IBM张荣锋:如何在数字渠道环境中读懂用户

12月21日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月21日消息,在2017亿邦未来零售大会上,IBM大中华区Watson行销负责人张荣锋发表了题为《未来零售,必须读懂用户的Digital Body Language》的演讲。张荣锋以荷兰电商公司Wehkamp为例,解释了如何利用技术在数字渠道环境、电商环境中了解用户的购买意图和意向。这种应用主要有三个场景:第一,提升客户体验;第二,挽回流失收入;第三,解决技术问题。

他指出,对零售商而言,客户体验是一个从头贯穿到尾的旅程,一定要能够解决问题,之后才能够预见性的做体验监控、做多渠道优化。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

(IBM大中华区Watson行销负责人张荣锋)

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

大家好,我是IBM的Watson行销负责人张荣锋。其实在现在互联网的时代,大家在数字渠道上都会有很多的行为,作为一个电商业主或者是作为消费者大家都特别想知道有没有办法在数字渠道环境、电商环境中了解用户的购买意图和意向。

我们有没有办法抓住已经到电商渠道的客户,能否让他们的行为,他们在我们电商渠道上应用场景变成销售。

过去场景我们没有办法了解开会的状况,现在数字渠道发达,可以看到很多东西通过物联网可以看到。这些科技的改变对于零售、对于电商是更大的冲击,电商建构在数字渠道上,我们能否了解客户体验。

美国的一家公司,为了了解客户怎样使用莲蓬头,找了十几个志愿者,在莲蓬头旁边安装一个监视器,让莲蓬头厂商了解客户怎样洗澡,怎样开水的流量,设计出最好的莲蓬头。

我们电商的人通常做一个事情,如果有一个电商网站,我想了解网站体验好不好,上线之前都会有一个客户体验实验室,找几个志愿者坐在里面,会有网站开发人员坐在后面,看看客户实际操作行为,如果是你你愿意当白老鼠吗?国内很多大型企业在开发新网站的时候都这样,据我所知北京做线上教育的公司就有一个客户体验实验室,我们也参观过。电商业者只能这样做吗?而且这不是真正的客户行为。

我还有更多的方法,火车铁轨宽度是1.435米,为什么?是因为罗马时代定义的马车轴距就是1.435米,一直延续到现在,就好像在电商环节中我们只接受买点,只能通过营销公司给我们的数据才能够了解到客户的行为吗?现在有更好的方法,能够将转化率变成真正电商平台的应收,为什么这样说?刚刚过完“双11”、“双12”,明明要下单买东西,结果下单不如预期,我在中国一个销售和我讲他老婆在“双11”的过程中买了将近10万人民币的东西,但是实际上最后只付款了2万,8万都推回去了,为什么?冲动性消费是很重要的,但是能够真正变成电商的营收吗?能不能做好体验的事情?体验不是系统错误,可能是路径的困扰、可能是信息的困扰、可能对流程不清楚。

有北京的一个缴纳电费的APP,我们手机APP设计不能把用户号这三个字改成客户编号吗?这不难,但是请大家回去看看自己的电商网站有没有这样的讯息,这就是体验问题。

我用一个案例和大家分享,这是一个荷兰的电商网站,公司名字叫做Wehkamp,这是荷兰很老牌的电商公司,有三个场景:第一,提升客户体验;第二,挽回流失客户;第三,解决技术问题。

第一,提升客户体验。通常客户到网站上浏览,有些行为不是我们知道、不是我们预见的,因为在国内数以万计用户可能有机会,因为营销的触发、邮件的处罚广告来到你的网站,可是行为不见得如同你预想的往下走,这个时候你能否找到什么问题。这个网站上他们发现一个问题,就是当客户登陆的时候有的时候找不到密码,现在网站这么多,密码可能会不记得,但是我们通常都会提供找回密码功能。但是他们找回密码的页面访问率特别高,但是他们可视化方式发现一个事情,就是客户对于账号这个事情常常搞不清楚,所以他们做了一个事情改正客户体验,把原来的E-mail加上一个你现在查询的密码是否是这个账号,改了这个以后客户体验有了巨大改变,页面也显著下降,找回密码的转化率明显提升,每天还多了10个订单,因为当你进入一个电商网站就是要买东西,电商业主就要知道你是谁,不注册不让你买,会员是很关键的因素。所以,他能够顺利的登入,你的订单就可能被落实。

第二,挽回流失收入。大家发现我的页面很多人浏览,我的网站明明大家已经到了结账页面,为什么迟迟没有下单,为什么没有看到这些订单?荷兰这个网站上遇到一个困境,他们不接受什么信用卡,也不接受国内银联,发现很多消费不能串联,连接不到订单,通过解决方案去了解什么事情?找到到底是哪些人群在结账过程发生了问题,你们会说电商都有做这个事情,但是你们只有记录消费成功,但是你们有记录卡在消费页面的肯吗?通常在我们没有通过可视化方式是找不到这些记录的,找不到这些记录代表找不到这些人。通过可视化结果,客户有效的把这些订单挽回。通常结账失败的客户有15%是在交易流程中,如果你在20分钟内能重新和他联系到把他找回来成功率达5成以上。这是很显著的例子,就是我在消费付钱给你的时候为什么我不能成功。

第三,解决技术问题。通常我们在电商网站常常有新的产品上线,会有新的营销活动,但是最大问题是到底什么是重要的,什么是对业绩影响最大的,这些都是通过可视化模组来了解什么是最重要的东西。通过Watson智能可以让你的电商网站、电商APP可以更有效率找到问题症结所在。通过人工智能的能力,让你的客户体验更加完善、更加完备。

丝芙兰是我们很大的客户,通过我们的解决方案有效提升了转化率,有效的解决了电商营销平台上的损失。

最后和大家分享一个事情,客户体验是一个旅程,我们一定要能够解决问题,解决问题以后才能够预见性体验监控,做到多渠道的优化,客户体验不是只做一次,是在电商旅程中非常重要的方式,使客户永远和我们在一起,谢谢大家!

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来源:亿邦动力网

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