伍懿华:四成用户购买母婴产品首先考虑品牌

12月18日亿邦动力网

“二孩”政策的开放,带动快销品整体市场的攀升,对于母婴市场也是一个利好消息,这个市场会越来越乐观。伍懿华指出,在购买婴儿产品时,有四成的消费者认为品牌是最重要、最关键的决策因素。其次是产品的安全性,包括原料、生产过程是不是健康安全等。再次是产品是不是有机天然,最后是产品能否提供全面的营养。

但数据显示,大概只有一成消费者说价格对他来说并不是很重要,大多数用户在喜欢的品牌产品进行促销时会囤货。因此,除了品牌、安全,价格、促销也是很重要。

消费者在选择实体店消费时,离家近是很重要的,接近一半的消费者会去家附近的店。有60%的消费者希望到母婴店能“一条龙”买到所有需要的东西,新零售时代品类也很重要。

尼尔森快消零售行业副总裁 伍懿华

伍懿华认为,在网购发达时代,要吸引消费者到线下店消费,除了产品要全、品质要好以外,很关键的是能够给消费者提供一个好的购物体验:有1/3的消费者到母婴店的时候,希望可以获得育婴的知识;接近40%的消费者希望店里可以提供喂奶区域;有43%的消费者表示店里可以提供婴儿游泳的场地的话,会很开心。

以下为演讲全文,或存纰漏,敬请谅解:

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

伍懿华:各位嘉宾,下午好。首先感谢孩子王邀请尼尔森在今天这么隆重的场合和大家分享母婴行业最近的趋势,以及对于今天所有嘉宾的一些商机。

今天我的议题有两大块,第一块是先解读一下消费者最近有什么趋势。

第二块,探讨一下新零售,以及未来消费者对于实体店的期望又是怎样呢?

首先一些宏观的数据,在左手边的这组数据就是GDP,粉红色这条线就是尼尔森消费者的信心指数,尼尔森在全球超过100个国家我们都会定期的监测整体消费者对于整个市场的信心指数。

我们会看到,整体来说中国的经济是有一个很平稳的增长。但是我们看到好的消息就是说,中国的消费者信心指数是一直攀升的。在过去几年当中,这个指数是最高的。那到底是什么原因导致整体消费者的信心指数有所攀升呢?我们可以看看右边的三条线。中国消费者信心指数由三个因素构成:第一个是就业预期,未来12个月对就业有什么预期;第二个是经济状况;第三个是消费意愿,对我们来说最重要的就是消费意愿。我们会看到在过去几年当中即便宏观的增速有点放缓。我们也看到就业预期在2015年有点放缓的,但是好消息是在过去4个季度,个人经济状态有所攀升。粉红色的那条线(尼尔森消费者信心指数)过去那么多年当中是一直攀升的,会看到这个对于我们来说是一个很好的消息。无论整体的宏观的经济是慢慢的增长,最重要就是说整体中国消费者消费意愿是一直在攀升,这个对于我们来说,对于整个消费市场来说也是一个很好的消息。

我们也看看一些出生率的数据,我们会看到随着“二孩”政策的放开,其实在2016年出生率有一个很大的反弹,达到13个点的增长。随着出生率的反弹,我们会看到婴儿配方第一阶段的销售随着出生率的反弹也有所攀升。到2017年第三季度达到12个点。这个意味着整体“二孩”开放,对于整个母婴市场来说是一个很好的消息。

随着“二孩”政策的开放,我们看到整体快销品也是有所攀升的。右边的柱子就是过去一年当中整体食品以及用品的增长。我们看到其实从之前单尾数的增长,现在已经回到双尾数的增长,意味着母婴市场其实对于在座各位来说也是会越来越乐观的市场。

既然整体宏观经济以及整体“二孩”政策对于我们来说也是一个很好的消息,接下来我会和大家分享几个消费者他们购物的时候,购买婴儿用品的时候他们的预期和期望,希望大家可以做一些参考。

我们先看看到底父母他们购买婴儿产品的时候什么是最重要、最关键的因素?这里就是我们访问了几千个母婴产品的购物者,基本上就是父母。我们问他们当你去购物的时候什么是最关键的因素?你去选择某一个产品或者品牌。其实最重要的就是说,那个品牌必须要是我信任的品牌,有四成的消费者说品牌是最重要的,这是最关键的因素。接下来就是说安全原料,生产过程是不是健康安全的。第三个就是有机天然,第四个是能够提供全面的营养。中国的父母对于自己的宝宝是很疼爱的,对他们来说如果这个品牌能够给我信心是最关键的,其次是产品是不是安全。

除了品牌以及安全对于父母来说是很重要的,我们也问他价格对你来说是不是很关键呢?我们先看看左边这组数据,我们发现其实消费者他们对于价格是很敏感的,因为我们看到蓝色部分的消费者说对于我常买的婴儿用品的价格来说,是很清楚的。还有另外粉色部分的消费者,大部分的商品我都很清楚,如果有降价和减价也是很敏感的。

除了品牌也很重要,而且要信赖你的品牌,我们要证明给他们看我们的东西是很可靠的之外,他们对于价格也是很敏感的。与此同时,我们看到右边的那组数据,其实有很多父母说如果我喜欢的品牌促销的时候我会囤货的,大概只有一成消费者说价格对他来说并不是很重要,他们都无所谓,他们需要的时候就会买。除了品牌、安全,价格、促销也是很重要。

另外一个维度,如果你要到实体店买的时候你怎么选择实体店呢?我们先看左边的数据,他们会选择哪家店买呢?离家近是很重要的,接近一半的消费者会喜欢去家附近的店。其实我们看到品质的保证,还有就是漂亮的展示也是关键的。到实体店买东西,便捷是很重要的,这个是完全体现出来的。另外一个,电商那么重要,其实重中之重就是手机端。我们看到现在几乎85%的消费者都会在那里购物。除了品质、促销,对于消费者来说便捷也是一个很关键的因素。

知道了消费者对于他们选择不同的品牌和不同的店要求以外,我们接下来看一看对于产品来说有什么启发呢?过去几年在5个比较大的母婴品类来说,都有整体的品类有一个增长。但是我们会看到他们的增长主要是从新品,就是蓝色部分,还有绿色就是消费升级来带动的。灰色那个就是整体自然销量的增长,因为随着越来越多新生的婴儿出生也会有一个拉动。但是关键就是说蓝色和绿色的部分,消费升级以及新品。不单单是在母婴不同的品类,其实我们监测大概70个不同快销品的品类当中,在过去一年当中消费升级以及新品是整体拉动整个中国快销品行业增长的一个很大的因素。

接下来有几个案例和大家分享一下,怎么能够拉动消费升级,如果新品要入驻的时候到底往哪个方向走呢?

这个是婴儿食品的案例,无论是婴儿的奶粉也好或者是婴儿副食品也好,其实有机这个元素是很关键的。首先我们会看到有机的婴儿奶粉在线下市场当中大概占了19%的份额,在副食品当中大概有31%。有机这个概念对中国消费者来说是很受惠的。我们看到有机食品平均价比其他品类是高出于40%-60%。如果我们接下来有新产品要推出的时候呢,有机是消费者很接受的一个概念,同时消费者也是愿意多花钱买有机的产品。进一步去看看有机,在市场上有各式各样的有机产品,有机豆类、有机燕麦等等,这种各式各样是有机不同成分的产品也是我们看到有很好的双尾数的增长。所以在食品当中除了健康、天然以外,最近比较火的就是有机,会看到市场上有各式各样有机成分的表现,消费者也是非常欢迎的。

除了食品以外,我们也可以看看非食品又怎样呢?另外一个就是能够给宝宝以及客户很重要的一个关键,为什么呢?我们也有两个不同的案例,左手边就是尿布的。在整个尿布的市场当中,超薄纸尿裤他们的份额其实比较去年只有四分之一的市场份额已经涨到大概一半,我们知道超薄价格也是比较贵的。另外一个案例,奶瓶。灰色那条线就是奶瓶的平均价,大概在72块钱,绿色的就是硅胶奶瓶,就是品质比较好的奶瓶,我们会看到它的平均价是比其他的贵,与此同时它的增长有22%的增长。在食品里面,有机是一个卖点,在非食品类能够给宝宝一个很好的呵护也是父母很愿意去买单的概念。

接下来可以看看新零售,有几个关键词我们不得不研究一下,第一个就是大数据。数据也是我们串联线上线下需要考量的很重要的元素。另外一个就是消费者,我今天希望多讲一讲消费者,因为我们新零售服务的还是消费者,消费者还是一个核心,无论说线上还是线下,我们最终还是要满足消费者今天的需求和未来的希望。

在新零售环境当中,其实最关键的就是怎样可以给消费者不同的体验。怎样可以创造不同的场景去吸引消费者到我们店里面,以及我进了店以后怎样可以给他各式各样的体验,可以满足他们除了购买一个单品的需求以外,可以提供其他的辅助服务,也是消费者他们很关注的或者他们很期待的一些元素。

这里和大家分享一下最近我们也做了一个调研,调研所有母婴店消费者他们的一些期望。这里我们问到为什么你选择去实体店购买母婴类的产品呢?这里就是头五位,因为我到母婴店就是因为母婴用品的品类比较全,这个还是很重要的。不要以为在今天的新零售时代品类不重要,或者我买到这个不重要,其实还是很重要的,有60%的消费者他们认为如果我要到母婴店,我能买到一条龙所有我需要的东西,这个因素还是很关键的。第二个就是品质保证,我们的产品要齐全还是很关键的因素。但是我们要留意的就是说,在今年当中有几个因素上升了:第一个就是便捷,这个店是不是在我附近或者说我是不是很容易可以到达这一家店。另外一个就是环境要舒适,这个对消费者来说也是越来越重要了。接下来就是蓝色圈圈,店里面需要有专业的人员可以跟我聊天或者是我可以询问一下到底我的宝宝如果发生什么事,其实他有专业的意见给我,专业的知识两成消费者会说这个对他们来说很重要。只有幼儿的顾问可以提供服务给消费者。所以我看到在这里其实孩子王做的还是很领先的。一站式的需求可以把所有需要的东西买全。

所以,我们会看到今天尤其是网购那么发达的时候,如果我们还是需要吸引消费者到我们的母婴店里面去买东西的时候,除了产品的类别、产品要全、品质要好以外,很关键的就是说我能不能提供一个好的购物体验给我的消费者。到店里面有没有专业的知识、专业的顾问可以回答消费者他们的问题,以及整体店里面的环境也要让消费者购买的舒服。

除了这些基本的因素外,还有其他的差异化竞争打法:当你去母婴店的时候你希望这家店能提供什么具体的服务给你或者你的宝宝呢?我们会看到有1/3的消费者到母婴店的时候,希望有一些人可以提供育婴的知识。另外,去年有34%,今天接近40%的消费者希望在店里面可以提供喂奶区域的,我们现在很推广母乳。我们看到如果我们能提供一个房间给消费者,其实他们也很欢迎的。

另外就是说去年只有35%,今年已经有43%的消费者说如果那一家店里面可以提供婴儿游泳的场地的话,他们也是很开心的,消费者也是很愿意的。

接下来如果真的要开店的话,可以考虑把这些元素连在一起,可以吸引更多的父母来我们店里面购物。最后希望能够提供婴儿的推车,我们看到在各式各样的一些服务来说呢,其实在右边提供婴儿游泳以及婴儿推车的这两个因素是比较高的。所以这些都是下一次如果我们有新店开张或者旧店改造的时候,这些都是我们必须要考虑的一些因素。

今天我和大家分享的差不多,我总结一下。对于消费者来说,其实品牌还是很重要的。能够买到一个他们信任的品牌以及品质,他们还是看的很重的。除此以外,促销价格对于他们来说也是很敏感的,40%的消费者说如果有促销我是很愿意囤货的,所以我们怎样去衡量、平衡促销不促销的时候,这个也是一个很深的学问。到最后就是便捷,消费者今天那么忙的时候,我们怎样在附近吸引他过来,创造不同的场景吸引消费者过来我们这家店也是很关键的。刚才我也提到了游泳或者婴儿推车,或者一些专业顾问的服务也是能够吸引消费者到店的元素。从产品来说,如果说吃的就是健康、有机,这些都是现在在卖的一些产品。如果说是非食品,我们会看到能够给宝宝呵护的产品,在过去一年当中发展的挺不错。

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来源:亿邦动力网

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