真是数据为证:电视广告依然坚挺的4个实锤

12月16日传媒头条

从2014年网络广告首次超电视,到2015年传统媒体广告收入之和不敌互联网,到互联网媒体超50%,绝对领导地位巩固,广告市场不断发生嬗变。

一段时间以来,唱衰电视的声音不绝于耳,而唱衰电视很重要的一个实锤就是以互联网和自媒体为坐标,用互联网的广告占广告市场市场的比例以及自媒体广告的蓬勃发展来佐证。

比如,上海剧星传媒董事长兼总裁查道存在今日广告节指出,互联网媒体超50%,绝对领导地位巩固,整个互联网的广告要占到了全部的广告市场半壁江山。

比如,以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。

互联网媒体和自媒体的蓬勃发展在某个程度上会冲击电视广告,但这或许并不能表明电视广告呈现下降的趋势,因为随着广告大盘的整体上涨,电视广告的占比可能下降,但其实依旧呈现缓慢增长的趋势。

年底,各种统计数据纷至沓来。在这些数据中,不乏关于电视广告的统计,从这个数据的综合统计情况来看:

电视媒体依旧是广告主预算分配最重要一部分,电视广告总体呈缓慢增长,电视主流媒体地位稳固,97%接触率领先移动终端,大广告仍选择在电视上投放,电视广告依然坚挺。

实锤1

电视媒体依旧是广告主预算分配最重要一部分

CTR广告监测数据显示,今年上半年传统媒体的花费同比降幅为4.1%,与2016年同期相比降幅有所收窄,进入相对稳定的平衡发展。数字媒体的广告花费同比上涨12.9%,与2016年相比增幅缩小了11个百分点。可以说整个广告市场处于一种稳定胶着的状态。

数据来源:CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

在CTR的2017年广告主调查中,我们发现,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

数据来源:CTR《2017年广告主营销趋势调查》

我们也观察到,一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。

实锤2

虽然数字广告首次超电视广告,但电视广告支出保持缓慢增长

据新浪美股报道称,据Magna Global预测,2017年全球数字广告支出将达2090亿美元,占全球广告总支出的41%,而电视广告支出将达1780亿美元,占全球广告总支出的35%。这将是全球数字广告支出数次超过电视广告支出。

不过,这并不是因为电视广告在萎缩,事实上,电视广告支出仍保持平稳,或缓慢增长。在大部分情况下,大型电视广告商尚未将他们的大部分预算转向数字,尽管Facebook与谷歌等正极力促成这种转变。

而根据对中国泛娱乐产业各板块的估值数据,我们可以从中窥见出一些媒体发展趋向:

电视广告的结构正在发生变化,有线渠道的电视广告占比逐年下降,而网络渠道的电视广告占比逐年上升,电视广告总体呈缓慢增长。

实锤3

电视主流媒体地位稳固,97%接触率领先移动终端

第19届中国电视覆盖及收视状况调研成果显示,电视主流媒体地位稳固,以97%的接触率居于首位。手机/PAD等移动终端接触率持续增长,以73.2%稳居第二,全面串起用户碎片时间。新兴媒体对电视媒体虽有冲击,但可以预见电视媒体将在相当长的时间内保持主流媒体的地位。

数据显示,电视单个频道的全国平均覆盖规模达9.1亿人。2017年中央电视台/中国教育电视台24个频道中,17个频道的全国覆盖人口超过11亿人,中央一套、中央七套等10个央视频道全国覆盖人口均达12.5亿人以上。49家省/副省/市级卫视频道中,湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视等10家省级卫视全国覆盖人口均达11亿人以上。

卫星电视频道覆盖规模继续扩大,高清频道成为新的覆盖增长点。2017年全国卫星电视频道累计覆盖达到610.0亿人次,相较上年增长近35亿人次。2017年超七成(54家)卫星电视频道已经布局高清频道,在全国累计覆盖93.5亿人次。

有线数字电视用户规模仍然最大,直播卫星数字电视、IPTV均跻身三大主流电视传播通路。2017年共有7.8亿人通过有线数字电视接收电视信号,占比58.8%;IPTV用户规模增长至1.9亿人,增幅达49.0%。此外,OTT TV全国用户规模保持快速增长态势,2017年相较上年增长6000余万人,年增幅达482.0%。

实锤4

大广告仍选择在电视上投放大品牌逐渐回归电视大屏投放

营销数据服务商World Advertising Research Center(WARC)最新发布的《全球广告趋势报告》及对WARC大量的案例研究数据表明,获得成功的高预算广告中,约有2/3都是在电视上投放的。

报告显示,近几年来,电视渠道的广告投放趋势平稳,与之呼应的是电视广告在全球广告支出中占有的份额同样保持稳定,在监测的所有投放渠道中继续排名第一。

电视广告的占比有轻微下降,但仍在所有渠道中排名第一,图片来自WARC

而研究显示,随着广告总预算金额的提升,分配给电视媒体的预算比例也随之提高,数字渠道的广告预算比例则有所降低。预算在50万美元以下的广告平均有8%是在电视媒体上投放,金额为50万到1000万美元之间的中等预算广告在电视媒体投放的比例则提高到了25%至60%,而1000万美元以上的高预算广告约有66%都是投放在电视上。一些大品牌近年也开始逐渐回归电视大屏投放,电视的价值也开始被重新被评估:

去年8月,宝洁这个全球最大的广告主,却减少在Facebook上“精准投放”的广告费用,因为投放效果并不明显,并加大了对电视等传统媒体的投入。

最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中,宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式,不断重复出现在电视内容内。

2016年年底,百年户外服饰品牌EddieBauer在假日季推出30秒电视广告,这是品牌自1999年以来,首度回归电视屏幕。其首席执行官MikeEgeck认为,电视具备广泛触及消费者的优势,有利于品牌加强信息传递。

前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前,承认在所有的广告渠道中,电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。

今年3月,针对阿迪达斯将放弃电视广告策略是否影响中国市场,3月17日,阿迪达斯中国方面对记者回应,将继续通过电视与中国消费者沟通。

据财新报道,阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示,“在中国,阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通,包括电视在内电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道”。

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来源:微信公众号

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