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丽人丽妆黄韬:新媒体的潜意识营销

伊人时尚网 2017-12-13 19:40

丽人丽妆目前已同欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、高丝、汉高等国际十一大化妆品集团授权合作,获得包括兰蔻、施华蔻、娇兰、雅漾、雪花秀、碧欧泉、兰芝在内的50多个国际知名品牌在中国的正品授权。其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大专柜。2017双十一当天,丽人丽妆携手9大品牌拿下了高端美妆、美发、彩妆行业等15个类目冠军。

丽人丽妆CEO黄韬阐释了当下零售环境中媒体、消费者、渠道的变化,以及品牌如何应对,以下为演讲实录:

有很多人问我,过去这些大牌是排他的,为什么和你们合作?十年前我们做的第一个品牌叫相宜本草,目前国际十一大化妆品集团和我们授权合作。从十年前我们合作的第一个品牌相宜本草开始,之后每年增加五六个品牌,到今天运营五十多个国际知名品牌的局面,并非夸耀成果,而是我们有一些深刻的体会。

混沌媒体环境下的营销:偶发事件的超能量

十年前,一个大公司还可以垄断市场上的声音。当时的消费者没有特别大的发声平台,也没有特别的获取资讯方式,通常是看看报纸,再看点博客。当时我们有一句话,成功的营销是把消费者关到黑屋里面,一直对他吼——这就是我们很多年前用的营销方式。

后来,影响营销的最大变化是消费者有了很多发声平台,甚至因为消费者的发声,和市场上多种角色的参与——这种角色可能是大V或者明星或者偶发事件。如果用百度指数和微博指数来评估,一年下来,花费十几亿的品牌发出的声量远不如市场上的偶发事件。甚至不必讲最大事件,比如去年的YSL事件,发出的声量超过了品牌前十年花费发出来的声量。所以,我们认为现在的媒体处于一种混沌状态,在这个状态和环境中,很难凭借广告费在市场上发出足够的声量。其中杜蕾斯蹭热点是比较好的方法,也就是在混沌的环境中尽量不要在市场里面做无中生有的事情。

另外的方法是借题发挥。比如我们运营的美发品牌,它的染发产品特别强,之前品牌方投了几次广告效果都不理想,后来是我们的团队观察到在网上出现了一个和品牌关联的很奇怪的词,叫“烫金”,我们看到它的声量在逐渐变大,但是几乎没有人注意到它。

其实这个声量是一帮玩COS的二次元在交流染发经验,讨论用什么样的染发剂可以染出动漫的金色效果。当我们发现“烫金”的话题后,就对话题进行了引导和渲染,于是话题流向讨论谁家染发好,又延伸到讨论染发之后的头发如何保养,因为这个品牌有一系列的修复产品。最终通过这波操作,这家年四五十亿吨位的品牌,花钱挺少,但是销量当月就提升了大约百分之十,是个奇迹一样的发生。所以,当一个地方有声量起来,一个方法是蹭热点,另一个是借题发挥,而品牌过去的方法是无中生有,总是想凭空教育消费者。

潜意识营销:首先要真正理解新媒体

早些年,在以电视为主流媒体的环境中,广告通常是“拦截式”或“骚扰式”,就是当你在看电视时广告会挡住你想看的内容,或者突然跳出来。还有一种是“植入式”,是赖在你的视野范围内,其实效果都非常有限,现在这些方式大大减少了。

那么我们现在应该怎么做呢?高大上的讲法叫潜意识营销,也有人叫它暗示营销。比如,第一种暗示是被整个社会环境影响和决定的——有了饿了么外卖,消费者就懒了些,出门的理由又少了一个,网上购物更多,变得更宅更懒,然后因为补偿效应,宅的太久,总归要找理由出门做些什么。在这种情况下,如何利用这种补偿心理,把消费者需要的事物暗示给他们,这就是一个有趣的话题了。

还有一种情况,我们经常看到一些品牌做营销,无论是通过微信公众号还是各种大V、意见领袖,同样的内容习惯微博发一遍,微信公众号发一遍,朋友圈发一遍,这就是不理解媒体环境,会造成错误的暗示。一个社会人打开朋友圈,他的预期通常是看看朋友做了些什么,作为一个汽车品牌也好,饼干品牌也好,如果传达的不是我作为朋友如何如何,受众就觉得被冒犯,自动切入广告观看模式,也就是启动防范模式,那也就失去了朋友圈营销的意义。又比如刷微博有人喜欢追星,有人喜欢看段子,如果品牌假装成朋友出现,受众立刻会觉得又被冒犯了。所以对于媒体来说,呈现什么样的内容会冒犯受众,或者受众喜欢,这个还是比较直观的。

当然也有比较隐晦的媒体反馈。过去纸媒和电视媒体是主流,从来没有过像现在这么多的蓝光媒体。而人在看纸质媒体时,大脑活跃区域和看手机蓝光屏幕的区域是不同的。大脑活跃区域不同,需要展示的相应内容也完全不同——即使同一张海报,从纸张转换到手机蓝光屏,信息展示应该随着媒体形式的变换做调整,我经常把TVP截屏转换成视频在手机上看,或者把纸质海报转换到手机里看,因为发光形式不同,传达的信息会变化,但是多数营销公司是忽略这个变化的。

简而言之,媒体经历了如此多的变化,消费者一天到晚随之改变。尤其消费者的改变,在过去容易被粗放的营销所忽略,但是它却很重要。

天猫不只是渠道,也是营销工具

天猫首先是个史无前例的事物,在双十一这样的节点,全国人民几乎都会去天猫看品牌在做什么。其实,早年我们试过很多平台,很快发现别的平台不能形成增量市场。比如特卖平台销售两三万瓶化妆品,也就几万人看到,缺少marketing的效果。但是在天猫上,比如一个新的口红上市了,颜色特别受欢迎,如果一百万消费者看到,大约能卖出一万瓶,那么剩下的九十九万消费者是否就没有价值了呢?我们会建议她们去附近的柜台试用一下,甚至提供指引工具,告诉距离消费者最近的柜台在哪里。在这种情况下,线上如果卖出一万支口红,线下就可能卖出十万支,线下效果甚至是线上的十倍,这时天猫就相当于是marketing的工具了。

所以我们和品牌谈,我们做旗舰店营销,并非一定是一见钟情式的当场赚钱,因为我们发现当场赚钱的方式是非常有害的。由于marketing的指标,很多时候会迫使营销变短视,劣币驱逐良币非常明显。当所有品牌都在期待和消费者一见钟情的时候,就是一件恐怖的事情。

但是,天猫引起了一个非常大的变化。第一,它带来了超高的曝光量。过去品牌为了在消费者前露脸,花费是惊人的,但是现在几乎不花钱就可以做到。比如在双十一当天,对一个大品牌来讲,意味着大概2-3亿的女性消费者会在旗舰店看到品牌的折扣、主打产品、具体方案,如果紧赶慢赶不慎给消费者留下不良印象,修正的代价是非常大的。天猫作为第三方平台出现,有着超高的流量,超低的转化率,但是它会给消费者带来大量的暗示。而现在我们往往会把天猫平台当成营销的最后一步来用,这是和传统营销结合得很好的做法。

以上核心讲了三点,简而言之就是:在今天的环境下,消费者的心智被各种新兴事物影响改变;媒体不同于原来的理性媒体,而是带有消费者心智;渠道甚至可以作为营销手段。尤其天猫作为渠道出现,它首先自带高曝光量,其次它往往能证明营销效果,而这种新渠道的出现,带来了一系列营销上的变化。

品牌如何应对零售环境的变化

从实际操作层面讲,在中国运营失败又退出去的品牌,我们大约救活了五六个;来中国线下生意负增长,我们把它变为正增长的品牌大约十几个。当然所有现象背后的洞见,都来自对零售环境变化的梳理,包含现在的媒体变化,消费者的变化,渠道的变化,以及这些变化如何影响品牌的梳理。

当我们梳理这些变化,就越来越清楚,今天的品牌应该和什么样的消费者沟通,应该用什么样的方式和消费者沟通。比如,任何一种新的沟通方式出现,我们会第一时间评估和研究它。我们最早把直播带到天猫上——当时看到网上有一群美眉在直播,我们觉得拿来做品牌营销挺好,后来美宝莲就请了Angelababy做直播。因为是首次直播商业化自带PR效应,当时现场观看人数是1000多万,后来形成的二次传播,大约有几十个亿的曝光量,以及后来的Papi酱的合作,因为是短视频的首次商业化,也是自带PR效应,效果很好。接下来与消费者沟通什么方式是更有效的,也是我们接来下会关注和思考的。

文章来源:CBO新闻

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