数据米铺陈遥:智能营销时代的制胜法宝是啥

12月20日亿邦动力网

【亿邦动力网讯】12月20日消息,在2017亿邦未来零售大会上,数据米铺市场副总裁陈遥发表了题为《洞察数据,让营销落地》的演讲。营销的本质是以人为本。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

数据米铺市场副总裁陈遥

数据米铺市场副总裁陈遥

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为原文实录:

陈遥:大家好,刚刚听了海尔的宋总和多样屋潘总演讲,两位所在的品牌大家都比较熟知了,数据米铺相对于前两位品牌来说我们还是一个新生儿,到现在4年多的时间,这四年我们一直专注于做一件事,就是CRM会员营销。大家可能觉得这是一个很简单的事情,但对于我们来说如何做到差异化,把服务做到极致,这是我们思考的问题。

我今天分享的主题叫是“洞察数据,让营销落地”。

(PPT图示)我们一直在服务淘系的品牌电商,首先我们来看一张中国移动广告不同媒体的收入的份额,前三位排名分别是搜索、电商、社交。前两位有一个此消彼长的态势,搜索这两年因为一些政策的因素和医疗负面的影响,份额下萎缩的比较厉害,而电商广告的增长十分吓人,占到整个移动广告份额的30%,规模达到1200亿,相比2014年的12.6%,到2017年规模翻了2.5倍。说明电商平台的杀伤力不仅仅在零售层面,而是在媒体广告层面。从PC端到移动端,手上设备的屏是变小的,广告位越来越少,但是数据增长有点倒挂,说明电商的流量现在已经越来越贵。

移动互联网走到今天,移动互联网用户近8亿人群,渗透率已经很高了,人口红利已经到了瓶颈,刚刚看到电商广告的流量成本越来越贵,接下来后电商时代会变成什么样子?

双11”结束以后,和一些品牌的电商运营负责人在复盘,有人开玩笑说,“双11”就是备货、卖货,“双12”清库存,年货节继续清库存。最后大家也在讨论,接下来电商到底怎样玩?还有什么好的方式做营销?

要么追求规模,要么保证利润。大家在向下深入的时候聊到一个观点,就是到中国零售从线下零售到线上零售,整个发展的周期就那么几十年,相对于西方来说,在精细化这方面做的远远不够。大家最后都一直聊到我们应该慢下来,应该健康发展,随着电商平台的广告流量日益昂贵,接下来不是所有的品牌商都有这样的资本去抢夺昂贵的流量,接下来的趋势要静下心来好好深耕用户。

思考一:帮品牌减负

第一, 作为服务商,我们需要帮品牌减负,很多传统服务商还是在卖系统、对于品牌来说买了系统以后还要匹配相应的岗位来对接,那数据米铺就提出一个协运营的概念,所有的环节都交给我们,我经常跟客户聊的一个观点,“吾之蜜糖,比之砒霜”数据米铺就是专业做crm会员营销的,创始团队10多年已经积累了很多经验,迭代了很多代产品,可以帮助品牌在crm营销环节节约更多的人力成本。

第二, 我们服务的客户是To B的客户,需要通过数据驱动自动化,自动化从本质上来说不是必要的,因为人类的力量还是很伟大的,没有自动化的时候飞机一样可以上天,火箭一样可以发射。为什么要驱动自动化?和大家分享一下携程创业故事,携程第一年创业在线卖机票、酒店预订,所有的网络任何一个订单都会纸质打印一张订单,以至于成立第一年的时间中,所有网络订单都有一个纸质订单的备案,所有纸质订单堆满了整整一个仓库,放在今天来看,携程还这么做的话这个事情肯定不现实,而且很容易出错,所以一定通过自动化,提升工作的效率,保证服务的品质,也是再帮客户省钱。目前数据米铺的系统都是通过自动化生成活动机制,背后有近千套的会员数据模型,秒级的计算能力,只需要客户来确认活动机制就OK了。

从人员成本上、效率提升上、品质保证上,我们都是帮助企业做减负的动作。

思考二:让营销落地

我们服务的用户是To B的,我们要帮助他们获取到精准用户,大家都在谈大数据营销,数据最终代表的就是人,我们洞察数据就是洞察消费者。营销就是针对对的人,在对的时间对的场景给他讲一个对的故事。举一个例子:针对同一个SKU可能有大量的目标消费人群,很多客户没有进细化去做会员营销的时候基本上都是短信群发,很小的一件事,我们会把会员分很多的层次,基于会员过往的交易时间,短信推送的时间会有差异;针对消费者对价格的敏感程度,短信的内容会有变化,针对关联商品的推荐,我们也会做到千人千面。很多时候我们的活动机制针对一群用户有10个机制,最少的人群一条短信只发给十几个人。

思考三:营销的本质

营销的本质是以人为本,通过数据获取到标签以后,是否对用户有一定的理解,对它所在的场景是否有一些关联假设送我们的营销活动。不是简简单单通过技术锁定目标人群,推送千篇一律的营销内容,大家现在都在谈内容营销,内容电商,其实短信也是一种内容营销,很考验我们团队的文案能力,一条短信就那么三十几个字,我截图了“双11”、“双12”我收到的短信文案,第一个短信,很不专业,连短链接都没有,收到这个短信用户还要去搜你的品牌,无疑增加了用户转化的环节,流失肯定很大,所以很小的事情也需要用心去做。第二个是我们小姑娘写的,写的是“此鞋不磨脚,只磨你的心”,这个短信发了200多条,回购有8个人,为什么会有这样的短信文案呢?我们基于这个人群画像针对很多电商消费的评论以及微博的评论,通过语义分析得出这群人对鞋磨脚这个负面评论很集中,我们找到他的痛点,定制这样的短信内容。很多时候大家都说短信的打开率很低,其实是被很多千篇一律的同质化短信厌烦了。品牌跟消费者的接触是否用心,消费者都是可以感受到的,品牌的认知度都每一个跟消费者接触的过程中累积的。另外一条是我们平常的短信文案,写的是“饮酒的男人最豪迈,微醺的女人惹人爱”,这样一条短信只是做日常的客户关怀的时候发的一条短信,没有任何促销的信息,但是就这样一条短信也带来了很多用户的购买。

四年来,数据米铺一直垂直专注在crm会员营销领域,帮品牌带来更多的商机,这个过程积累了很多客户的信任,把很多其他的需求也交给我们,做我们的小白鼠,非常感谢这些客户的信任与帮助,今年“双11”以后,数据米铺也正式升级,提出了“不仅仅是CRM,更是循环营销”的概念,在这个营销的闭环中我重点给大家分享两个很有意思的点:

第一,智能定价。有很多竞争激烈的品类,价格跟转化关联度非常紧密,数据米铺新推出的“洞察官”竞品监测工作,通过系统随时关注竞争品类suk的价格变动情况,跟CRM打通,随时帮品牌调整一个最有竞争力的价格,提升转化。

第二, 价格歧视。说白了就是价格的千人千面,通过会员分层,面对品牌的忠诚会员,他经常买我的东西,也不care价格的变动,我是不需要给这类会员做促销的,这个时候可以给他更多的关怀、给他更多的试用和礼品,对于价格敏感的人群,有一些人就是促销的时候买我们的东西,针对这类人群进行分层,通过一些算法给到不同的权重,定向推送不同的优惠券,对于价格特别敏感的人可能推10块,普通敏感的人推5元,满足不同会员对价格的敏感度。

最后,分享两个案例:狮王,之前没有接受CRM协运营投入产出比1:16,我们帮他们做到1:112,营销ROI比例提升了10倍,这个数据对狮王来说很不可思议。

很多品牌没有重视会员营销,数据米铺通过4年的积累,今年“双11”服务客户中有10家单店品牌销售过亿,我们发出的短信最终给品牌客户带来了1500万的订单,整个销售额达到35亿,平均客单价200多,相对于去年同比增长了3倍,基于这样一个数据接下来会越来越有信心,也希望大家多多关注数据米铺,数据米铺的使命就是“帮助品牌寻找商机,降低运营风险”,争取做到“三效合一”:专业顾问对接,效率提升;循环场景营销,效果落地;数据赋能价值,效能提升。

谢谢大家!

如果你“智商”最高,请出来勾兑


来源:亿邦动力网

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