【亿邦原创】12月20日消息，在2017亿邦未来零售大会上，数据米铺市场副总裁陈遥发表了题为《洞察数据，让营销落地》的演讲。营销的本质是以人为本。
据悉，2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。
本届大会以“智·商”为主题，包括两天的主论坛，5场主题分论坛，马蹄社等活动，国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是，在本届大会上，数字化、智能化、场景化已成为主旋律，大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了，商业正处在迭代进化的边缘，这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。
数据米铺市场副总裁陈遥
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为原文实录：
陈遥：大家好，刚刚听了海尔的宋总和多样屋潘总演讲，两位所在的品牌大家都比较熟知了，数据米铺相对于前两位品牌来说我们还是一个新生儿，到现在4年多的时间，这四年我们一直专注于做一件事，就是CRM会员营销。大家可能觉得这是一个很简单的事情，但对于我们来说如何做到差异化，把服务做到极致，这是我们思考的问题。
我今天分享的主题叫是“洞察数据，让营销落地”。
（PPT图示）我们一直在服务淘系的品牌电商，首先我们来看一张中国移动广告不同媒体的收入的份额，前三位排名分别是搜索、电商、社交。前两位有一个此消彼长的态势，搜索这两年因为一些政策的因素和医疗负面的影响，份额下萎缩的比较厉害，而电商广告的增长十分吓人，占到整个移动广告份额的30%，规模达到1200亿，相比2014年的12.6%，到2017年规模翻了2.5倍。说明电商平台的杀伤力不仅仅在零售层面，而是在媒体广告层面。从PC端到移动端，手上设备的屏是变小的，广告位越来越少，但是数据增长有点倒挂，说明电商的流量现在已经越来越贵。
移动互联网走到今天，移动互联网用户近8亿人群，渗透率已经很高了，人口红利已经到了瓶颈，刚刚看到电商广告的流量成本越来越贵，接下来后电商时代会变成什么样子？
“双11”结束以后，和一些品牌的电商运营负责人在复盘，有人开玩笑说，“双11”就是备货、卖货，“双12”清库存，年货节继续清库存。最后大家也在讨论，接下来电商到底怎样玩？还有什么好的方式做营销？
要么追求规模，要么保证利润。大家在向下深入的时候聊到一个观点，就是到中国零售从线下零售到线上零售，整个发展的周期就那么几十年，相对于西方来说，在精细化这方面做的远远不够。大家最后都一直聊到我们应该慢下来，应该健康发展，随着电商平台的广告流量日益昂贵，接下来不是所有的品牌商都有这样的资本去抢夺昂贵的流量，接下来的趋势要静下心来好好深耕用户。
思考一：帮品牌减负
第一， 作为服务商，我们需要帮品牌减负，很多传统服务商还是在卖系统、对于品牌来说买了系统以后还要匹配相应的岗位来对接，那数据米铺就提出一个协运营的概念，所有的环节都交给我们，我经常跟客户聊的一个观点，“吾之蜜糖，比之砒霜”数据米铺就是专业做crm会员营销的，创始团队10多年已经积累了很多经验，迭代了很多代产品，可以帮助品牌在crm营销环节节约更多的人力成本。
第二， 我们服务的客户是To B的客户，需要通过数据驱动自动化，自动化从本质上来说不是必要的，因为人类的力量还是很伟大的，没有自动化的时候飞机一样可以上天，火箭一样可以发射。为什么要驱动自动化？和大家分享一下携程创业故事，携程第一年创业在线卖机票、酒店预订，所有的网络任何一个订单都会纸质打印一张订单，以至于成立第一年的时间中，所有网络订单都有一个纸质订单的备案，所有纸质订单堆满了整整一个仓库，放在今天来看，携程还这么做的话这个事情肯定不现实，而且很容易出错，所以一定通过自动化，提升工作的效率，保证服务的品质，也是再帮客户省钱。目前数据米铺的系统都是通过自动化生成活动机制，背后有近千套的会员数据模型，秒级的计算能力，只需要客户来确认活动机制就OK了。
从人员成本上、效率提升上、品质保证上，我们都是帮助企业做减负的动作。
思考二：让营销落地
我们服务的用户是To B的，我们要帮助他们获取到精准用户，大家都在谈大数据营销，数据最终代表的就是人，我们洞察数据就是洞察消费者。营销就是针对对的人，在对的时间对的场景给他讲一个对的故事。举一个例子：针对同一个SKU可能有大量的目标消费人群，很多客户没有进细化去做会员营销的时候基本上都是短信群发，很小的一件事，我们会把会员分很多的层次，基于会员过往的交易时间，短信推送的时间会有差异；针对消费者对价格的敏感程度，短信的内容会有变化，针对关联商品的推荐，我们也会做到千人千面。很多时候我们的活动机制针对一群用户有10个机制，最少的人群一条短信只发给十几个人。
思考三：营销的本质
营销的本质是以人为本，通过数据获取到标签以后，是否对用户有一定的理解，对它所在的场景是否有一些关联假设送我们的营销活动。不是简简单单通过技术锁定目标人群，推送千篇一律的营销内容，大家现在都在谈内容营销，内容电商，其实短信也是一种内容营销，很考验我们团队的文案能力，一条短信就那么三十几个字，我截图了“双11”、“双12”我收到的短信文案，第一个短信，很不专业，连短链接都没有，收到这个短信用户还要去搜你的品牌，无疑增加了用户转化的环节，流失肯定很大，所以很小的事情也需要用心去做。第二个是我们小姑娘写的，写的是“此鞋不磨脚，只磨你的心”，这个短信发了200多条，回购有8个人，为什么会有这样的短信文案呢？我们基于这个人群画像针对很多电商消费的评论以及微博的评论，通过语义分析得出这群人对鞋磨脚这个负面评论很集中，我们找到他的痛点，定制这样的短信内容。很多时候大家都说短信的打开率很低，其实是被很多千篇一律的同质化短信厌烦了。品牌跟消费者的接触是否用心，消费者都是可以感受到的，品牌的认知度都每一个跟消费者接触的过程中累积的。另外一条是我们平常的短信文案，写的是“饮酒的男人最豪迈，微醺的女人惹人爱”，这样一条短信只是做日常的客户关怀的时候发的一条短信，没有任何促销的信息，但是就这样一条短信也带来了很多用户的购买。
四年来，数据米铺一直垂直专注在crm会员营销领域，帮品牌带来更多的商机，这个过程积累了很多客户的信任，把很多其他的需求也交给我们，做我们的小白鼠，非常感谢这些客户的信任与帮助，今年“双11”以后，数据米铺也正式升级，提出了“不仅仅是CRM，更是循环营销”的概念，在这个营销的闭环中我重点给大家分享两个很有意思的点：
第一，智能定价。有很多竞争激烈的品类，价格跟转化关联度非常紧密，数据米铺新推出的“洞察官”竞品监测工作，通过系统随时关注竞争品类suk的价格变动情况，跟CRM打通，随时帮品牌调整一个最有竞争力的价格，提升转化。
第二， 价格歧视。说白了就是价格的千人千面，通过会员分层，面对品牌的忠诚会员，他经常买我的东西，也不care价格的变动，我是不需要给这类会员做促销的，这个时候可以给他更多的关怀、给他更多的试用和礼品，对于价格敏感的人群，有一些人就是促销的时候买我们的东西，针对这类人群进行分层，通过一些算法给到不同的权重，定向推送不同的优惠券，对于价格特别敏感的人可能推10块，普通敏感的人推5元，满足不同会员对价格的敏感度。
最后，分享两个案例：狮王，之前没有接受CRM协运营投入产出比1：16，我们帮他们做到1:112，营销ROI比例提升了10倍，这个数据对狮王来说很不可思议。
很多品牌没有重视会员营销，数据米铺通过4年的积累，今年“双11”服务客户中有10家单店品牌销售过亿，我们发出的短信最终给品牌客户带来了1500万的订单，整个销售额达到35亿，平均客单价200多，相对于去年同比增长了3倍，基于这样一个数据接下来会越来越有信心，也希望大家多多关注数据米铺，数据米铺的使命就是“帮助品牌寻找商机，降低运营风险”，争取做到“三效合一”：专业顾问对接，效率提升；循环场景营销，效果落地；数据赋能价值，效能提升。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
