备受煎熬的品牌商 到底要不要和B2B合作?

12月19日赵波

近两年由于大环境影响,大多数主流品牌商都面临很大的增长压力,主流产品老化,创新能力不够,渠道成本高居不下,不敢轻易的涨价、不敢裁员,想调整产品结构,却发现合作伙伴只想卖畅销品,高价,高端,新品都卖不动。。。面对这么多的问题,很多品牌商的高管们都绞尽脑汁,想尽了办法,压货,促销,拓展网点,增加销售渠道,可是仍然不见销量增长。

行业数据也证明了这一点,贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》当中显示:2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%,相较去年甚至降低了0.6个百分点,与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量,相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况,2015年的价格增幅还有4.4%的水平,2016年的数值缩减到了2.4%,略高于通胀率。

饮料是其中最受冲击的大类,过去一年,销售额年度增幅仅有2.0%,低于2015年的5.5%。更早之前的3年,这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前,增长仅有1.2%左右,低于此前一年的6.1%。更为严重的是,平均售价的降低并未刺激人们的消费行为,销量的年度增长率也仅有0.8%。

移动互联网的出现,让消费者可选择性变多,也让消费者购买的方式变得多元多样,商品也变得无比的丰富,可是大多数传统的快消品品牌商营销和通路分销的方式,仍然还和十年前没有什么太大的变化。这是一个非常致命的问题,品牌商没有覆盖到的消费场景,都会被其他竞争对手所满足。

市场竞争的维度也已经发生了改变,原来康师傅竞争对手是统一,现在竞争对手是超市里面的鲜食,是连锁超市推出的自有品牌,是高铁,是外卖。竞争对手在品牌商看不见的地方与品牌商展开竞争,去抢夺消费者。

在这样的大背景下,当新的分销模式出现的时候,大多数品牌商还是十分愿意尝试新模式的,但是《新经销》发现,大多数品牌商对于与B2B的合作,仅限于空白市场增量和新品,对于存量市场的改造,大多数的品牌商,仍然偏向保守。毕竟传统的存量太大,而且也是根基,不能轻易的动。

2017年,据《新经销》不完全统计,国内大多主流的品牌商都已经陆续和B2B开展了合作,一些品牌还和平台签订了战略协议。但是合作一段时间之后,有些品牌商发现B2B平台和经销商的业务产生冲突,还有一些品牌商发现销量并未达到预期理想的效果,还有一些平台不守规矩,经常窜货乱价影响市场。这让品牌商很困惑,B2B的价值到底在哪里?

这些问题,都是现实客观存在的,如果B2B不能够给出一个比较切实可行的问题解决方案,那么对于未来的合作,品牌商对B2B的信心肯定不足。

而且,不论是覆盖密度,新品推广,还有与品牌商的沟通协调方面,B2B都不如经销商,很多品牌商朋友都问过笔者,到底要不要和B2B合作?B2B能不能帮我实现空白市场覆盖和低线市场的渗透?要怎么合作?才能避免不影响我存量销量的情况下,还能带来增量?

先说第一点:要不要和B2B合作?

《新经销》的观点认为,未来不结合互联网的传统企业,必定会被淘汰,现在的问题是,如何将自身的业务与新业务结合的问题,而不是要不要和新业务结合的问题。

历史总是惊人的相似,创新者窘境的故事在各个行业一再上演。文章开头的问题,就像是灰犀牛,可是却没有人会为企业变革的阵痛,风险,销量下滑,股价下跌来买单。

上述的B2B不好的问题,仅仅是在发展过程中的一个阶段性现象,品牌商自身的线下渠道的存量,以及组织驱动形式,激励方式,都是不利于创新渠道的合作。笔者有一个观点,企业改革最大的阻力,一定是来自于背负KPI的职业经理人。而这个问题的背后,是利益的瓜葛和企业主改革的决心强弱。

B2B能不能帮助品牌商来实现老品的渠道增量,实现空白市场的渗透?

所有的B2B都想在品牌商销售最好的区域卖品牌商最畅销的产品,这是利益的使然,这也不可避免的和传统经销商产生了利益冲突,这是一个非常棘手的问题。关键在于品牌商要如何评估B2B的未来价值,并且协调好两者之间的利益冲突。

对于所谓的空白市场,从一线到六线,我认为全部都是红海市场,企业如果没有一支非常强壮的地面执行团队来做服务保障,想靠产品力来完成渠道的渗透,基本上是和扯淡一样的事情。

举个例子,康师傅方便面,市场占有率达到50%,这么高的占有率的情况下,三到六线市场,今麦郎照样通过强大的地面执行团队,实现业绩连年持续增长,难到这是康师傅没覆盖三到六线市场的关系吗?根本原因,一来是康师傅前几年的战略重点没有放在低线市场,留给今麦郎们足够的窗口期来发展壮大,二来,是因为康师傅在三到六线市场的地面执行团队,的确没有今麦郎强。

企业现有的大众化商品,除经销商之外,还没有其他的分销模式可以实现个性化服务和市场的高密度覆盖。所以如果品牌商计划通过B2B来实现老品空白市场的分销,前提是要保证商品分销过后的地面执行。

B2B能不能帮助品牌商来实现新品推广?

这要看什么样的产品,除非你的产品力极强,放到货架就可以自然动销,否则会面临很大的分销压力和滞销风险。

当然,这件事也要分品类来看,一些品牌关注度不高的快消品品类,还是可以透过B2B来实现快速市场渗透的,不过这类的产品问题在于,如果没有价格和成本优势,也很难短时间内跑出来量。

另外,一些平台能够支持品牌商数据化选点铺货,一些做细分人群和渠道的商品,还是可以实现有效的分销覆盖的。

但是,所有的新品推广,和上面的问题一样,一定要保证市场终端执行到位。否则将很难实现新品在B2B的良性周转。

对于品牌商现阶段的问题和B2B的合作,我的建议是要从自身的条件进行系统的调整:

一,经销商,业务员坚决不能砍,保证现有产能的开工率。以及现有渠道的占有率。现在要做的,是加强渠道管理,压榨干传统渠道的最后一点价值。

二,新渠道,多元渠道,多元的分销方式,只要是能够产生销量,创造新增量的渠道,都要积极接触,甚至微商都不要排斥,因为多元化渠道分销是渠道变革的未来主要方向。

二,组织架构要及时跟进调整,创新业务,创新渠道,要创新组织架构来获得决策者的支持。避免让一群背负传统业务KPI的人去做创新项目。

三,在产品上要抓紧创新,为不同的细分人群开发不同的产品,在不同的渠道,分销不同的产品。短尾,中尾,长尾,对应的是经销商,B2B,B2C,甚至内容营销,微商营销。

四,面对市场竞争,积极开拓创新性场景。大家可以脑洞大开的想象一下,便利店为什么不能卖煮方便面?良品铺子为什么不能开无人零售店?矿泉水为什么不能做会销?

五,放弃规模思维,转向细分人群,传统低成本大规模生产,高密度市场覆盖的时代已经过去,小众,中尾,长尾,社群,个性化,定制化,C2M,众筹这类分销虽然销量很小,但是都是高毛利,创造高利润空间的营销形式。

B2B核心的价值,就是通过数字化分销来帮助品牌商实现效率提升成本下降,B2B为未来的品牌商的产品和结构升级,带来了一次难得的机遇,所以,这张门票不能丢。而且早进场早好,关键在于如何利用好互联网工具结合自身产品的优势,来放大竞争力。

未来品牌商的分销渠道,消费者在哪里,品牌商就要在哪里,产品在哪里卖根本不重要,重要的是消费者在哪里买,一切以消费者的需求为目标,以消费者的消费行为为导向来重构渠道和品牌,只有这样,才能够在这次十年一遇的产业升级当中,不被市场所淘汰。

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(注:文/赵波,微信号:新经销,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

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来源:新经销

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