新零售的三国群雄:阿里腾讯京东齐分天下

12月15日媒体训练营

说起2017年的年度热词,“新零售”定是榜上有名。

这一横跨线上线下的概念,就像是悠长隧道里乍现的出口光亮,使得不论是蒙眼狂奔了十多年的阿里巴巴们,还是耕耘了多年寻求新突破的永辉超市们,亦或是阿里巴巴与永辉超市的对头们,都忍不住下了战场。

一时间,于2016年“云栖大会”上第一个提出新零售的阿里巴巴就像是三国时期的魏,棋先一步携了天子,盒马鲜生招牌响亮。腾讯则像主战派当政时的吴,将多粮足,入股了永辉超市。而京东却似荆州时期的刘备,与腾讯走得甚近,却也谋求着自身的发展。

至于苏宁、每日优先等等,也扮演着与自身实力相符合的角色,在这场混战中厮杀着。

魏·阿里的全部局野心

这场游戏里,阿里巴巴是最早提出新零售概念的,也是如今跑得最快的。

2016年云栖大会,阿里巴巴董事局主席马云发表演讲,提出五个“新”,其中之一就是“新零售”:“第一个是新零售,线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售,新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”这一概念确定后,阿里巴巴就像是定了“逢天子以令不臣”大略的曹操,诸侯之中兵先一步,盒马鲜生已经于上海试点成功。

据已经公布的数据,盒马鲜生门店坪效是传统超市的3-5倍,线上订单占比超过50%,其中营业半年以上的门店可达70%,更有多家门店已实现单店盈利。此前《中国企业家》报道,截止11月4日,盒马上海总经理张国宏表示,盒马已经为阿里新增了超过20万用户,而且这些用户复购率和黏着度都极高。而这仅是盒马鲜生在13家店时,仅试水上海部分区域的数据。

模式成则战略可行。11月20日,阿里巴巴与高鑫零售宣布,阿里以224亿港元(约合人民币190亿元)直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。随后的12月8日,高鑫零售公告称,淘宝中国以现金作出强制性无条件全面要约,收购高鑫零售全部已发行股份,要约价为每股6.5港元。

高鑫零售的价值在于完善阿里线下,进一步铺开盒马鲜生的模式。2011年台湾润泰集团和法国欧尚零售共同组建了高鑫零售,于同年7月在香港上市。其中,前者旗下有会员制超市大润发,在台湾也有20多家店;后者是全球第11大零售商,足迹遍及欧洲、亚洲、非洲等17个国家。2016年,高鑫零售的市场份额超沃尔玛、家乐福位列国内零售行业第一。阿里CEO张勇称,“这次合作意味着零售业将实现以条形码扫描为代表的IT时代向以大数据和线上线下融合为代表的DT时代跃迁,这在全球商业史上具有里程碑式的意义。”

马化腾曾在今年12月时表示,“支付宝可能在线上比较强,因为它有淘宝,但是在线下微信比较强”。而阿里巴巴扩展线下场景的动作不止于高鑫零售。阿里此前已经先后与银泰、苏宁、三江、百联等传统零售业进行了合作。目前银泰全国51家门店也全部实现会员数字化,数字化会员在4个月内猛涨120;三江购物多家超市今年5月完成数字化改造,两个月后线上交易额即超过门店总量25%,获得大量新会员的同时,老会员成交额也增长18%。如今加上高鑫零售,线下布局本偏重于东南部的阿里,在全国范围的布局更加完善。

本月初,深交所上市企业石基信息披露,阿里巴巴将收购其旗下从事规模化零售信息系统业务的石基零售38%股权。石基服务的大中小型零售企业客户超30万家。这也是阿里加速布局和建设新零售基础设施的动作之一。

阿里还成功拉着联通一起搞新零售。上海一家联通营业厅现已被升级改造为植入新零售基因的“智慧门店”,有望在“双12”前后对外开放,未来将以此蓝本进行全国其他营业厅的复制推广。而12月5日,星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊,号称是目前全球最大的新零售“智慧门店”。

一步接着一步的阿里,就像是横扫中原的曹操,大口吞着新零售的蛋糕。

不难想象,这些与阿里巴巴合作的商家,即便没有排他性协议的约束,其支付方式种种的选择,也会是阿里巴巴支付宝优先。这不仅仅是为阿里巴巴带来新的会员、流量和数据等等,已经默默的将微信支付的场景排除在外,曹氏体系中,吴氏难言。种种举动,迫使腾讯在今年尤其下半年迅速做出诸多措施。

毕竟,不提整个新零售市场的规模,单单是其中生鲜一类,艾瑞咨询数据,2017年整体市场规模便有1500亿元。而这趋于万亿的生鲜市场,电商的渗透率不足3%。

吴·腾讯天堑外的防守

同为BAT的腾讯,在社交为基础上衍生出来的诸多业务已经成了长江般的天堑。但是在主战派的眼中,吴的野心向来不仅于划江而治。只是在电商以及零售等方面,跨过长江与魏争夺,却是防守姿态为多。当然,此处不包括后发制人的微信支付。

上周五,在高鑫零售发布公告后不久,《财经》杂志报道,腾讯重金入股永辉超市旗下生鲜超市超级物种,在11日晚,永辉超市的公告也显示了腾讯拟通过协议转让方式受让公司5%股份,且腾讯拟对永辉超市控股子公司、超级物种的孵化主体永辉云创科技有限公司进行增资,取得云创增资后15%的股权。

超级物种由永辉超市子公司“永辉云创”于今年1月1日推出。根据此前永辉公告,永辉云创注册资本为10亿,永辉超市持股52%,今日资本持股12%。永辉超市采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,与盒马鲜生类似,目前已经进入6个城市,开出了17家店,年底将再开出6家。

腾讯入股永辉超市,不仅是对其线下支付优势的进一步巩固,增加自家的流量、数据,防御阿里;也是其试水改良其智慧零售方案的重要举措。

腾讯智慧零售方案公布于2017腾讯全球合作伙伴大会,会后腾讯公司副总裁林松涛解释智慧零售道:“智慧零售的核心是腾讯把自己的能力输出出来,但是核心的是去中心化。我们并不是致力于打造某一个中心化的产品。包括我们跟京东的合作,这是我们的产品的一部分,我们有很多的能力,还有包括流量和其他方面的闭环的合作,未来我们希望看到从智慧零售到线上和线下,还有随着移动支付的发展,越来越多终端在冒出来。”

林松桃提及的腾讯与京东的合作,也是腾讯制衡阿里的重要手段之一,就像是孙刘联军以抗曹。最直观的体现就是在微信中,可以直接打开京东的连接,淘宝的连接则需要在浏览器中打开。不开玩笑,因为京东微妙的地位,媒体训练营将在下一部分讲他。

在当下中国,阿里与腾讯直接或间接的各占了半边天。根据招商证券统计的图表如下:

在新零售上,但愿腾讯的发展不会像是东吴一样,在主战派日渐凋零之后更趋于防守,毕竟天堑虽在,但是阿里巴巴的社交之心从未减弱。

蜀·京东的心有余力不足

在三国的争夺中,刘备博了皇叔的称号,一定程度上,也是师出有名。就像是零售大战中的京东,同为电商出身,新零售必须做,奈何综合体量相比之下有些虚弱。只能一边与人合作,一边努力谋求自身的发展。

京东与永辉超市的合作要早于腾讯。2015年8月8日,永辉超市披露定增预案,京东与永辉超市达成战略合作,京东以每股人民币9元(约合1.45美元)的价格认购永辉超市新发行普通股,交易总金额为人民币43.1亿元(约合7亿美元)。交易完成后,京东持有永辉超市10%股权,并向永辉超市董事会提名两名董事(包括一名独立董事)。

如今腾讯绕过京东直接对永辉超市进行持股,虽然有京东在其中牵线的说法,但是也许也有腾讯不满于京东与永辉,合作两年还仅仅停留于“商户入驻”模式的原因。

京东是没这个心思做新零售么?不是。在京东今年双11启动会上,京东宣布了自己的“无界零售”的概念,其要将线上线下打通,与合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店,通过全新的门店科技与大数据系统,完成与京东平台融合。但是,这一步奏,京东选择的是通过与腾讯的“京腾无界零售”解决方案”完成。京东的进取一直都在,但是他的心有余而力不足的痕迹也一直在。

当时,腾讯社交广告副总经理张敏毅表示:“微信小程序本身是非常重线下场景的,如果认为小程序最后只在线上,那是没有真正理解小程序的内涵。”腾讯带着京东乃至于绕过京东往前走,似乎已经忍不住要走到前台,而这点,京东与腾讯和气生财,拦不了。毕竟,腾讯是京东的最大股东。

如今,京东自家的生鲜超市京东7Fresh也在筹备中,尚未开业。

且在今年2月份,京东递交的美国证交会(SEC)文件显示,美国零售巨头沃尔玛在去年末期增持了京东股权,截至2016年12月31日,沃尔玛持有12.1%的京东A类普通股。沃尔玛已取代高瓴资本成为京东第三大股东·。京东与沃尔玛在供应链上的合作也进一步扩大,根据媒体报道,今年8月8日,京东与沃尔玛在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六个城市展开试点合作,当时一个城市仅挑选了一家试点门店,目前合作范围进一步扩大。

此外,苏宁云商副董事长孙为民在2017(第十六届)中国企业领袖年会上表示,未来零售的本质是“场景互联网”零售,零售场景的重塑和业态细分将是关键。称将做大自家流量以及引流路径的综合业态,如苏宁生活广场、苏宁云店等。而在2015年8月时就与阿里宣布了合作的苏宁,11日晚间,还通过出售阿里巴巴股票,挣了约32.5亿元。

而如每日优鲜,则登上了又融了3亿元的36氪新零售峰会“2017新零售创新TOP榜”。根据报道,如今每日优鲜已在北京、天津、上海、深圳、杭州等10个城市完成8000个百人以上点位拓展,入驻联想、蒙牛、新东方、宜信、爱奇艺、58集团、去哪儿等企业,C+轮融资完成后,每日优鲜即宣布投入3亿元在便利购业务,目前资金已到账。

这一热了2017年的新零售,火焰日盛将会烧到2018年,甚至更久。只是与其他新领域风口不同,新零售的版图中,怕是传统互联网公司与老牌连锁品牌尤其是前者主导的日子将会很久,也许会出现有着goodidea的黑马,却难有下一个阿里腾讯,多是谁更加把握乃至培养起了用户的消费习惯并取得粘性。就像是阿里的淘宝、腾讯的社交、百度的搜索,但是不得不说,如今的格局上,阿里盒马鲜生的模式,壁垒已经快完成了。

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来源:品途商业评论

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