孩子王徐伟宏:做好新零售的四个要素

12月15日亿邦动力网

近日,孩子王CEO徐伟宏在公开场合透露,孩子王的实体门店分布在全国100多个城市,平均面积4000平米,大都开设在10万平米以上的购物中心内。与其它零售商相比,孩子王大约有98%的生意来自于会员,是一个重度会员经济的公司。

在谈及新零售与传统零售最本质的差别时,徐伟宏认为是起点的不同:传统零售确实不是以用户为中心的(包括资源、理论等)。只要在线下有一个好的地理位置,线上有大的流量,在供应链上有一些独家代理的产品,就可以把这个生意做起来。而新零售则是以用户体验为核心的数据驱动的泛零售业态。

徐伟宏表示,关系、场景、内容、数字化这四个要素决定了一个企业能否做好新零售。其以孩子王经营经验为例详细阐述了关系、场景这两个因素。

关系因素的三个维度

首先,用户与商品的关系。孩子王切入的是相对垂直细分的市场,数据的应用效率比较高:可以容易获取同样标签下的用户对商品的需求、数量和购买周期。然后将基于用户的需求,用数据做载体,反向定制供应链的商品。孩子王不以商品为中心,是以用户需求为中心。

其次,用户与员工的关系。不以用户为中心的传统商业售前、售中、售后服务都是围绕商品流动的环节,这些服务都被商业企业赋予了商业目的,但不是用户需要的,用户愿意买单的服务才是服务。在孩子王员工与用户的关系是顾问跟粉丝的关系,孩子王85%的一线员工是注册育儿师,全中国有将近6000人,考一次需要一千多块钱,拿到人社部发的证书之后,还要给该员工加工资,“全是公司的成本”。

徐伟宏透露,目前孩子王全国有大约300万的付费会员,在成为付费会员后却没有任何价格的特权,并不是付了会员费就可以买东西打折,会员付费“只是买服务”,徐伟宏认为通过员工自身专业能力和服务意识的提高,使得员工与用户之间关系重塑,用户对服务的认可进而转化为粘性和购买。

最后,用户与用户的关系。

购物体验线下场景要优于线上

在谈及场景因素部分,徐伟宏认为,线下的场景一定比线上好,真正好的体验是五官的统和——看到、闻到、尝到、听到、摸到,然后产生一个第六感。“五官的统和会产生什么第六感?就是这个地方还不错,我蛮喜欢”。

线上场景满足的只是观感,目前电商企业大量应用VR技术,用以增强现实、模拟现实的购物体验,比如在购物时戴上VR的头盔,喷一些鼻子能闻到的东西等。但毕竟体验具有某种生物特性,是一种感受。

孩子王对场景的理解和选择有一套标准和逻辑:购物中心的场景是生活方式的载体,以前的商业场所就是卖货的地方,现在是生活方式中心。购物中心基本都是2个人及以上的群体,说明其背后存在社交属性,不是简单地完成购买流程。孩子王的门店选择开设在10万平米以上的shopping mall(购物中心),2017年已经入驻了约有230个。徐伟宏理解的新零售不完全是简单的数字化,而是如何真正的以用户为中心,为用户解决认知的问题。

深度挖掘“单客经济”

母婴市场有2万亿的规模,但这个大市场对孩子王来说没有特别大的意义,小市场、“小数据”和单客经济是企业发展要去思考和注意的。以前企业大都通过规模增长来实现发展,现在则是由追求规模增长转变成单个用户的ARPU值的提高。

徐伟宏表示,“我只看到2万块,一个用户的钱包一年就这么多,怎么拿到更多的生意”。通过用什么样的关系和服务在场景里面增加哪些互动,可以让用户贡献更多的购买。

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来源:亿邦动力网

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