讲更具有战略意义。

考拉模式建立了考拉在中国独有的商业价值,也帮助我们获得了后续发展最大的动力,我们认为中国的消费,包括用户对商品的选择,随着用户对信息的更加透明和对用户的多维度理解,我们回到了匠心阶段,产品的能力变的最重要,用户的消费真正回归到了更加关注商品的本质,这样的环节中真正把时间花在打磨产品的品质和竞争力的企业会获得新消费之下的最大的红利。

网易公司过去20年的运营中获得了一句网上流传比较广的评价叫做“网易出品必属精品”,丁磊先生最大的追求是“网易”这两个字成为品质的代名词。考拉过去三年的发展中也是坚持了产品匠心,使考拉获得了用户的认可。考拉过去的发展中,有超过50%的用户是来自于老用户的口碑推荐,这是我们很欣慰的数字,未来我们会进一步坚持产品导向、用户导向,我们相信这样更本质的坚持会在各种比较复杂的商业变化中,更快的、更准确的抓住竞争的根本。过去中国的实际上没有得到和全世界最高持平的服务,跨境电商的出现满足了非常蓬勃进行中的用户需要。

考拉过去发展中有很多有相似服务理念的品牌形成美好生活联盟,希望在电商之外,在用户生活的更多方面,为用户带来更美好的消费体验,也希望有更多有类似理念的品牌和合作伙伴,共同为用户提供更多的价值。

我的分享就是这么多,感谢大家对网易电商的关注,希望大家有好的建议给我们,帮助我们更好的成长,谢谢大家!

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来源:亿邦动力网

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